西方广告伦理实践及理论研究的演进*

■ 康 瑾

现代生活中广告无处无在,是消费决策的重要信息来源,但多数人还是认为应该对它保持警惕,因为广告总是 “夸大事实”“诱导消费”“格调低下”。广告从业者的公众形象也因此不佳,2015年盖洛普职业声望调查显示,只有10%的人认为广告人道德高尚,仅好于汽车推销员、电话销售员和院外游说团体①。与此同时,广告行业面临着各种伦理冲突,例如广告主有违公平的伪比稿、数字广告发布商的流量造假等。广告活动在法律规定的“罪”与“非罪”之间、在市场效果决定的“好”与“不好”之外,还存在着由伦理原则和伦理判断决定的“对”与“不对”的重要地带,我们可以将其纳入广告伦理的范畴。所谓广告伦理是指在广告功能的执行过程中什么是对的、什么是错的,它关注的是“应该做什么”的问题,而不是“法律要求做什么”的问题。广告伦理是所有广告活动参与者之间信任关系的基础,也是广告职业专业化的必要条件。

我国对广告伦理问题研究的起步于上个世纪八十年代中期,利用知网(CNKI)期刊检索功能,查询主题为“广告伦理”的文献,发现年均发表量不足20篇,2000年以后发表数量进入上升期,2010年以前以规范研究为主,此后实证研究的数量逐渐增加。总体来看,研究者对广告伦理问题的关注度持续增长,但是研究深度尚不足。

本文旨在通过对西方广告伦理实践和伦理研究的系统回顾,为本土化的广告伦理研究提供借鉴。文章由两条线索、四个部分组成,第一条线索归纳现实领域的伦理冲突和伦理行动,分别从公共领域和广告行业两个视角展开；第二条线索归纳学术领域的广告伦理研究,分别从已有的研究集群和未来的研究路径两个视角展开。这两条线索都依时间逻辑叙述。我们试图通过这样的结构传递两个观念,第一,广告伦理现象和研究的历史观；第二,实践与研究之间的互动观。

一、西方广告伦理问题的缘起

西方的广告活动古已有之,但是无论是古埃及底比斯城散发的悬赏追捕出逃奴隶的“广告传单”,还是罗马庞贝古城墙上出租房屋的“墙体广告”,这些原始形态的广告都以“告示”为目的,是偶尔的、分散的和自发性的行为。直到十二世纪,乡间小贩和值更人将叫卖活动发展成为一种专门的生意,职业广告人群体才初现端倪。在以后的几个世纪里,广告活动并没有在经济生活中扮演重要的角色,这种情况一直持续到大众媒体出现以前。通过大众媒体发布的广告,有机会对广泛的人群产生频繁的影响,因此逐渐发展成一种能够对社会、经济产生影响的系统性和机制性的力量,广告伦理问题也才由此突显起来。

随着广告影响力的增加,西方早期的出版物中出现了普通公众、媒体业者、社会活动家等非广告专业人士对广告是“对”还是“错”的讨论,它们反映了当时人们对广告伦理问题的早期关注和态度。十九世纪中期以前,我们只能看到一些零散的有关广告伦理问题的记录。Henry Sampson在1875年出版的《广告历史—来自早期时代》一书中,讲述了十七世纪发生在伦敦的一起广告伦理事件:经销男士服装的伦敦商人Jonathan Holder,给每个到店的消费者都分发了印有服装价格的产品清单,一份清单的制作成本达到1个基尼。当地报纸对这件事情进行了报道,并批评这是一种“危险的发明”,商家把资金用在印刷这些无用的产品清单上,必将会带来毁灭性的结果。

