浅析医院品牌建设路径

梁时荣，周 琰，徐 杰

根据我国医疗体制改革发展状况，未来公立医院将会面临更多的机遇，同时也将面临一系列的挑战。在这样的背景下，医院需要结合自身实际，加大力度实施品牌战略，并将这一战略落实到管理和服务的每一个环节，从而持续提高医疗质量和水平，扩大医院影响力[1]。本院近年来通过对自身发展历史、发展理念、发展模式进行全方位的探究，分析自身的劣势与优势和软环境与硬环境，在影响力、示范力、凝聚力、延展力上进行品牌培植、并在此基础上，对品牌进行有计划、有目标地经营和维护，成功塑造了品牌形象。医院先后获得全国文明单位、湖北省政府质量奖，跻身全国地级城市第10位，在湖北省综合实力位居第4[2]。笔者对本院品牌建设的经验和成效进行了分析，提出品牌建设的合理化路径。

1 什么是医院品牌

医院品牌是医院在发展过程中形成的文化特色、专科及人才优势，以及在社会群众中留下的口碑、形象，也是医院及其医疗服务在与其他医院的竞争中表现出来的独特的优势地位，代表着医院特定的形象特征[3]。

2 为什么要建设医院品牌

注重品牌建设，目的就是在鄂西北山区这个非优势地区培育自身发展优势，增强核心竞争力，通过重点专科、特色技术等优势品牌不断提升区域影响力，扩大自身的市场辐射半径，从而减少未来市场的经营风险。这一发展模式，是医院实现可持续发展的需要，也是“大健康”的需要，更是患者和社会的需要[4]。

3 医院基本情况

本院是本市规模最大的三级甲等医院，也是中西部市州级区域医疗中心、湖北省政府确定的秦巴医疗卫生中心核心医院，医疗辐射范围涵盖鄂豫陕渝毗邻地区6个地市州2600万人，外省患者占本院患者总量的30%以上。目前医院编制病床4000余张，员工5000余名；拥有一个本部，两个分部，托管4家医院，兼并1家医院。年门诊量180多万人次，出院患者13万人次，手术量6万余台次。2017年，在中国地级城市医院排行榜中，太和医院位居第10位，湖北省位于第4位，年手术量位居全国第39位。

4 太和医院品牌优劣势分析

4.1 竞争优势 有形资产优势：2011年，被国家正式纳入中西部地区市州级区域医疗中心规划；2015年医院建成了本地区第一个医疗集团，健康服务率先在全省实现生命全覆盖；2015年被省政府确定为秦巴山医疗卫生中心核心医院，中央电视台先后对医院进行了4次报道。专业人才优势：拥有博士、硕士900余名，引进2名“千人计划”专家，聘任12名高级科研专家及管理专家；2016年以来，先后建立了湖北省市州仅有的两个“院士专家工作站”，是湖北医药学院、福建中医药大学、西安交通大学的附属医院和教学医院。技术优势：目前有2个国家级重点专科，2个湖北省重点实验室，28个湖北省省级重点专科，3个湖北省重点学科，医院已经形成了断肢（指、趾）再植技术、生物治疗技术等数十项高新技术品牌。

4.2 竞争劣势 一是地理位置限制。十堰市是典型的偏心城市，距离武汉、西安、重庆、郑州均在300 km以上，交通不便。二是床位明显不足，住院环境比较拥挤、停车受限；三是内部管理有待提升，如医患交流沟通、医疗服务等问题；四是达国际领先医疗项目研发不足；五是医院规模扩大与人才梯队建设和组织资产滞后的矛盾突出。

4.3 潜在机会 一是以医院本部为中心，建设养老会所、康复医院、母婴照护会所，针对目前市场实际情况进行细分，扩大了客户（患者）群；二是前沿技术发展更突出、更全面，为更广大患者服务，每年前沿技术开展在百项以上；三是以托管的方式向外扩张，先后兼并1家医院，托管4家医院，周边地区的市场份额增加。

4.4 外部威胁 一是十堰市作为湖北省社会发展相对滞后的地级城市，人口只有350万，目前综合性三级医院有3家，专科三级医院有4家，竞争非常的激烈；二是技术差异化逐渐缩小，服务品质成为患者首选；三是基层医院发展迅速，分级诊疗减少了病源。

5 医院品牌定位

只有对自身进行了充分的优劣势分析，才能精准地进行品牌定位，才能更好打造属于自己的品牌。在市场上树立一个精准明确、与竞争对手有明显区别、符合更多消费者需要及更加贴心的良好形象，其目的是在消费者心中占领更多有利的位置。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一系列的宣传方式传达给消费者，从而转化为消费者的心理认识，是打造良好品牌的关键。

5.1 太和品牌知名度定位 建设国际知晓，国内知名，省内著名医院。

5.2 太和品牌市场定位 立足十堰，辐射鄂豫陕渝毗邻地区3000万民众。

5.3 太和品牌竞争战略定位 通过跨地区托管医院和专科，建设专科联盟，实现资源整合和共享；通过输出管理、技术、服务、文化，建设无边界医院，提升品牌影响力。

6 太和品牌的确立

只有对品牌实施准确定位后，并围绕品牌进行精心培育和打造，努力提升患者对品牌的认知度，才能使品牌转化为对患者的引导力，使医院品牌在接受患者选择时处于有利地位。经过对太和医院优劣势分析，得出以下项目为其品牌优势。

