文化创意乡村旅游发展中应规避的误区及对策研究

田 真

（山东女子学院，山东 济南 250300）

近年来，基于文化创意产业与乡村融合的文化创意乡村发展模式在许多地区得到了实践，并取得了良好的效果。我国乡村地区具有悠远的历史、独特的魅力，自然山川、乡风民俗、古朴建筑等凝聚成特色乡村文化，为文化创意乡村的建设提供了宝贵的资源。发展文化创意乡村是对乡村文化的一次再认识过程，能够激发村民的文化认同和文化自信，是促进文化振兴的有效途径。

1 文化创意乡村概述

1.1 文化创意乡村的概念

文化创意乡村的提出产生于人类社会步入创意经济时代、文化创意产业得到迅速发展的大背景下。所谓文化创意乡村，或简称文创乡村、创意乡村，是指将文化创意产业融入乡村建设和发展之中，改善乡村面貌，并通过产业融合创造出更高经济附加值的一种乡村发展模式。需要指出的是，文化创意乡村虽然没有体现“旅游”二字，但却往往具备乡村旅游之功能，如厦门曾厝垵、成都明月村、莫干山庾村等都是我国著名的文化创意乡村，同时也是著名的乡村旅游目的地。文化创意与乡村旅游二者之间是一种互促共赢的关系，即文化创意丰富了乡村旅游的内容，乡村旅游的开展为文化创意变现提供了广阔的市场，二者的融合将极大地促进乡村业态的多样化发展及乡村产业链的延长。我国对于文化创意乡村的研究大多也是基于其与乡村旅游是密不可分的整体作为研究前提，如赵华等［1］指出乡村旅游已成为发展文化创意产业的平台，并且在这个平台上产生了创意农业、创意酒庄、创意民俗村等具有乡村创意产业特色的实体。

1.2 我国打造文化创意乡村的优势

1.2.1 限制较少，轻松启动。我国农耕文明历史悠久，孕育出了底蕴深厚、内涵丰富的乡村文化，为文化创意乡村的打造提供了创意灵感和资源基础。文化创意乡村的建设不需要拥有完美的自然条件与资源禀赋，文化创意的实现主要依托现有资源进行转化，相比投资建设大项目，成本相对较低，因此，文化创意乡村可谓一种乡村转型发展的轻启动模式。

1.2.2 设计新颖，吸引力强。文化创意乡村的打造往往会将整个乡村目的地社区进行一定的美化、改造，用文化艺术元素装扮乡村，改善村容村貌和人居环境，乡村空间的设计往往充满想象力、创造力、趣味性，带给人以新鲜感，特别容易受到旅游者尤其是年轻人的喜爱，由此增强乡村的外部吸引力，并有助于实现“美丽乡村”的发展目标。

1.2.3 文化复兴，促进传承。文化创意乡村的核心吸引力在于文化，文化创意乡村的打造过程需要大量挖掘和利用当地特色文化，因为只有根植于本地历史渊源的文化才不容易被模仿或替代，挖掘和利用好当地文化，有助于乡村文化的传承和乡村社区的可持续发展。

1.2.4 附加值高，拉动性强。文化创意可以促进当地潜在资源的转化，为传统产业增加文化含量，拉动乡村相关产业的发展。例如，通过文化创意、农业及旅游业的融合，发展创意农业和乡村生态休闲旅游，通过文化创意对农产品、旅游项目进行包装和营销，从而带动农民就业，增加收入，实现脱贫致富。

2 文化创意乡村旅游发展中应避免的一些误区

鉴于我国文化创意乡村建设具有上述种种优势，文化创意乡村的建设在全国开展得如火如荼。但在火热发展的背后，还应保持一丝理性与警惕，避免可能出现的一些问题。

2.1 盲目模仿，设计雷同

房子涂成彩色、墙面3D喷绘、花海、大地艺术……类似这些创意模式在许多乡村地区得到采用，并受到旅游者的认同。但文化创意不能仅停留在对国内外热门项目的模仿层次，否则久而久之文创乡村也会出现同质化发展倾向，甚至“千村一面”的情况。文化创意不是艺术设计的简单堆砌，而要讲求系统性、层次感，从整个社区生活环境、公共设施、文化氛围等整体去设计。

2.2 忽视社区的主体地位

很多乡村地区为创建文化创意乡村，吸引大量的外来艺术家、设计师等“乡村创客”来到乡村，以举办艺术节或开设工作坊的形式进行文化创意创作。乡村也为艺术创作提供了丰富的素材和广阔的舞台，高水准的乡村艺术创作为乡村增添了活力和美感。但单纯采用该模式，即由外来“创客”主导乡村发展，会导致当地村民社区参与不足，难以获得合理的利益分配，艺术家和村民的分离容易引发矛盾冲突，而且艺术家很难长久定居乡村，缺乏社区主导的文化创意乡村将难以实现可持续发展。

