历史制度主义视角下的房地产营销策划

李帅

（西北工业大学 陕西西安 710000）

改革开放四十多年以来，房地产作为社会主义市场经济实体的重要组成部分，获得了飞速的发展。房地产营销策划作为贯穿房地产的前期市场调研、项目开发定位、中期房产销售以及后期物业管理等整个过程的企业营销活动，因而具有举足轻重的地位。目前学术界对于房地产营销策划发展方面的理论成果和论文著作也如汗牛充栋，不胜枚举，大多集中在营销理论应用研究、营销模式研究、问题意识和对策研究等，这些著作大多是从微观的视角，或是在讨论策划过程中营销理论的演进，或是对策划模式的思考，抑或是聚焦于某个开发项目的具体营销运作，但是关于房地产营销策划发展变迁的宏观性思考比较少，本文试图通过运用历史制度主义的研究范式——结构范式、历史范式以及制度行为互动模式——在中观层面重新审视房地产营销策划理论的演进与发展，找出营销策划活动发展的内在动因，为进一步正确认识房地产营销策划活动提供新的研究视域。

1 理论框架介绍

“自20世纪80年代以来，西方政治学研究中最为突出的一个现象就是新制度主义政治学的兴起。而在新制度主义政治学的各大流派中，真正从政治科学的传统中生发出来，最早成为方法论意义上的新制度主义并产生重大影响的就是历史制度主义。”[1]历史制度主义是在承袭旧制度主义的制度研究理论范式，同时批判继承了行为主义理论的“集团理论和结构-功能理论”以及历史社会学部分内容的基础上发展而来的。与理性选择制度主义和社会学制度主义并称为“新制度主义”理论的三大理论流派。豪尔给出的“制度”的定义是“嵌入政体或政治经济组织结构中的正式或非正式的程序、规则、规范和惯例。”[2]历史制度主义的分析范式主要体现在其结构分析范式、历史分析范式，“在结构分析范式中，历史制度主义主要探讨国家宏观制度背景与具体制度安排之间的关系，政治变量序列的组织结构关系，以及政府职能划分与政策安排之间的结构关系；在历史分析范式中，历史制度主义主要探讨制度变迁过程中的历史观、路径依赖特征等。”[3]

2 制度背景分析

（1）历史制度主义主张，任何行为体的观念和偏好都受到之前的或是既定的制度的制约和限制，或者讲都脱胎于既定的制度框架，反射着旧制度的惯性。在既定的制度安排下，行为体必然要学习和适应旧制度的特性，通过重塑自身的行为选择和取向以此来迎合既定制度框架的口味，从而实现既定目标和获取现实利益。改革开放以来，特别是在邓小平同志1992年“南巡讲话”之后，中国走上了经济发展的快车道。党在“十四大”确定建立社会主义市场经济体制的目标后，中国的房地产发展也逐步经历了早期的福利分房到房改房再到住房购买市场化的全过程。

（2）中国房地产市场的发展经历了两个主要的阶段：1978年到1998年的购房制度的酝酿和形成阶段、1998年至今的房地产全面市场化阶段，下面将简要介绍政府在这两个阶段出台的不同政策。在中国住房改革的第一个阶段存在两个标志性事件：①“1982年4月，国家城市建设总局发布了《关于城市出售住宅试点工作座谈会情况的报告》，在该文中政府有步骤的实施购房补贴政策，鼓励职工自主买房，自此开启了房地产市场化的先河。”[4]②“国务院在1998年发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，通知决定从1998年下半年开始正式取消福利分房制度，实现住房的商品化，培育、引导房地产业的市场化发展，中国延续几十年的福利分房制度从制度上走向了终结。”[5]在中国房地产全面市场化的第二个阶段，国家出台的一系列的住房政策，总体来讲可以描述为推动——调控——再推动——再调控的特征。国家在面对1997年和2008年的金融危机时，为了保证经济发展的良好势头，社会的稳定和人口的充分就业，都在不同程度上采用适度宽松的货币政策和稳健的财政政策，对房地产的开发企业和购买住房的消费者都给予不同程度的政策性支持。但是在经济明显回暖或是房地产市场价格节节攀升阶段，国家又会出台相应措施打压房价上涨势头，降低居民的购房热情以及打击投机房产非法获利等行为。

3 房地产营销策划发展历史沿革

（1）中国房地产的发展得益于国家宏观制度的保障和政策的引导，不同阶段的繁荣都离不开同时期国家关键性政策指令的推动。房地产不是从来就有的，国家在“1986年1月成立了国务院住房制度改革领导小组，主要负责指导全国范围内的住房制度改革推进工作，同时，通过的《宪法修正案》以及《中华人民共和国土地管理法》的相关条款，明确规定了国有和集体的土地使用权可以根据相关法律的规定而进行有偿转让，以供城市住房建设之用。”[6]在此之后企业才可以涉足土地交易二级市场，并购买土地进行房地产开发，而房地产营销策划作为一项为企业创造经济效益的经济活动，在90年代也开始兴盛起来，并且随着市场的变迁，企业在营销理论运用、营销方式和技巧上也是日新月异。