十九世纪中后期,有关广告伦理问题的讨论首次形成了一个明确的焦点,即为医疗、专利药品做广告是否道德的问题。这个时期,在《英国医学期刊(The British Medical Journal)》等专业医疗刊物中,出现了大量针对医生广告或者药品广告的批评。这些文章虽然关注的是广告中的不道德现象,但是基本观点多源自医疗伦理而非广告伦理。例如Geo W.Potter在1895年发表的题为《专业广告(Professional Advertising)》的文章中指出,医疗广告之所以不道德是因为:从公众角度看,医疗不能像其他商品那样对结果做出保证,它能保证的只有提供治疗服务,因此医疗广告注定是具有欺骗性的；从专业医生的角度看,医疗广告导致了医生之间的不公平竞争,如果任由其泛滥,将会阻碍医疗科学的进步,同时也会使医生以赚钱为目的,而忘记了救死扶伤的使命②。

二十世纪初,对广告伦理问题的讨论从医疗杂志扩散到公共媒体,话题从医药广告扩展到更为广泛的主题。在这个阶段,现代广告业在美国开始萌芽,广告的影响力渗透到普通人生活的方方面面。Erik L.Olson对1900-1940年美国主流杂志中主题为广告的文章进行了分析,他发现,1900年至1920年是一个抵制商业化的年代,不道德的广告行为引起了公众的重视③。在这段时间,公共媒体对广告的批评主要集中在三个方面:首先,广告信息不完整,真假参半；其次,广告利用了人们的贪婪和自私,鼓励对个人利益的追逐,破坏社会道德和群体合作精神；第三,广告通过鼓励人们不信任权威、怀疑传统智慧、不遵守规则,增加了普遍的愤世嫉俗情绪。当时一些流行的社会评论类和生活类杂志,如《科利尔(Collier's)》和《女性之家(Ladies Home)》,都刊登过剖析广告伦理问题的文章。

二十世纪二十年代,最突出的广告伦理问题是广告促成了对理想生活的刻板印象。广告总是表现那些来自精英阶层的消费者形象,这使得普通人形成了关于理想生活的片面和不真实的想象。在这个阶段广告对美国公众的影响力达到最高峰。一方面,一战以后经济增长,公众对广告的态度变得积极起来；另一方面,广告业逐步完成现代化进程,从媒体掮客发展为复杂的专业服务机构,广告手法更加多样和有效。食品和个人护理用品开始大规模地利用大众媒体实施全国性的品牌推广,它们的广告通常会把品牌和社会精英的理想生活联系在一起,致力于唤起人们对年轻和性感的渴望,并且强调每一个都在追求同样的事情。

二十世纪三、四十年代,人们对广告伦理问题的内涵和严重性有了更完整的认识。在这个阶段,经济萧条和第二次世界大战的爆发,使商业广告的预算大幅减少。为了达到销售产品的目的,广告主经常采用给消费者带来压力和误导的恐怖诉求、证言式广告和对比式广告,同时,增加以劝服为目的情感性广告,减少以告知为目的的信息性广告。在这段时间,美国主流杂志中对广告伦理问题的批评概括起来有两类:第一,恶劣品味的问题:包括使用恐怖诉求和性诉求、给敏感的产品做广告、促使人们使用可能对健康带来伤害的烟草和酒精产品、针对儿童进行广告；第二,物质主义的问题:包括刺激人们购买原本不需要的产品、强化财富比较的社会风气、诱使人们通过消费实现与社会中的大多数人保持一致的目标、倡导不节俭和抛弃型的社会等等。在严峻的经济环境中,公众对广告的态度变得对立起来,开始采取行动限制广告的负面影响,消费者运动兴起,并诱发了更为严格的广告管制。

此后,“恶劣品味”和“物质主义”一直是广告伦理争议的焦点。除此之外,伴随着新的媒介技术和广告策略的应用,一些新的广告伦理问题也顺次突显出来,例如电视插播广告带来的闯入和干扰问题、影视植入广告带来的透明性问题、国际广告带来的文化冲突问题、数字广告带来的隐私问题等等。

二、“专业化”动机下的广告业伦理行动

作为广告活动的主要参与方,广告从业者、广告组织和广告行业协会都需要在面临伦理冲突的时候,以行动进行回应。这些来自广告业的伦理行动,是构成西方广告伦理现实图景的重要组成部分,它们既受到外在的、社会批评所产生的压力的影响,也受到内生的、追求专业化地位所产生的动力的影响。