2.3 缺乏当地特色与文化内涵

文化创意创作不能脱离当地文化而存在，文化创意乡村旅游发展中要处理好传统文化与外来文化的关系，以本地文化作为主导，外部文化为辅，不能本末倒置。文化是流动变化的，如果外来异质文化占据主导，喧宾夺主，那么就会造成传统文化原真性逐渐丧失。此外，要避免乡村文化创意内容呈现低俗化特征，乡村社区的文化氛围对于村民和旅游者的思想会产生熏陶和影响作用，乡村文创开发应宣扬积极正面的内容，如温暖美好的、激励人心的、幽默搞怪的、“萌”的文化，而恐怖、黑暗、暴力的文化内容则不可取。

2.4 产业融合不足，业态单一

文化创意乡村不仅仅是为乡村植入艺术元素、进行一番精美包装，其更深刻的内涵在于将文化创意“产业”二字落到实处，系统谋划和布局适宜在乡村发展的文化创意产业类型，挖掘乡村文化潜力，发挥文化创意产业对乡村其他相关产业的拉动作用，丰富业态形式。文创乡村的旅游发展必须考虑永续发展和综合效益问题，切忌为了艺术而搞艺术，空有精美的外观而产业结合不足，产业链条不完整，旅游体验项目不足，从而导致发展动力不足、收入渠道单一。

3 文化创意乡村旅游发展对策

3.1 深耕当地文化，提高创意水平

文化创意乡村旅游发展中需要“发现美的眼睛”，深耕当地传统文化资源，将有限的资源进行无限的创意。对传统文化以有形化、符号化形式进行展示，文创设计要体现以人为本、贴近自然与生活、实用美观、高超水准和良好的文化品位，关注社区生活设施与环境细节。在尊重和保护当地文化的基础上，可以与时俱进地适当吸收一些时尚流行、符合现代人审美追求的文化元素，但切忌一味推崇和主打时尚流行文化，脱离本地文化根基的文化创意容易被模仿、替代和流于俗套。

3.2 关照社区发展，培植民间力量

文化创意乡村的旅游发展离不开良好的社区氛围作为依托，应为社区居民提供充分的参与发展机会。但实际上村民受制于知识水平有限、缺乏专业技能等因素，很难实现有效参与并获益。政府、乡村创客、志愿者等可以通过成立乡村文创研究中心，定期开办文创课堂、举行公益讲座和培训，为乡村居民提供文化创意知识技能培训，“授之以渔”，培植当地居民逐步成为乡村文化创意的主体。

村民参与文化创意乡村旅游发展的途径主要有3种：首先，乡村非遗传承人、民间手艺人等具备进行文化创意生产能力，只要对其创作主题和思路稍加引导，他们就能很快生产出符合要求的高质量文创产品；其次，艺术家工作坊或乡村文创企业可通过雇佣村民参与文创商品的初级加工或雇佣其作为销售员等方式使其参与文创发展过程，并分享利益；最后，当地村民可以通过售卖小吃、土特产及旅游纪念品、经营民宿等方式参与文创乡村旅游业的发展。

3.3 凝聚多方力量，创新协同发展

由于缺乏相关专业知识，乡村文化创意产业的发展单纯依靠村集体和村民自身的力量很难成规模、上水平，文化创意乡村建设要善于借力，充分吸收政府、高校、科研院所、行业组织等力量，适当引进文化创客入驻乡村及商业资本介入，充分利用制度、政策、智力、资金和市场等方面的优势和条件，实现各方联动发展，促进乡村文化创意水平和社区文化品位的提升，改善文创产品的供给质量，加快产业间融合发展，最终实现集聚效应。

3.4 加快产业融合，形成规模效应

文化创意不仅仅是对乡村景观的点缀，更要作为一项重要的乡村产业加以发展。文化创意乡村旅游的开发要以文化创意为引领，注重与第一二产业特别是与乡村当地传统优势产业或特色产业的融合。例如，大力发展创意农业、农产品加工业，为农产品设计具有文化创意的新颖包装，提高农产品附加值；发展乡村生态休闲旅游，开办乡村民宿、农家饭馆等，延长乡村文化创意产业链条，走规模化发展道路，形成一套具有较高附加值的商业模式。

3.5 贯穿一条主线，突出开发主题

文化创意乡村旅游发展要突出一个主题，围绕特定主题进行食、住、行、游、购和娱的文化创意打造。从建筑风格、店铺门匾、路牌设计、衍生品开发和节事活动设计甚至食品的造型、名称、材质等方面突出创意，挖掘深层次的文化内涵，做好细节设计，避免粗制滥造。增加娱乐、体育、亲子、养生、研学和农事活动参与等一些创意体验性项目，开设与主题相关的餐厅、民宿等旅游项目，吸引不同的消费群体，打造“一村一品”的文创特色和良好的品牌形象［2］。

4 结语

文化是乡村的灵魂，文化创意乡村作为一种新兴的乡村发展模式，使得乡村文化价值得以突显，激发了乡村活力，繁荣了乡土文化，具有突出的旅游价值和经济效益。在文化创意乡村旅游发展过程中，应避免同质化、功利化、短视化等倾向，尊重当地文化，关照社区主体，重视产业融合，坚持科学的发展观，打造宜居、宜业、宜游的文化创意美丽乡村。