互联网+背景下茶品牌包装的年轻化设计解析

2018-02-15陈威

西部皮革 2018年20期

陈威

(云南师范大学，云南昆明 650000)

包装设计两大功能：一是保证茶叶运输的安全性和实用性；二是通过包装设计的外在艺术改造体现茶品牌特质诱发消费者的购买心理。出色的包装设计是消费行为的驱动器；卓越的品牌策略是引领市场的生命力。本文将以更细致的市场洞察出发，再到痛点的创新形模型提炼，从而形成可视化产品的包装解决方案。深入分析中国茶饮品牌如何借助合理的包装形式提升产品附加值，塑造全新的品牌形象，打造优异的消费体验，契合时代的差异化消费特点。

1 互联网+背景下茶品牌包装设计的年轻化设计趋势的必要性

1.1 定位：由需求定位向心智定位转变——制造话题。互联网时代，企业经营的本质已由抢占市场份额转变为争夺优质流量，而占据流量的关键则是赢得心智之战。茶叶是我国古老的饮品，蕴含着我国丰富的历史文化。当00后都开始渐渐成为消费主流，传统的营销思路必将接受挑战。如今的00后还会选择游戏机吗？不会，他们选择的是Iphone，而且宁愿排队购买。而后者的成功，就是顺应了心智变化的要求，瞄准年轻人的喜好，造势后形成朋友圈话题传播，它做的就是心智定位。

1.2 口碑：由明星代言的发散策略向网红IP形象的内在塑造——核心竞争力。在包装上印一线明星的代言画面，这似乎是履试不爽的成功秘诀。以往通过这一途径，能够给品牌带来极大曝光，帮助品牌实现流量快速变现。但是弊端也显而易见，明星代言需要承担一定的道德风险与经济压力，而最终的话语权更不在品牌商自己手中。针对90后、00后们想靠一两个大咖来引领消费已经变为不可能。对他们而言，get不到他们的G点的都不喜欢，更何况信任他的代言呢？他们是在电子产品的浸淫下长大的一代，所以，最有效的办法就是塑造这个圈子的潮流领袖，打造私密流量池，以圈子社交构建人物标签，真人明星上升到二次元IP卡通形象是一种人格化的魅力流量，比如最近各大品牌与小猪佩奇的跨界合作都取得了不俗的成绩。互联网时代有互联网时代的玩法，品牌要想在新的时代抓住年轻用户，需要加速进入IP孵化阶段，有内容有口碑才有发言权，包装设计的年轻化语境是做好整个品牌年轻化的第一步。

1.3 传播：由单一传播向交互传播转变——多重打法并进。传统的传播渠道，往往单一而古板，互联网时代，有太多的渠道可以接触消费者，而且传播方式也不一样，以前是单一的、自上而下的传播方式，如今是多元化的、自下而上的传播方式。单向的、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知，更别说影响年轻人，让年轻人购买你的产品。低成本流量体现在交互式的、自下而上的传播模式，则更容易让年轻人接受，甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。因此，抓住年轻人，在传播方式上，一是要找对平台，二是要找对沟通方式。

2 茶品牌包装融入互联网+时代的设计思路

2.1 精确剖析网络流行文化元素——有趣元素、情感联系。在茶叶包装设计中，融入鲜明的人格化特点，有利于提高茶品牌亲和性，赋予产品更多附加值。试想开发产品其实就是在教化一个孩童，给“他”提供充足营养的同时也需要让“他”有一套合身的衣帽，尽可能让“他”穿得好看点就是产品能否赢得消费者青睐的主要原因。潮流元素的加入使茶叶包装无论在造型上还是视觉符号上都倾向于趣味化，动漫造型，丰富配色字体与图形创意都可以建立情感纽带，体现时代气息同时提升品牌的亲和度。

2.2 吸取民族文化特色元素——民族是品牌立身之本。茶文化作为人类文化的一种独特形式，具有历史性、民族性、地域性等特征。茶叶包装设计有一套独特的民族风格，可以选择的艺术表现种类多样，如古籍、绘画中关于茶的桥段，从古代文学、经典名著、神话故事中寻找灵感，如茶马古道、神农尝百草等故事经常被包装设计人员视觉加工后再现。通过对产品原生态的视觉符号的提取，结合消费者的心理期待，打造出了整个品牌视觉体系。力求古朴不失时尚，典雅更具内涵。文化感与销售力的完美结合是难点。

2.3 设计元素的合理搭配使用——个性是品牌无可取缔的市场优势。品牌就是风格，即使在互联网+时代背景下，针对单独产品独立开发模具也是相当费时费力的，所以一般情况下的茶叶包装选择了公版设计，只是在表面稍作点缀，由此缺乏差异性是这些包装设计的真实写照。因此互联网+时代下的茶叶包装设计与品牌推广要考虑消费群体的多元化和层次性，要有差异化思维，引领个性化消费。

2.4 系列产品开发的必要性——一以贯之的视觉系统比商标更重要。有时候品牌设计不一定要爆款，怎样能令品牌系统变得更完整，反而才是制胜关键。在具体的包装开发过程中，针对性地开发出的礼品装、分享装、体验装，使得品牌秉承的匠心和传统工艺得以完美呈现。产品设计形成一套包装体系不但对运营者制定活动价格有指导意义，同时也满足了不同消费层次人群的消费需求。