专业(Profession)一词最早出现在Carr-Saunders和Wilson 1933年出版的《The Professions》一书中,意思是能够在具体情境中,应用艰深的知识处理问题的、有组织的行家团体④。典型的专业具备如下特征:理论基础、正式组织、正规教育、利他性和伦理准则等等。“专业”标签能够给行业带来很多益处,比如经济收益、社会声望、同行凝聚力、权威地位、自治能力、知识积累等。

二十世纪初是西方现代广告形成的关键时期,主要表现在:广告公司与媒体分离,成为提供文案、设计、调查等专门服务的中介机构；以广告为生的人数量增加,行业协会出现,广告人共同体形成；广告教育初见端倪,广告知识逐步系统化。在这段时期广告业开始了从业务专门化(Specialism)向职业专业化(Professionalism)的努力。但是,广告业的专业地位要想得到认可,除了已经具备的独立业务、行业组织、长期教育、专门知识等条件以外,还需要在伦理层面上为自己正名,就如Schultze所说,广告人共同体必须能够创造“追求公共福利的形象”⑤。

二十世纪初,以“专业化”目标为内生动力,西方广告业采取了一系列行动改善自己在伦理问题上的表现,这些行动可以分为两个层次:

首先是“获取道德身份”,在观念层面上确立广告活动和广告从业者的道德合法性。

以美国为代表的现代资本主义制度建立在基督教新教伦理之上,正是新教教义中禁欲和反对贪恋的价值观,促成了资本的原始积累与物质的极大丰富。然而,从中生长出来的现代广告,却以享乐和消费为特征,这两者之间看上去存在着明显的矛盾。要得到伦理上的正名,作为世俗活动的广告,需要在宗教精神上找到落脚点。与新教伦理相联系,广告的道德合法性是从两个方面建立起来的:(1)广告活动的道德合法性。按照新教教义的“预定观”,获取财富的能力是确认“上帝选民”的依据,而广告在从“产品”通向“商品”的环节中,为财富的积累做出了贡献,因此广告活动在道德上是合法的。(2)广告从业者的道德合法性。彼时,广告公司的雇员多数是新教徒,按照新教教义的“天职观”,他们坚信事物的进步是天意,广告促成事物的进步,广告人在经济增长和道德进步的过程中起到了至关重要的润滑剂作用,这就是他们“命定的天职”⑥。一个人一旦获得了他的天职,就确保了他努力所做的事情都是值得的,这也许并不能保证他得到声望、成就和财富,但是却可以保证他获得一种被需要的感觉,而这正是广告人“心理收益”的最基本的形式⑦。

其次是“发布伦理守则”,在操作层面上确定广告行业的伦理规范。

“专业化”的途径之一就是发展出行业普遍认同的“伦理守则”。广告行业的第一个伦理守则是十九世纪末美国的“广告真实性运动(Truth-in-Advertising)”的产物。该运动分为三个阶段:第一个阶段是1895年之前的“非科学阶段”,这个阶段欺骗性广告泛滥,但仅偶尔受到州法院的处罚；第二个阶段是1895-1911年的“准科学阶段”,这个阶段人们对欺骗性广告有了清楚的界定；第三个阶段是 1911年以后的“科学阶段”,其标志是美国联合广告俱乐部(Associated Advertising Clubs of America,简称AACA)成立的专门委员会,该委员会长期有组织地推行“广告真实性运动”⑧。1911年,AACA在波士顿举行了第一次广告伦理会议,会后由Printers’Ink根据纽约和麻省的法律,制定了一个自律草案,草案认定“不真实的、欺骗性的和误导性的广告是不端行为”。1914年第一个正式的伦理守则《实务标准守则(Code Standards of Practice)》发布,该守则除了列出一系列维护广告真实性的操作原则以外,还强调广告本质上是“公共服务”。在当时,制定和传播广告伦理守则对推进广告专业化起到了非常积极的作用,它确立了一种行业自律和法律监管相混合的广告伦理发展模式,通过在伦理守则中表达对法律和监管的服从与支持,赢得公众对广告活动的信任。

