“双创”背景下的高校校园文化品牌化与衍生品设计研究

胡术

(重庆交通大学，重庆，400000)

在进入“双创”时代的近几年时间里，创新创业教育成为各大高校人才培养与教学改革的重中之重，其中，文化创意教育的探索与实践是不少综合性大学进行创新创业教育改革的重要途径之一。与此同时，吸引了资本青睐的文化创意产业也步入新的历史发展机遇期，文化产业总规模持续提升，结构不断优化，新兴业态层出不穷。但在这如火如荼的文化创意产业架构中，有一项文化却往往被忽略，那就是“高校校园文化”。

高校校园文化是高校作为社会的一个文化组织,通过师生的参与，开展丰富多彩的特色文化活动,形成一定的文化环境,倡导一定的文化观念,营造出特有的校园精神和文化气氛。作为学校整体软实力的重要组成部分，校园文化在很大程度上体现着学校办学的能力和水平，以一种宏观的人文环境影响着大学生的言行，向外界展示和传达着学校的形象和理念。但是这项文化往往都只被当作高校办学特色的一个附属品，其作用和影响力常常被忽略，更勿言发掘其产业价值。

1 校园文化创意和设计的意义

依靠创新，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合，是调整经济结构的重要内容”。而高校校园文化有其广泛性、原创性、长久性、文化性、独特性等特点，是很好的创意资源与创新服务形式。其开发创新的意义主要体现在以下几个方面：

1.有利于塑造和宣传学校形象，是高校品牌建设和推广校园形象的积极渠道。

2.有利于繁荣校园文化，增强师生文化认同感和归属感。

3.有利于保留具有时代特色的校园记忆，以文化育人，教育传承。同时，不断创新的文创产品也与时俱进的记录和宏扬着校园的独特魅力。

4.有利于营造活跃的创意氛围，通过师生参与设计研发，提高师生的“双创”精神。

5.有利于学校文化产业的发展，并创造经济效益和社会效益。

6.有利于带动提升周边地域文化发展,高校作为文化的重地,其示范作用不容忽视,其做法与效果会直接影响周边地域文化。

2 校园文化品牌化建设思路

而要将校园文化产业化，就要求高校必须站在品牌战略的高度，致力于学校精神的凝练与品牌建设，体现学校的优势和特色，树立学校的声誉与形象。以自己的“品牌”吸引师生的拥护和外界的关注。

现阶段，“高校校园文化品牌”这一概念还比较新,其理论体系还不够完善，虽然在教育市场化的大趋势下，我国高校也逐渐认识到品牌塑造的重要性。但更多的着力于内在教学资源、科研能力、师资队伍等的提升，而忽略了外在形象的包装，使得许多高校虽有百年历史，却无深入人心的品牌形象和视觉识别产品。这些高校往往只重视“创品牌”，而不重视“保护”和“经营”品牌。所谓的品牌形象，只是单一的校徽等的设计，却未加以拓展运用到文化产品中，达不到宣传和巩固学校形象的目的。

对高校校园品牌文化的提炼和包装，应具有两个鲜明的特征:

一是品牌的区别化、个性化，即对外的差异性。

品牌打造要根据校园文化特有的个性和内涵来设计形象,使其具有鲜明的个性,与其他学校区别开来。如我校作为一所以交通类为主的大学，一直所倡导和鼓励的就是一种默默无闻地承受压力，不屈不挠，甘心奉献的“铺路石”精神。这也便是我校特有的文化内涵和精神理念，也就是我校校园文化的核心价值所在。

二是品牌的一致化、系统化，即对内的统一性。

品牌的视觉形象和学校潜在的精神意念要有机地统一起来,按照一定的标准和规范形成序列,使学校的形象能够做到内外一致、处处统一,从不同的角度和层次输出同一形象信息,给予公众连续的、潜移默化的信息剌激,使学校的形象具有强烈的渗透力和识别性。

3 校园文化衍生品设计研究

在我国，除清华大学、北京大学和复旦大学等少数几所大学建立了自己的纪念品商店外，大部分高校都不重视校园文化衍生产品的开发，更不会成立专门的研发机构。普遍的做法都是“贴标签式”的，即委托一些生产企业在其产品上简单地印制上学校的标志或名称，产品种类单一且缺乏文化创意，不能突显本校的品牌形象和文化特色。

而纵观全球，国外已经有众多知名高校形成了较为完善的校园文化衍生产品的研发以及营销系统，国外著名的高等学府，如“哈佛大学”、“剑桥大学”等，他们都是成功的品牌高校。他们的成功离不开一整套充满个性化的品牌宣传，哈佛卫衣、剑桥包都是炙手可热的文化产品，既弘扬了学校品牌形象，也能为学校带来经济收益。

校园文化衍生品作为视觉识别应用系统品牌延展的重要部分，是面向师生、校友及社会开发的可以满足学校官方馈赠、校友个人收藏及师生日常生活、学习、办公等所需的特殊商品，它是校园文化的载体,是学校的代言，它的研发是展示学校品牌形象、传播大学精神、吸引公众关注的生动、有效手段之一。

它的研发，应该从文化出发，兼具审美与实用功能。可以从以下几个方面来思考：

1.科学的素材选择。我国高校很多都已步入百年，悠久的历史、杰出的校友、优美的校园、深厚的文化积淀必然孕育出独具特色的校园文化。一花一木、一楼一舍都可以成为富有特色的校园文化标志，通过整合，形成具有代表性的品牌素材。

2.综合的创意思维。高校校园文化创意产品与其他设计产品一样，也具有实用功能、认知功能以及审美功能。所以就要求所设计产品既要给人以赏心悦目的感受，又要包含大量超越感官的校园文化与精神内涵。从而唤起校园这一特定情境的生活情趣与价值体验。

3.合理的设计表达。校园文化衍生品的消费群体主要是师生，设计中首要工作就是了解师生的消费需求以及他们的自身文化需求。从需求出发，确立合理的产品定位，根据衍生品应有的设计原则、设计方法，设计出真正满足广大师生需求的校园产品。

4.多样化的宣传推广。校园文化衍生品的开发，绝不单是艺术学院或设计学院某一个部门的任务，而是一次跨界融合的机会。在“互联网+”的背景下，网络的推广往往决定着一个产业的成败，以年轻的大学生为对象主体的产品设计必然需要更时尚、更与时俱进的推广和销售方式才能获得认可。学校的经管学院、信息学院、人文学院等都可以作为主创参与其中，这本身也是当前文化产业领域最主要的特征和发展趋势之一。同时，要不断研发新产品，保持品牌的关注度，为学校带来持续的收益。