（2）纵观房地产营销模式、营销理论应用以及营销技术演变，可以将房地产营销策划的发展分为三个阶段：“①促销阶段（1992～1994年）：这一时期房产市场存量房增多，开发商为了加快营销进度，减少库存，增加项目运作的现金流，进而开始引进市场营销的手段，房地产的营销策划活动随之开始兴起，但是此时的营销大多停留在广告推送阶段。②主题营销阶段（1994～1998年），房地产的概念营销亦可称为主题营销，是将某种价值观念或是文化内涵等无形资产赋予给由钢筋水泥组成的建筑实体。概念营销不仅为房产开发与营销策划提供了共同的理念追求，也成为楼盘项目区别于其他竞品的显著性特征。③综合营销阶段（1999年至今）：此时营销策划把房产看作是主体，但也可能是附属的配套设施。例如：工业园区、综合物流市场、度假村等，在全程营销理念的指导下房产营销策划的主题更多是关注项目的功能性以及产品的附加值以及未来的增值额。”[7]

（3）制度变迁理论解释了制度变迁的原因。制度的功能变化方式指出，当社会经济宏观系统和政治制度环境发生变化时，特别是经济环境变化时，新的行动者开始介入，并利用旧的制度框架谋求自身利益。在国家一系列的政策的引导下，企业成为住房市场化运作主体，企业是自负盈亏的经济实体，为了适应不同阶段国家政策所带来的市场变化，将产品转化成现金流，获得目标收益，就不得不从市场营销理念、营销手段和营销模式上下功夫，也就成为房地产营销策划理论——由广告促销到主题营销再到综合营销（全程营销）——发展的内生动力。

4 营销策划行为过程的“否决点”

（1）所谓否决点，“指的是在制定政策的过程中，适当的行为体联盟可以阻止通过一项特定的立法。相反，如果否决点很少或根本不存在，那么政府就可以在极大的程度上控制制定政策的过程和结果。”政策生成过程中存在否决点，那么房地产营销策划活动的推行过程中也存在这样的否决点。“房地产营销策划贯穿于市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务的各个环节，每个环节都旨在提升产品的价值。”房地产营销策划的成败，很大程度上在于企业抓住了市场的脉络，迎合了客户的需求。

（2）在营销策划过程中，除了要进行市场调研，准确立项，把控营销节奏，那么熟悉消费者的购房需求和欲望也是很重要的。从目前来看人们的购房观念在转变，消费者从起初满足最基本居住需求和生理需求，转向对居住环境和生活质量更高标准的期待，而如今随着生态文明和文化理念的重新注入，人们开始对住宅的品位与精神价值有了新的需求。这正是推动房地产营销策划发展的重要因素之一。

（3）营销策划这一行为的不断推陈出新，既有外围市场变化的因素，也受消费者观念转变的影响，用否决点的理论来看，营销活动能否落地，特别是获得目标收益，离不开企业的经济实力和项目本身的合理运作，更脱离不了政府的政策性支持。例如，在营销过程中，面临“五证”齐全问题，银行放贷问题、放款速度问题等等，这些直接或是间接问题都会成为整个营销活动成败的“否决点”。

5 结论

从历史制度主义角度看，制度的发展存在路径依赖的特征，一种制度一旦生成，就会在现实的运作过程中走上自我强化的发展路径，进而影响政策的制定。那么政策的输出必然由国家宏观制度背景演变而来，制度在重塑政策的变化的同时，也制约着行为体的观念的生成，利益的冲突以及行为的选择。房地产行业的发展离不开国家的既定国策，阶段性的政策变迁重塑房地产企业的价值追求和利益取向，更是成为营销策划活动发展的内生动力。俗话说的好：“政府搭台，企业唱戏”。企业在重视产品开发，市场调研，客户定位等等具体的营销行动时，更要时刻关注地方政策，甚至是国家政策的走向，只有把握住政策演进的“纲”，才能让营销策划活动做到有的放矢。

参考文献

[1]何俊志.结构、历史与行为——历史制度主义的分析范式[J].国外社会科学，2002（5）：25.

[2]彼得·豪尔，罗斯玛丽·泰勒.政治科学与三个新制度主义[J].经济社会体制比较，2003（5）：21.

[3]吕普生.中国行政审批制度的结构与历史变迁——基于历史制度主义的分析范式[J].公共管报，2007（1）：26.

[4]莫 筠.房地产营销策划理论的发展[J].信息科技，2007（29）：523.

[5]曾毅.历史制度主义方法论与政治制度研究的新方向[J].学海，2012（4）：111.

[6]马浙宾.城市房地产政策，制度建设研究[D].上海：上海交通大学，2007：20.

[7]严锐.中国改革开放以来房地产政策的演变——基于新制度主义的视角分析[D].南京：南京大学，2011：24.