此后西方各国广告行业组织都发布了自己的伦理守则,应对不同时期、不同背景下的广告伦理问题,如1961年英国的“广告实践委员会”出台了英国第一个行业自律准则《英国广告行为准则》,又如1960年日本广告主协会伦理委员会制定了《日本广告主协会伦理纲领》。

三、西方广告伦理研究的演进

二十世纪以来,广告伦理已经不再仅仅是广告主或广告公司的“私德”,而演变为了公共问题,一直受到公众、媒介和政府的关注,可以算作是公认的主流话题。但是,关于广告伦理的学术研究情况则有两种不一致的观点:其一,以新墨西哥州立大学的Hyman和美国佐治亚大学Zinkhan为代表的学者,采取比较宽泛的界定,他们认为广告伦理研究是融合在与广告相关的法律问题、社会问题以及包含伦理争议的广告效果问题之中的,因此对广告伦理的研究水平做出了比较高的评估。按照这种广义的定义,Zinkhan(1994)发现在《广告学刊(Journal of Advertising)》创刊以后的二十多年间,有33.6%的文章都与广告伦理有关⑨。其二,以美国北卡罗来纳大学的Drumwright和休斯顿大学的Murphy为代表的学者,采取了比较狭义的界定,他们认为,广告伦理研究本质上应该只关心在广告执行过程中与伦理价值有关的“对错问题”,按照这个标准广告伦理研究起步较晚,发展并不完善⑩。这两种相互冲突的观点,在一定程度上反映出广告伦理研究从宽泛的伦理批评、伦理规范的前范式阶段,向有明确概念、理论和研究对象的范式阶段演进的轨迹。

回顾西方的广告伦理研究,我们按照时间向度,归纳出六个研究集群,每一个研究集群都对广告伦理研究的发展起到了积极的推动作用。

1.早期批判性的广告伦理论著

早期的广告伦理研究主要是一些非广告专业人士撰写的批判性著作,它们开创了宏观视角下广告伦理的规范研究传统。其中较有影响的是《时代(Times)》杂志的编辑Bishop在1949年撰写的《广告伦理(The Ethics of Advertising)》一书。该书是最早的广告伦理专著之一,全书共计十一章,提出了许多针对广告的“道德谴责”,批评广告刺激了不必要的消费需要、误导消费者、鼓励消费主义。Bishop 认为广告在促进了个人自由的同时付出了社会秩序的代价。此外,记者和社会批评家Vance Packard在1957年撰写的《隐藏的劝服者(Hidden Persuaders)》也颇有影响,该书揭示了广告主如何运用动机心理学的研究成果,在潜意识层面操控消费者,“强迫”人们去购买他们不需要的产品。

2.嵌入一般广告态度调查的广告伦理“因子 ”

二十世纪五、六十年代,民意调查公司、行业协会、专业杂志等机构发起了一系列有关广告态度的大规模调查。其中,针对普通公众进行的调查有:1951年雇佣劳动者论坛发布的“公众如何看待广告”的调查、 1953年和1961年Field (California)Poll发布的 “公众广告观点”调查、1959年盖洛普红皮书发布的“公众广告态度研究”、1960年环球营销调查公司发布的“广告态度调查”和美国广告公司协会发布的“消费者广告评价研究”(1964)；针对商业人士进行的调查有分别于1962年和1971年开展的《哈佛商业评论》订户调查,调查涉及广告影响力、责任、伦理、管理等方面的问题。

这些研究的目的是为了探讨内涵广泛的“一般广告态度(Advertising Attitude in General)”,即人们通常是如何看待广告的。作为一个多维概念,一般广告态度既包含了人们对广告如何影响经济和社会的看法,也包含了人们对广告和广告行业的看法。所有这些研究项目的调查问卷,都涉及到了广告伦理所关心的核心问题,比如广告是否促使人们购买他们本不需要的产品、广告是否影响了消费者的品味、广告是否会对儿童造成负面影响、广告的真实性如何等等。因此可以说,对广告伦理的描述性研究,首先是通过将“广告伦理”视为 “一般广告态度”的一个因子,嵌入这些民意调查中完成的。

