微博传播机制对易班建设的“镜鉴”

高 洁

（福建师范大学 马克思主义学院，福建 福州 350108）

易班作为自媒体时代下的网络平台，诞生于2007年8月，是由上海市教卫党委、上海市教委发起的，主要服务于高等院校师生的网络社区。[1]易班有着独特的教育意义及发展潜力，若能得到用户的认可，便能充分发挥平台效用。诚然，易班发展至今已有诸多可喜的变化，但依旧面临些许困境。若想冲破瓶颈，势必要找到深层原因并加以分析，之后再针对原因制定对策。微博作为势头强劲、发展成功的平台，与易班有诸多相似之处，是一个良好的借鉴对象。微博如同一面镜子，通过思考、总结其成功经验，反照、分析出易班的不足。通过借鉴、创新微博的成功之处，将对易班绘制发展蓝图有所裨益。

一、以“微”见“易”，呈同现异

微博与易班，二者同中存异。种种相似，让易班借鉴微博的发展经验有了更高的可行性；而种种不同，在彰显二者的个性魅力时，也呈现出易班的建设空间及发展优势。

1.相似之点。第一，赋予用户话语权、媒体权，符合自媒体时代的发展潮流。在自媒体潮流下，媒体与用户的关系不再限于消费与被消费，人们渴望扩大自己的话语权，甚至希望自己成为传递媒介。微博与易班作为自媒体的表达渠道，各自的用户都被赋予了媒体权力，为用户成为媒介连接点提供了可能。同时，二者的出现，均源于顺应自媒体、全媒体发展的潮流。大众充盈的表达欲望及对话语权的追求，促使大众自觉转变为自媒体人，导致传统媒体遭受更大的挑战。第二，发展路径相似，存在重合轨迹。微博与易班在发展路径上有一定相似性，阶段轨迹也存在部分重合。微博并非在诞生初期就广受欢迎，也曾历经低谷、改版创新，最终找到契机，走进大众视野。而高速发展之后，用户数量增长已趋于平稳。伴随着微信等其他自媒体渠道的出现，微博逐步进入发展的平台期，需寻求新突破。同样，易班在推广阶段并未受到用户群体欢迎。经过沉淀与摸索，现在的易班有了更为齐全的功能，用户数量上升趋势明显。第三，用户群体存在部分重叠。易班明确将用户定位为高校学生，内容与活动围绕大学生群体开展。同样，在微博平台上，大学生用户扮演着重要的角色。一方面，大学生的碎片化时间更多，更有精力分享信息、摸索网络平台的各项功能，在微博上的活跃时间更长；另一方面，有些广受欢迎的公众营销号是由高校学生运营。大学生接触到的事物、思想更具新意，能够给微博注入活力。重叠的用户群体让易班借鉴微博的可行性得以提升。

2.相异之处。第一，平台性质——易班具有教育意义，微博更显娱乐性质。虽有用户重叠，但微博的用户分布在社会各层面，易班则限于高校用户。因此，易班便显示出与微博娱乐性质不同的教育气息。在平台设置及内容选择上，易班着重凸显教育本质，旨在为用户打造便捷有效的教育平台。其线下活动主要依托校园开展，平台信息的发布更为谨慎，需要保证其可靠性。而微博上大行其道的话题多是明星八卦、舆论热点等。二者的性质侧重点不同，使得易班的信息更具真实性，可信度更高。第二，用户广度——易班以学生群体为主，微博容纳各行业人员。网络平台的性质，往往决定着用户群体的定位。易班作为教育平台，将用户定位为高校师生是无可厚非的，但无可避免地造成用户广度的不足。用户传播、接收的信息缺乏多元性，导致部分用户失去使用兴趣，让用户广度叠加收缩。而微博的用户类型趋于多元，各类行业的用户让微博的信息类别变得更加充盈，也让用户自身接触到平日较少触碰的内容。微博的用户广度较之易班更为多元，这让微博平台更具包容性，也让潜在用户遍布各行业，无形中再次拓宽了微博的用户面。第三，用户特性——易班用户较为自律，微博用户略显盲目。用户在接收、传播信息时，难免带有盲目性，但不同的平台的用户却展现出不同的特性。由于易班的教育性质及实名制，用户为避免争端，在发表言论时会有所克制，减少不实信息的出现。而微博虽有实名制要求，但用户数量庞大、类别复杂，“法不责众”的观念让用户显得“肆无忌惮”。微博信息种类之庞杂、覆盖之迅速，让用户难以求证真伪，极易造成谣言裂变传播，放大用户的盲目性及责任感的缺失。[2]

二、以微博为镜，照易班之境

在微博发展的视角下，目前易班面临着些许困境。若欲突破阻碍，则需深入分析造成困境出现的原因。基于微博这一借鉴对象，笔者认为原因大致为如下三方面：

1.推广初期依赖行政手段。易班作为带有教育色彩的网络平台，推广初期依靠行政手段是无可厚非的。但单纯以此推广，极易给学生用户带来强制观感。正是因为略带强制性的推广手段，导致用户缺失了自觉产生兴趣的这一心理行为过程，无法从内心认可易班。单一的行政推广手段热度不足、效度有限，令用户处于被动地位。这不仅降低了用户的“忠诚度”，同时容易让其产生“叛逆心理”。用户在初次接触一个网络平台时，也具有“首因效应”。用户接触到推广手段后，便直观地对网络平台作出喜与恶的判断，并且很可能直接影响对该平台的使用情况。观之微博，在形式多样的推广下，总有一种方式能够捕捉到潜在用户，用户注册微博也往往是兴趣使然。易班单一的推广形式，无法对用户群体形成推广包围，不仅造成个体用户失去继续使用的热情，也导致用户自发宣传链条的断裂。

