黑山褐壳鸡蛋区域性公用品牌培育的成效、措施及建议

刘庆伟

（辽宁省锦州市黑山县动物卫生监督管理局，辽宁 黑山 121400）

我国农产品生产一方面呈现总量充足、温饱型农产品已经实现供需平衡甚至供过于求的局面，另一方面又面临需求升级、高端消费市场空间扩大但有效供给还跟不上的挑战。调整农产品结构是农业供给性结构性改革的重点。大力培育区域性品牌正是以市场需求为导向的农业产业结构调整的战略选择。黑山县是畜牧业大县，是辽宁省重要鸡蛋、生猪、粮食等供应基地，特别是蛋鸡产业历史悠久，常年饲养量在2 500～3 000万之间，存栏在1 000～1 500万之间。2011年末，以县为单位统计，黑山县蛋鸡存栏位列全国首位，被农业部授予“全国农业标准化蛋鸡示范县”；2012年，被辽宁省政府批准为蛋鸡养殖“一县一业”示范县；同年“黑山褐壳鸡蛋”被农业部登记为“农产品地理标志”产品。2017年6月，“黑山褐壳鸡蛋”经农业部批准获得国家级农产品地理标志示范样板创建资格。几年来，黑山县坚持品牌强农战略，积极打造黑山褐壳鸡蛋区域性公用品牌，成效显著。

1 区域性公用品牌培育的成效

1.1 提升产品价值和竞争力独特的自然环境与优质的培育手段是黑山褐壳蛋特有品质形成的客观基础。在特定的气候与自然环境下，选用优质的畜禽品种，通过独特的现代化饲养方式，产出优质产品，这种自然不可复制性使产品获得了高溢价[1]。另一方面通过区域品牌的培育和宣传，提升产品知名度，将地域优势转化为竞争优势，提高了产品的附加值和竞争力，实现农民增收、农业增产。据统计，黑山地区鸡蛋高于其他地区0.4元/kg。截止到2017年底，黑山县蛋鸡存栏915万只，年产蛋10余万吨，产值7亿元，通过示范创建，黑山褐壳鸡蛋每吨提升300～400元，以2017年产量估算每年可增加品牌效益6 000万元。

1.2 促进区域经济发展，释放产业活力公共产品这一属性使区域地理标志品牌有一定的外部效应。正向的外部效应通过品牌建设得以强化，在晕轮效应的影响下，区域内的相关产品、产业都易受到品牌影响而被消费者认可和接受，从而形成以区域品牌为中心的产业聚集，带动区域内产业发展，区域知名度也随之提升[2]。与此同时，地理标志品牌的延伸产品也会得到相应的发展，吸引外来投资，从而带动整个地区经济发展。通过黑山褐壳鸡蛋品牌培育，整合了种鸡饲养、投入品供给、鸡蛋销售、蛋品加工、金融支持等环节，带动了产业链各环节协调发展，促进了一二三产业融合转变，释放了全产业活力。与形成区域性公用品牌之前相比，“黑山褐壳鸡蛋”销路更加广泛。“黑山褐壳鸡蛋”已成功进驻北京物美超市、永辉、华冠连锁超市和广东碧桂园超市。二商集团已与黑山5家养殖场以年平均价达成年包销协议。江西万岁军农业科技有限公司等看好黑山褐壳蛋未来产业的前景，有强烈意向投资建立蛋品深加工企业。

1.3 推进农业供给侧结构性改革随着城乡居民生活水平的不断提高，国内农产品消费进入整体结构转型期，优质消费、品牌消费逐渐成为市场主流。消费选择从侧重数量转向侧重安全、品质、品种、品牌、特色，具有区域品牌特色的地理标志产品市场份额逐渐提升，更加迎合当前消费者的需求[3]。通过加强组织化体系建设，扶持农业龙头企业、农民专业合作社、合作联社、家庭农场等以地标产品为纽带推进品牌化经营，尤其是以企业为龙头加强对区域地标产品加工的引导，实施实体交易和电子商务协调发展，促进了小农户与现代农业的有机衔接。通过品牌培育，扩大了影响力，黑山蛋鸡产业结构也向资源节约、环境友好进行转变，由传统产业转向现代农业发展。

2 区域性公用品牌培育的措施

2.1 政策环境保障我国农产品地理标志品牌申报数量逐年增多，但真正把品牌做大做强的地区却寥寥可数。基于农产品和区域公用品牌的特殊性，政府的扶持与引导必不可少。黑山县委、县政府积极谋划产业发展，制定出台《“黑山褐壳鸡蛋”产业发展规划（2017-2020年）》《黑山县人民政府办公室关于印发“黑山褐壳鸡蛋”创建国家级农产品地理标志示范样板工作方案的通知》等文件，健全工作领导机构，将示范创建工作纳入年度政府有关部门政绩考核内容，改善和优化政策支撑环境，完善经费保障。