3.嵌入广告专业化研究的广告伦理“要素”

二十世纪七十年代,有关广告伦理的观点,集中出现在一批讨论“广告专业化”的文章中。研究者列出了一系列能够促使广告成为“专业”的特征,其中伦理守则或伦理规范被作为不可或缺的要素。例如Keane提出广告专业化的15个必要条件中就包括伦理守则、伦理强制力、诚实和社会责任等要素；Lynn指出虽然广告业并不缺少成文的伦理守则,但是并没有制度化,也缺少强制力,因此广告伦理守则在执行过程中往往只是企业的权宜之计。无论研究者对广告专业化的现状和前景看法如何,在伦理守则或伦理规范对广告行业发展的重要性上,他们的观点是趋于一致的。这一研究集群的重要意义在于,它是未来研究转向的铺垫,为广告伦理研究从社会和经济的宏观视角,转向产业和组织的中观视角奠定了基础。

4.理论驱动下的广告伦理实证研究

八十年代中期,营销伦理研究有了重要进展,研究者提出了一系列对个人或者组织的伦理决策过程具有理论解释力的框架,其中著名的有:(1)Ferrell和Gresham提出的伦理决策模型,该模型认为伦理决策包括伦理意识、伦理决策、伦理行为以及行为评估四个部分；(2)Rest提出的伦理决策四个阶段模型,该模型认为伦理决策顺次经过伦理意识、伦理判断、伦理意图以及伦理行为四个阶段；(3)Hunt和Vitell的“营销伦理一般理论”,该理论把决策者个人的目的论或义务论倾向整合进伦理决策当中,认为不同的道德哲学倾向会导致不同的伦理判断,并形成截然相反的伦理意图和行动；(4)Jones为伦理决策模型增加了“道德强度”这个维度。这些伦理决策模型的重要意义在于,第一次产生了针对伦理现象的操作性概念和完整的理论框架,为实证研究奠定了基础。

广告伦理研究借鉴这些概念和理论框架,发展出了两条实证路径:其一是针对从业者的伦理决策研究。例如,Pratt和James通过对460位美国广告基金会(AAF)成员的调查发现,广告从业者的伦理感知由“公司标准”“公共责任”“广告诉求”“社会责任”四个因子决定；Keith和Pettijohn通过情景设置,研究了广告公司的伦理文化对雇员的伦理行为的影响。其二是针对消费者的伦理感知及其影响的研究。例如,Tansey和 Hyman的研究发现消费者认为在波斯湾战争期间描绘战斗场面的广告是不道德的,广告效果因此受到负面影响；Michael和Tony的研究发现印刷广告中的性诉求会激发消费者的伦理推断,因此过强的性诉求会产生适得其反的效果。

通过借用营销伦理决策模型所提供的基本概念和理论框架,实证性的广告伦理研究开始进入了“理论驱动(Theory-driven)”的阶段,伦理意识、伦理感知、伦理判断、伦理文化、伦理强度等作为独立的观测变量,与具体的广告现象相联系,形成了丰富研究成果。《广告学刊(Journal of Advertising)》于1994年9月发布了广告伦理专刊,这标志着广告伦理研究成为一个独立的研究领域。

5.以伦理问题为中心的数字广告效果研究

效果研究一直以来都是广告研究的主流。早期的广告效果研究,已经涉及到多种具有伦理争议的广告现象,例如误导性广告、潜意识广告、不健康产品的广告、性诉求广告、针对弱势人群的广告等。在这些早期的效果研究中,伦理问题只是一个背景因素,既不对其测量,也没有将其视为研究变量,对伦理问题的讨论多数仅局限在“选题理由”或“实践意义”当中。

