快时尚品牌营销策略分析——以“优衣库”为例

郭雪花

(江西服装学院，江西 南昌 330000)

前言

随着经济全球化和市场经济的迅速发展，许多国际知名快时尚服装品牌在中国发展迅速，抢占市场份额，给本土服装品牌带来了巨大的压力。本文首先简单介绍了快时尚以及快时尚品牌目前发展的现状及存在的问题，然后分析了4P策略、成本领先战略以及SPA模式等在优衣库的应用，总结出它的先进经验，从而找出我国本土品牌服装企业与优衣库的差距，明确发展方向与发展目标。

1 快时尚的介绍

随着人们生活节奏的加快，人们的时尚观念也在不断加强，慢慢地，快时尚成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，同时，也受到了当代服装零售商和消费者广的泛认可，它还具有价格低廉，款式多样的特点，在全世界都掀起了一股快时尚潮流。它以“快、准、狠”为主要特征，“快”是指产品到店速度快，更新速度快；“准”是指眼光准，设计师能够准确把握时尚发展趋势，设计出新产品；“狠”是指品牌间竞争激烈，像美国的GAP、英国的M&S、瑞典的H&M、西班牙的ZARA等，各有特点，竞争激烈。

2 快时尚品牌发展现状及存在的问题

快时尚品牌追求的是更低的成本和更快的更新速度，所以质量方面还是难以保证的，这些衣服看起来设计感很强，很有个性，但是面料的手感比较差，线头多、线迹粗糙的情况也比较普遍。

曾经风靡一时，掀起一阵快时尚风潮的快时尚品牌目前在中国的发展似乎并不太顺利，据网上数据显示，在2016年，优衣库的母公司迅销公司净利润同比大幅下跌约17%。其中，日本本土业绩以及海外市场业绩也都未达标，营业额同比分别下降了12.4%和14.2%。瑞典的H&M也未能幸免，之前H&M在中国市场的增速达30%以上，如今，增速只有10%。更惨的要数美国的GAP了。2016年3月份，GAP发布最新季度财报，净利润同比暴跌33%。这三大品牌的低迷，是特别具有代表性的，由此看来，快时尚品牌的前景并没有我们想象中那么乐观，在机遇与挑战并存的情况下，希望快时尚品牌能够尽快找到突破点，克服重重困难。

3 4P理论在优衣库营销策略中的应用分析

优衣库，在销售模式上有自己的特点，它摒弃了仓库型店铺的销售方式，采用超市型的自助购物方式，工作人员少，以合理可信的价格提供顾客期望的商品，可以给顾客带来一种随意舒适的购物体验。4P理论，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，对企业的营销发挥着重要的作用，优衣库很好的运用了4P策略，接下来将会对优衣库营销策略中4P策略的应用进行分析。

3.1 产品策略(Product)

产品策略(Product)即在把握好产品质量的基础上，重视产品的独特性，创造产品新的价值。它对服装企业的营销活动有直接的影响作用和决定性作用，与服装企业经营息息相关。

优衣库倡导的是百搭理念，所以提供的大部分产品为基本款式，但是在基本款中也会加入了时尚元素，给人一种简单清新而不脱俗的感觉。优衣库产品的种类具有多样性，主要是产品线的延伸，下面有许多的大类别，大类下面又划分了很多的小类。优衣库还注重创新，它和其他的面料开发商合作开发高品质的面料，致力于打造一种让消费者满意舒适的面料。此外，优衣库还注重服装的款式和图案的创新，比如，优衣库2003年开发了UT系列，它是优衣库自由表现自我个性的体现，致力于将艺术、漫画、动画等当下流行文化在T恤上表现出来，提供最新潮流，形成新的卖点。立足于消费者的消费心理，将创新与流行热点相结合，能够使优衣库更好地满足消费者的需求，占据市场的有利地位。

3.2 价格策略(Price)

价格策略(Price)指通过综合分析产品的供需以及成本，选择一种能够吸引顾客，占据市场的定价模式。价格对企业来说是十分难控制的，直接影响企业利润，同时也是唯一能产生收入的因素。