2.2 加强“黑山褐壳鸡蛋”地标产品质量管理

2.2.1 完善制度体系建设

2.2.1.1 制定《黑山县禽蛋协会团体标准管理办法》《黑山县禽蛋协会团体标准》《“黑山褐壳鸡蛋”地理标志证明商标许可使用管理办法》《“黑山褐壳鸡蛋”地理标志使用管理办法》等标准。

2.2.1.2 制定《中华人民共和国农产品质量地理标志“黑山褐壳鸡蛋”质量控制技术规范》（编号：AGI2012-03-01010）和《“黑山褐壳鸡蛋”饲养管理、饲料使用、兽医防疫、兽药使用等技术规范》等技术标准。

2.2.1.3 建立养殖场饲养员岗位责任制度、消毒制度、防疫制度、疫病报告与无害化处理制度、兽药购入使用管理制度、饲料购入使用管理制度等生产企业管理制度，规范生产行为；建立健全风险防控、档案记录、检验检测、包装标识、质量追溯、应急处置等制度，保证产品品质质量。

2.2.1.4 积极申请并通过了华夏认证中心对“黑山褐壳鸡蛋”质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系的认证。

2.2.2 加强质量安全监督管理

2.2.2.1 在加强政府监管的同时，组织成立黑山县禽蛋协会。依托禽蛋协会，发挥协会执行行业标准、规范行业自律的作用，促进禽蛋从业者团结一心，合力攻坚，推动黑山褐壳鸡蛋产业有序、稳定、高效发展。

2.2.2.2 组织健康养殖、无抗养殖等系列培训9次，累计培训从业人员达1 300人次。增强蛋鸡养殖户、蛋品经销商的诚信自律意识、质量责任意识、守法经营意识，全力打造县域无抗生产环境。

2.2.2.3 对养殖场（户）筛选整合，进行分类管理，确定了黑山褐壳鸡蛋地理标志授权企业，实行挂牌管理，加强对授权企业监管。积极打假维权，定期开展市场监督检查，对在市场检查中发现有仿冒、转让使用商标、假冒“黑山褐壳鸡蛋”销售等侵权行为，进行立案查处，切实维护“黑山褐壳鸡蛋”良好的声誉，保护生产者和消费者的合法利益。

2.2.2.4 加大对饲料、兽药的监督管理和打击力度，进行鸡蛋药残风险评估。开展了“黑山褐壳鸡蛋使用违禁药物百日整治行动”，按月开展检测工作，涉及范围包括鸡蛋收购点、地理标志授权使用单位、其他养殖户。

2.2.2.5 引导产品向无公害、绿色、有机方向发展，积极开展“黑山褐壳鸡蛋”商标的注册工作，引领品牌建设。以黑山褐壳鸡蛋公共区域品牌为基础，培育推介一批企业品牌、产品品牌。继续发扬光大“福潮”等一批企业品牌，鼓励各大养殖场打造自己的产品品牌，不断增加“三品一标”及驰名、著名、知名鸡蛋品牌的种类和数量，推进黑山褐壳鸡蛋品牌效应。

2.2.2.6 建立“黑山褐壳鸡蛋”溯源系统。在溯源平台上，对鸡蛋经销商、合作社、养殖户进行分类管理，达到了产品从养殖基地、生产加工、包装、运输等的有效追溯。强化生产过程监督管理，加强溯源标准管理，达到一户一码、一日一码、一批一码，实现问题可追踪，责任可认定。

2.3 加大“黑山褐壳鸡蛋”公用品牌的宣传力度

2.3.1 举办“黑山褐壳鸡蛋”品牌推介暨产销对接会 全面展示黑山蛋鸡养殖业的形象和水平，扩大“黑山褐壳鸡蛋”在全国的知名度和影响力。召开黑山县禽蛋协会及黑山褐壳鸡蛋品牌推进大会，推进黑山县蛋鸡养殖业规模化、标准化、品牌化、产业化快速发展。

2.3.2 积极组织参加地标产品专展 “黑山褐壳鸡蛋”参加产品展销会11次，其中富源禽业、月姐庄园参展的“黑山褐壳鸡蛋”，获得辽宁省第十五届农业博览会优质农产品金奖。