2.用户间呈现强连带关系。在网络平台中，存在所谓的弱连带优势，即弱连带比强连带有更好的信息传播效果。[3]当用户之间只有虚拟的网络关系时，能够获取更多新鲜、意外的资讯。网络平台中的用户更愿意关注与自己志趣相投的网友或名人，而非生活中的人际关系网络。微博上充斥着各类信息，当有新事件发生时，往往会飞速传播，让用户在第一时间获悉。用户之间的弱连带关系不仅让人放松，还能找到符合自己兴趣的人与话题，让信息获取得到最大化。易班用户间多呈现强连带关系，用户好友多为身边同学，获取的信息也多是已知的，无法满足信息时代的需求，致使活跃度不断降低。

3.平台功能开发不足。网络平台要留住用户，需拥有强大的吸引力，而吸引力恰恰由平台的功能决定。微博的功能多样而强大，用户既能获得足量信息，也可感受娱乐轻松，二者相得益彰，更能抓住用户的心。而易班的功能，更多是与教育相关，某种程度上增加了严肃色彩，缺失了娱乐层面的调和，容易让用户在使用过程中不自觉地产生紧张情绪，将使用重心转移至其他平台。而略为单调的功能，无法长久吸引用户，并让其产生依赖感。在用户使用后，就能迅速地完成所谓的“网络探索”，没有足够多的功能促使其保持使用热情，难免导致用户对易班的依赖度弱、粘性低。

三、以微博为目，寻易班之路

基于上述种种，易班可充分借鉴微博发展的成功经验，制定有针对性的解决措施，助力平台建设。

1.定位用户特质，创新推广途径。网络平台给用户留下的第一印象，往往由接触到的推广形式决定。因此，易班在推广过程中应当尽量淡化行政色彩，创新推广形式、拓宽推送渠道。易班可借鉴微博多元的推广手段，对受众形成包围圈。瞄准不同群体的特性，进行正确的用户定位，会产生巨大收获。易班的理想用户是大学生，就推广方式而言，若是运用行政手段，便会让学生群体首先感受到强制性，极易认为自己处于不平等、被入侵的地位。易班可以根据不同年级的大学生细化多元推广方案，借鉴“开源”、“节流”的思路。在推广形式上，应当从大学生的特质入手，让推广方式贴近用户的个性与特色。

2.结合高校实际，渲染本土特征。网络平台若想维系用户，就需让其产生归属感。以微博为例，其中有一栏本地生活信息，同时也在全国各地设有本地微博。用户不仅能知晓国内外的大事，也能找到近在身边的信息。由此产生的归属感，有助于提升用户粘性。由于易班偏属于教育平台，在渲染本地化时应与高校实际结合。当用户感受到易班的“接地气”，其中的距离感逐渐消弭，粘性便会不断增加。在具体建设中，易班可以尝试找到高校中较有影响力的社团或是个人，打造意见领袖。这类用户通常会有责任意识，能够充分发挥自身的影响力优势，带动相关群体进入易班平台。再者，易班可以与各个学校特有的活动合作，成为赞助平台，吸引学生群体使用易班。当“远在天边”的易班与本校结合，突出本土色彩，用户才会觉得它“近在咫尺”。

3.善用“欲取先予”，制定激励措施。所谓“将欲取之，必先予之”。网络平台若是想最大限度吸引潜在用户，就需适当地给予、激励用户。用户从中有所得，才会乐于有所予。通过借鉴“欲取先予”的方式，易班可以细化激励措施，将物质及精神激励相结合，让用户自发使用易班。在具体措施上，应找准大学生群体的需求。例如：物质方面，可与校园周围的商家合作，给已进入易班的用户一定优惠；精神层面上，可以对易班的活跃用户进行文体加分的奖励，或是评选出“易班之星”，让其成为形象代言人……易班的激励措施，同样适用于平台推广。早期通过激励机制，不断吸引用户加入，直至达到“临界大多数”。[4]在达到“临界大多数”之后，用户便会被充分激活，继续施以激励措施，有助于维持既成用户。总之，一切激励措施，都应将着力点投向惠于学生，如此才能激发兴趣。

4.强调虚实相依，提高退出成本。当网络虚拟人际关系进入现实生活，用户会更加注意维护这一交往关系。网络的“虚”与现实的“实”相结合，用户会意识到网络交往有助于现实生活。退出成本提高，用户对网络平台的忠诚度也会随之提升。用户在微博上建立了人际关系，记录了生活轨迹，若是终止使用，就意味着失去一条获取信息的途径、中断人际关系的交往。面对如此高的退出成本，鲜少用户会随意终止使用微博。易班可以遵循“线上+线下”双渠道并行的思路，做到虚实相依。当易班有助于丰富现实生活时，用户会更加认可其有用性。除去教育平台的性质，应让易班带有情感平台性质，成为情感与学习交织的共同体。[5]由此，易班的建设应“线上”“线下”并行，退出成本相应提高，用户粘性便会提升。