在数字时代,这种将伦理问题背景化、边缘化的情况发生了改变,出现了越来越多以伦理问题为中心的广告效果研究。究其原因,首先是数字广告的基础技术和主要策略本身就包含重要的伦理争议,研究效果问题往往需要检验伦理变量；其次是新的广告效果范式注重消费者的能动性,如劝服知识模型(Persuasion Knowledge Model),而“伦理感知”和“伦理推断”正是成熟的消费者能动地处理劝服情景的重要依据。

二十世纪九十年代中后期,快速崛起的数字技术,为广告主创造了前所未有的、大规模针对个人进行营销传播和关系管理的机会。在广告主获得更多权利的同时,它们与消费者之间原有的平衡关系也被打破,因此引发了许多新的伦理冲突,其中最为突出的是隐私侵犯问题、社交利用问题和商业属性不透明问题。

针对隐私问题的研究成果最为丰富,大致可以分为两类:第一类,有关隐私的基本概念和机制的理论研究。此类研究涉及消费者隐私的类型、隐私冒犯的途径,以及隐私问题引发伦理冲突的心理机制等等。例如:Caudill和Murphy提出了消费者个人信息模型,并总结了一系列与隐私有关的伦理理论；Malhotra和Sung等人开发了基于社会契约理论的“网络用户信息隐私关注量表”；Ashworth和Free利用公平理论解释了消费者隐私关注的形成机制。第二类,消费者有关隐私的心理反应如何影响广告效果的实证研究。常用的变量包括“隐私关注(Privacy Concern)”和“隐私要求(Desire for Privacy)”。例如,Jung的研究发现,社交广告的感知相关性越强,越容易引起消费者的“隐私关注”,并最终强化广告回避。Stanaland和Lwin的研究发现消费者的“隐私要求”作为调节变量影响着网站的“隐私信任标志(Privacy Trustmark)”对广告效果的积极作用。

“社交利用”和“商业属性不透明”这两个伦理问题经常同时发生,例如,通过社交媒体传播的品牌病毒内容往往不明确披露自己的广告“身份”。Martin和Smith的研究提出社会关系的商业化是对他人善意的利用,这种利用会损害人们的道德责任,并产生长期、广泛的负面影响,解决的办法是增加透明度。Sabri的研究验证了病毒广告的社会濡染效应(Social Contagion Effect),他发现如果含有禁忌诉求(如性和死亡等)的广告,借助社交媒体进行病毒传播,那么禁忌内容被人们认为是不道德的风险就会降低。

6.旨在改善现状的广告伦理教育与伦理规范研究

广告伦理教育有助于未来的广告从业者树立正确的价值观。从二十世纪三十年代起美国就有了专门的广告伦理课程。有关教育的话题是广告伦理研究中一个持续的主题,主要研究对象是教育者、教材、课程,以及广告专业学生在不同伦理情境下的表现。例如Sandlin分析了如何将体验式学习方法应用于广告伦理教学,从而提高学生应对数字时代伦理挑战的能力。

有关广告组织伦理规范和伦理守则的研究,通过对成文的规范和守则的对比与分析,揭示广告活动背后的权利义务关系和核心价值(Value)。例如,Pollach对电子商务网站中“隐私政策”的表述方式进行了文本分析,总结了它们的语篇模式和沟通策略,揭示了网站试图通过“隐私政策”建立信任关系的愿望。

对广告伦理教育和伦理规范的研究,旨在通过对教育规律和自律规则的研究,找到改善广告伦理状况的有效途径。

四、广告伦理研究的趋势

前文梳理了西方的广告伦理研究,其发展脉络可以帮助我们思考未来广告伦理研究的方向。作为一个独立的研究领域,广告伦理研究具有典型的跨学科性质,即借鉴来自伦理学的理论回答广告实践中的问题。以下我们就从“借鉴什么伦理学理论”和“聚焦哪些广告实践”这两个方面来分析广告伦理研究的趋势。