2.3.3 加大广告媒体宣传力度在国道102线左侧树立标志性广告牌1处，充分利用各入城主要路段电子屏幕广告、路灯灯箱广告、窗口单位的游走字幕广告、墙体宣传广告等方式，形成黑山褐壳鸡蛋品牌宣传县域全覆盖，提高品牌的认知度；录制专题节目，《风物辽宁—自然赋予的美食软黄金，揭秘褐壳鸡蛋的品牌与荣耀！》《黑土地—品味黑山蛋姐成长记》节目在辽宁卫视播出，逐步扩大品牌知名度。发放鸡蛋收购点行为规范、使用违禁药品告知书、健康无抗养殖技术等宣传材料1 300余套；联合县电视台，制作了2期电视专家讲座，滚动播出1个月。通过宣传、培训，引导养殖户树立健康生态养殖理念。

2.4 健全产业链条

2.4.1 健全黑山褐壳鸡蛋良种扩繁推广体系，规范种鸡生产技术与管理，保证蛋鸡品种遗传品质的稳定传递，为蛋鸡商品生产提供种质保障。

2.4.2 大力发展标准化、规模化、环境友好型养殖，重点支持存栏3～5万只适度规模养殖的蛋鸡场发展，提升以环境、供水、供料、清粪自动控制为主要内容的蛋鸡业装备水平。

2.4.3 建立生产联盟。扶持组建养殖专业合作社和联合社，成立养殖专业合作社69家，有5家合作社联合成立黑山县聚力蛋鸡养殖专业合作联合社。通过加强组织建设，达到生产技术标准统一、饲料使用统一、治疗方案统一、预防方案统一的生产模式。

2.4.4 形成销售联盟。以黑山县18家蛋品经销商为龙头，建立禽蛋公司，分区联合养殖场户，建立产销基地，达到收购模式统一和包装标识统一，以畅通销售渠道。有4家联合社正在携手合作，建设从选蛋、洗蛋到打码、包装的全自动现代化蛋品精选车间，实现蛋品高端销售。

2.4.5 着手建设出口农产品鸡蛋示范区，持续拓展“黑山褐壳鸡蛋”高端市场通道。目前，出口蛋禽备案养殖场5家，出口蛋禽备案加工企业3家。

2.4.6 鼓励部分大型养殖企业、销售企业发展蛋品加工业，开发蛋液、蛋粉、蛋壳粉等产品；依托黑山县双庆食品厂和圣源食品鸡肉熟食加工厂，推出系列鸡肉加工制品，完善产业加工链条，达到品牌增值增效。

2.5 创新发展模式与大连商品期货交易所合作，全国仅3家、辽宁唯一1家的鸡蛋车板交割库，落户黑山县小东镇，已进行模拟交割启动。辽宁省鸡蛋价格“保险+期货”黑山推进会在小东镇召开，首单鸡蛋价格“保险+期货”创新试点项目在黑山县签约。这一模式的推出，契合养殖户的需求，为养殖户提供了新的保值手段，保证了养殖户的利益，最大程度规避了养殖风险，实现了经济收入稳定，为蛋鸡养殖发展创新思路。

3 提升“黑山褐壳鸡蛋”区域公用品牌价值的建议

3.1 打造高标准现代化养殖基地，推进“黑山褐壳鸡蛋”产业转型升级保证产品品质是区域公共品牌培育的核心。目前，黑山县蛋鸡养殖产量大，但缺少高标准现代化养殖场，这给“黑山褐壳鸡蛋”地理标志品牌产品质量留下隐患。建设高标准现代化养殖场，完善设施设备建设，保障产品质量，以高标准、高要求、高品质推动“黑山褐壳鸡蛋”区域公共品牌培育是持续努力的方向。下一步，黑山县要继续加强技术指导和人才培养，强化技术创新，稳步推进“黑山褐壳鸡蛋”转型升级，发展“产出高效、产品安全、资源节约、环境友好”的现代化畜牧业。

3.2 深入挖掘品牌文化内涵，注重文化传播随着当前社会的消费转型升级，人民日益增长的美好生活需要正在并将继续引发消费方式发生革命性演化，中高端消费、品牌消费逐渐成为主流消费方式，具体表现形式有时尚消费、体验消费、健康消费和文化消费。基于“黑山褐壳鸡蛋”的产品特性，深入挖掘产品和品牌的独特历史文化内涵，是提升产品品质、提高产品附加值的有力途径。下一步，深挖农产品地理标志的产品文化内涵和黑山县的历史传承，将“黑山褐壳鸡蛋”品牌与当地特色旅游产业相结合，将线上销售、线下体验相结合，将畜牧养殖与文化科普宣传相结合，实施旅游牧业、认养牧业等等，实现产业双赢、多赢。