6.1 太和文化 太和医院是全国文化先进单位，其文化底蕴深厚，深得同行好评。太和文化以"和"为核心，既具有历史文化烙印，又具有时代特色的新型医疗文化。它强调身心和谐、医患和谐、人际和谐，环境和谐，是医院的价值标准和方向，是全体员工的信仰，是渗透在员工内心、成长在员工灵魂里、长期坚守的信念和主张。

6.2 太和质量 太和医院2015年荣获湖北省政府质量奖，是全省服务业唯一。太和质量是患者信赖医院的基础，是医院发展的生命。其中医疗质量又是基础的基础，包括入院诊断是否正确、及时；住院治疗是否有效、彻底；门诊诊疗时间的长短；住院有无因医、护、技和管理措施不当给患者带来不必要的痛苦、损害以及术后感染等事故，等等。6.3 太和技术 太和技术，是指医护人员以诊断和治疗疾病为目的，对疾病作出判断，为消除病痛、减少病痛、恢复患者健康而实施的技术措施。技术是太和质量的标志，代表了在本地区乃至全省全国的创新领先地位，也是太和医院赢得市场的核心竞争力。太和医院辐射鄂豫陕渝周边6地市40多个县市，靠的就是它高超的医疗技术水平。

6.4 太和管理 太和管理不仅体现在制度建设、执行力建设上，还体现在思想理念的创新上。一是有完备的制度。近10年来，太和医院几度修订《太和院规》，每名员工人手一册；二是根据岗位特点和工作性质，编印了《太和医院员工服务规范》，适用于医、护、技、工、行管等各类人员；三是推行精益管理，改善四大流程，打造十大质控平台，提升了医疗质量。这些管理手段，已逐步转化为广大员工工作的动力和自觉行为。

6.5 太和服务 太和服务是指在区域内有影响力的服务品牌。包括外省患者服务中心、出院患者随访中心、急诊科绿色生命链、专科护理特色服务、太和健康宣讲团、全国健康教育科普基地等。外省患者服务中心是医院对外交流的重要窗口；出院患者随访中心是联系社会患者的纽带，许多患者通过这个渠道与医院建立了深厚的感情；太和健康宣讲团是一个公益活动组织，100多名专家面向社会免费开展健康讲座，目前在十堰市家喻户晓，形成了积极的社会正能量。

7 太和品牌建设路径

7.1 加强对品牌的培育 一是坚持科学管理，引进国际通用先进的医院管理机制，建立科学高效的运营机制、体制；二是坚持文化引领，建设以道教医药文化为核心的太和文化；三是注重人才建设，培养有国际眼光、国际视野的人才队伍；四是更新办院理念，树立市场第一的发展目标，加大宣传推广力度，实施品牌扩张，渠道再造，构建秦巴医疗服务圈，建设中西部区域医疗中心；五是提升专科发展水平，做大做强特色专科，以国家级重点专科创建带动医院整体实力提升；六是狠抓医疗质量，以解决疑难危重疾病为突破，大力开展国际国内先进的医疗技术，培养患者忠诚度和追随度。

7.2 加强对品牌的管理 一是提高医院品牌保护意识。医院邀请工商局专家来院讲授广告法、商标法等法律知识；邀请法律专家来院授课，提升员工遵纪守法意识。二是创建医院品牌突出文化特色。提升本医院品牌的附加值和产品的竞争力，在激烈的医疗市场竞争中形成一种无形的品牌保护手段。三是注重对医院品牌的法律保护。品牌中蕴含着文化，涉及到医院的经营理念和技术成果，所以，在品牌保护中，医院充分利用我国相关的法律制度，积极申请商标注册，建立品牌保护机制，成立了品牌保护领导小组，下设品牌管理小组、品牌运营小组、风险应急小组、舆论应对小组等组织，形成了一套完整的品牌保护体系[5]。

7.3 加大对品牌的宣传 品牌一旦确立，必须运用全媒体整合营销队伍，调动全院职工参与宣传的积极性，分工协作，共同承担医院品牌传播联络员、程序员和推销员任务，力争实现多元化传播[6]。医院把对外宣传作为品牌宣传的有效利器，成立有宣传中心，下设传统媒体部和新媒体部。要求围绕技术、服务、质量、名医，进行培养、传播和维护，最终达到“一专科、一特色、一前沿、一品牌、一领军”。鉴于本院是中西部市州级区域医疗中心，也是湖北省政府确定的秦巴山卫生医疗核心医院，患者来自省内外。自2015年开始，提出了“高位宣传”理念，通过在中央电视台、健康报、人民网、新华网等国内知名媒体展示太和形象，使太和医院在舆论宣传上率先走向全国。据统计，仅2015年以来，太和医院先后22次登上央视新闻。