1.理论借鉴

规范伦理学的义务论、目的论和美德论对早期的广告伦理研究,特别是批判性的规范研究产生了重大影响,但是这些宏大理论虽然具有高度的抽象性和系统性,却与经验现实相距甚远,不能为实证研究提供有效的支持。二十世纪七十年代兴起的应用伦理学,将规范伦理学理论与心理学、社会学、经济学等学科的理论有机结合,应用到具体的伦理悖论当中,产生了一系列可以直接进行观察和检验的中层理论,例如柯尔伯格的认知道德发展理论。这些中层理论为广告伦理研究带来了新的推动力。一个典型的情况就是我们前文提到的,在八十年代中期“营销伦理决策模型”提出以后,很快便出现了一批借鉴这个理论的广告伦理研究。我们认为未来的广告伦理研究将会延续这种发展模式,通过借鉴跨学科的、更有解释力和相关性的中层理论或概念,例如 “道德缄默”“道德情绪”,对现实生活中的广告伦理冲突做出分析,并最终发展出广告伦理的专属概念或理论框架。

2.实践焦点

按照研究对象的范围,可以将广告伦理研究划分为宏观、中观和微观三个水平,宏观研究针对广告的长期社会后果；中观研究针对影响广告活动的组织,包括代理公司、客户、媒体、管理者和行业协会；微观研究针对个体,包括个体消费者、个体从业者、具体的广告活动。以往,中观研究相对薄弱,未来更应给予更多重视,它能帮助我们从组织层面和产业层面理解伦理悖论形成的机制,并找到解决途径。中观研究的内容可以围绕公司文化、伦理体系、伦理政策、管理者道德水平、同行压力等因素对组织及其成员的影响展开。此类研究的核心应该体现应用伦理学的特点,关注“程序伦理”,揭示在广告组织当中,如何通过交往对话建立处置多元伦理价值的程序。

实践当中,原生广告、程序化广告、神经营销等新的广告或营销模式所引发的伦理冲突也应该是未来研究的焦点。在微观水平下,研究应该聚焦于这些新模式下消费者不同类型的伦理感知及其对广告效果的影响；在宏观水平下,研究应该聚焦于这些新模式对社会结构、社会心理的长期影响。

最后,未来的广告伦理研究还应该探索在本土社会环境和市场条件下所产生的独特的伦理问题,努力提出具有文化特质的概念和理论。

注释:

① Amazeen,Michelle A.(2016).EffectsofIntegratingAdvertisingEthicsintoCourseInstruction.Journal of Advertising Education,vol.20 no.1/2.pp.32-43.

② Potter,G.W.(1895).ProfessionalAdvertising.The British Medical Journal,vol.2,no.1811.pp.638-640.

③ Erik L.Olson.(1995).HowMagazineArticlesPortrayedAdvertisingfrom1900to1940.Journal of Advertising,vol.24,no.3.pp.41-54.

④ Nyilasy,G..(2012).AgencyPractitioners,Pseudo-ProfessionalizationTactics,andAdvertisingProfessionalism.Journal of Current Issues & Research in Advertising,vol.33,no.2.pp.146-169.

⑤ Schultze,Q.J.(1981).ProfessionalisminAdvertising:TheOriginofEthicalCodes.Journal of Communication,vol.31.pp.64-71.

⑥ 祝帅:《麦迪逊大道和耶路撒冷有何相干:李尔斯关于美国广告文化起源的新教伦理阐释》,《国际新闻界》,2015年第11期。

⑦ Schaefer,T.E.(1984).Professionalism:FoundationforBusinessEthics.Journal of Business Ethics,vol.3,no.4.pp.269-277.

⑧ Hess,H.W.(1922).HistoryandPresentStatusofthe"Truth-in-Advertising"MovementAsCarriedonbytheVigilanceCommitteeoftheAssociatedAdvertisingClubsoftheWorld.Annals of the American Academy of Political & Social Science,vol.101,no.1.pp.211-220.

⑨ Zinkhan,G.M.(1994).AdvertisingEthics:EmergingMethodsandTrends.Journal of Advertising,vol.23,no.3.pp.1-4.

⑩ Drumwright,M.E.and P.E.Murphy.( 2009).TheCurrentStateofAdvertisingEthics.Journal of Advertising,vol.38,no,1.pp.83-107.