浅谈国内动漫衍生品的未来市场

■ 谭斯文

吉林动画学院 吉林长春 130000

1 前言

近年来，我国动漫产业获得长足发展，但产业链存在明显的结构性缺陷，大量人、财、物被投入产业链上游动漫创作环节，而下游的衍生品开发等环节却被忽略了。衍生品行业发展是动漫产业链良性循环的基础，不仅能为各国动漫企业带来丰厚的收入，而且能直接带动相关产业的发展与文化的传承。美、日、韩等发达国家均重视动漫衍生品开发设计，在动漫项目筹划中就已经将衍生品开发设计规划在内，尤其在新媒体时代，衍生品开发迅速与新媒体结合，进一步扩大了各国衍生品开发的空间。我国动漫产业在不具备美、日成熟产业模式的条件下，应抓住新媒体用户规模庞大、平台多元等优势，从精准定位、大众共创和提高质量等角度分析新媒体为衍生品开发带来的发展机遇。

2 我国动漫产业链存在结构性缺陷

动漫产业链是动漫产业成熟的标志，大致包括上游动漫作品的创作、播放，中游动漫品牌形象推广，下游衍生产品的开发、品牌授权等环节，这些环节构成一条环环相扣的增值链。每个环节都要为下一个环节提供增值动力，各环节紧密衔接、相互配合、协同发展，进而实现动漫产业的利益最大化。要实现利益最大化，我国动漫机构还须基于动漫项目(形象)从第一个环节开始进行充分的市场论证，否则项目一旦启动，形象一旦被运用，大量投资可能存在血本无归的高风险。而即使经过市场论证，如果后期的制作、传播等环节出现问题，也不利于动漫产品形成强大的市场号召力，影响衍生品的开发。因此，动漫项目(形象)论证在产业链中也处于关键的位置。发达国家的动漫均得益于成熟的产业链，寻找各种方法规避市场风险。比如，日本依靠风险小、成本低、周期短、易于原创和受众广的漫画市场完成市场的预判和动漫产业的开发。美国通过成熟的市场、雄厚的资金和先进的技术等巨大优势，创造了强大的电影产业，夯实了自身规避市场风险的能力。韩国另辟蹊径，在以市场为导向的前提下，先确定动漫形象，进行市场预测，再运用网络、数码技术设计等开发网络游戏与Flash动画片，进而开发设计衍生品。我国从2004年就已提出构建动漫产业链，从中央到地方纷纷出台各种优惠政策、补贴和专项资金等大力支持动漫产业的发展，动漫企业、原创影视动画如雨后春笋般涌现，大量资金、人力被投入动漫影视作品创作与技术革新中，在一定程度上壮大了产业链上游环节。但是下游环节，尤其是衍生品产业化环节获得的关注甚少，严重制约了我国动漫产业链的良性发展。

3 我国动漫衍生品开发存在的问题

3.1 衍生品开发受众定位不合理

我国影视动画创作呈现低幼化、说教化的特点，动漫形象或衍生品开发之前，动漫企业也未进行充分的市场论证，未精准定位受众群体，致使衍生品本能地倾向于低幼儿童，忽略了具有消费能力的青少年和成人群体，直接导致消费者年龄层次定位及产品种类单一、设计手法简单等诸多问题，进而制约衍生品市场的发展壮大。儿童的社会影响力弱，无法起到推广宣传衍生品的作用。相反，美、日、韩等国家精准定位各个年龄段受众需求，并且将18-35岁的成人定位为动漫主要客户群。这部分人群是伴随动漫成长起来的群体，有一定的经济基础，有自主购买力和稳定兴趣，热衷动漫，有品牌消费意识。美、日、韩等国家针对这部分群体开发低、中、高端各层次的衍生品，极大地促进了衍生品行业的发展、繁荣，为动漫产业链的循环发展提供了资金保障。

3.2 衍生品开发创意不足

我国动漫企业衍生品自主开发意识不强，起步晚，创意不足。在“中国学派”动画享誉全世界的时候，我们却看不到我国动漫衍生品的踪迹。直到2001年，三辰卡通为其推出的原创角色“蓝猫”设计了多种衍生品，才开启了我国动漫衍生品开发的时代。此时，我国的动漫发展已远远落后于动漫发达国家，以至于我们一直借鉴模仿他国衍生品开发经营的成功模式。由于国内人才缺失、品牌意识淡漠和法律不健全等问题，我国动漫产业衍生品的开发并没有学习到其他国家的精髓。为追求利益最大化，不少刚发展起来的动漫企业极力压缩成本，使得我国衍生品只是模仿市场上既有的热销衍生品，简单通过授权的方式生产低端产品，从而导致衍生品质量参差不齐，开发创意不足，很难保持动漫形象长久的生命力。

3.3 动漫品牌建设不足，导致衍生品开发的信心不足

我国在动漫衍生品牌创建方面相对比较滞后，大多数衍生品处于无品牌化开发销售状态，少数已形成品牌的动漫衍生品面向低幼市场，产品质量不高，导致衍生品无法形成长效经济。究其原因，经营模式的差异使得我国原创动漫的衍生领域出现两个极端。一方面，大型媒体、机构投资的动画片往往更注重民族性、文化含量，而不考虑市场的衍生效益；另一方面，开发动漫衍生产品的多数机构是民营企业，这些民营企业迫于资金压力，动漫衍生品的开发普遍存在仓促上马的现象。在这种情况下，动漫作品要么不具备相当的品牌影响力，就急于进行衍生品开发，以收回投资；要么信心不足，在筹划动漫项目时并未将衍生品开发规划在内。比如，2015年被誉为现象级国产动画的《大圣归来》，历经八年时间的精心打磨，却依然对其衍生品开发没有信心，影片上映之后，在市场反响不错的基础上，才决定开发衍生品。出品方联合娱猫和天猫，用众筹方式提前预售产品，仅仅9天开发了鼠标垫、手机壳、抱枕和拖鞋等简单的产品，根本顾不上品牌建设。