优衣库主要采取了短期差别定价和长期定价的价格策略。在新产品刚上市时，采取的是撇脂定价的方法，随着销售的扩大，为了吸引更多的消费者，扩大市场占有率，会采取限时特优或者优惠价的方法对产品进行降价销售，其中又有多款是当季推出的新品，从而吸引更多的消费者。优衣库采取的这种方法能够获得规模效益，也能有效降低优衣库的库存。在长期策略上优衣库选择了渗透定价法和尾数定价法，优衣库产品的价格和同类快时尚服装品牌相比是相对较低的，大多数在 39元-499 元之间。优衣库的产品大多数采用的都是尾数定价的方法，这种定价方法会比较容易冲破消费者的心理防线，使消费者产生廉价的感觉心理。

与其他快时尚品牌不一样的是优衣库同款产品在线上和线下价格都是相同的，这样的话就不会对实体门店产生冲击，也容易提高顾客忠诚度和信任感。

3.3 渠道策略(Place)

渠道策略(Place)是企业为产品进入、到达目标市场所组织实施的途径、仓储、运输等活动。合理选择渠道是服装企业营销者的重要策略问题，营销渠道的建立不仅可以提升企业的竞争力，还可以让消费者更加便利得获得商品。

优衣库的成功很大程度上是依靠全世界范围的门店开发，它的经营理念是门店主导主义，以门店为中心，店长才是公司的主角，要求管理层将权力下放到店长手中，据说优衣库40%的店长都是从员工升迁上来的，这样的话，店长就能更好得管理门店，这个经营理念能很好地缓解地区差异的问题，因地制宜，选择合适的经营方法，更加具有个性，同时，也丰富了优衣库企业的文化内涵。优衣库还采取了网络营销的策略，据了解，优衣库在我国不仅有官方企业购物网站，还与淘宝网合作，成立了优衣库旗舰店，不管怎么说，优衣库的在这方面相对于其他竞争者来说，还是比较成功的。

3.4 促销策略(Promotion)

促销策略(Promotion)是指通过不同的销售行为来刺激消费者的购买欲望，在短期内能够起到促进消费增长的作用，正确制定并合理运用促销策略能够促使服装企业获取较大的经济效益。优衣库主要采用了创意广告、公关活动和促销活动的促销方式。

优衣库在广告创意方面十分有想法，它曾经推出了情节广告，并且取得了很好的效果，这则广告打破了传统的广告风格，非常具有创意性和突破性。罕见的是，优衣库还注重逆向物流，会对商品进行回收利用，并且将回收的商品进行分类，符合标准的商品将会被无偿捐赠，对于不符合标准一类，也会进行妥善的处理，由此体现了优衣库企业高度的社会责任感与环保意识。这样的做法有利于树立企业良好的公众形象，增强顾客忠诚度与信任感。

4 优衣库的其他营销策略

柳井正使优衣库从一家小裁缝店到朝着1万亿日元销售额的公司迈进，离不开他先进的管理模式和营销策略。除了4P策略，优衣库还采用了很多的先进科学的营销策略，例如成本领先策略，快时尚本身就是让消费者以平民的价格买到一件大牌同款，从而占据市场，为了使产品更加平价，这就要求产品的成本要更低，同时又要保证产品的质量，两者要想兼顾，对快时尚企业来说是个极大的挑战。优衣库为了减少中间环节，降低经营成本，他充分利用了我国的资源以及劳动力的优势，把生产这一关键环节放在了我国，随着我国综合国力的提升，他又向制造成本更低的东南亚国家进军，这一趋势更加表明了优衣库不断降低成本的初衷。

除此之外，优衣库还采用了SPA模式，这种模式是将生产与销售直接连接起来，对下至产品策划，上至销售所有过程进行全程控制，彻底实施低成本经营，取得了很好的成效，这种崭新的经营运作模式也在无形中提升了他的竞争力。

优衣库的成功同样离不开他的经营理念，他一直坚持着自己的追求目标理念，致力于向消费者提供时尚、优质、平价的休闲服，款式新颖，质地优良，坚持将现代、简约、高品质以及白搭的产品提供给消费者。柳井正曾经说过：“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。这同时也体现了优衣库的品牌内涵，塑造了他良好的形象，优衣库的成功，不仅仅是柳井正一个人的成功，更是快时尚服装品牌的成功。

优衣库的营销策略有很多值得我们借鉴的地方，我们要善于向他们学习，学习他们先进的营销管理模式，总结出成功的经验，取其精华，去其糟粕。相比之下，我国的服装品牌要想提升综合实力，就必须提升软实力和硬实力，在品牌建设、供应链构建等方面下功夫，打造一个内涵明确的品牌，不断提高产品设计水平，提高服装品牌的国际地位，打造一个无可替代的品牌。