产品经理的格局与农药品类爆品打造（三）

□河北威远生物化工有限公司刘新兆

之前，主要对经理怎样做好产品迭代做了阐释，并对爆品进行新的诠释，还分析了爆品之所以能够成为爆品的原因。本期将继续分析如何成功打造农药品类爆品。

成就爆品需要创新意识和能力

爆品和创新的关系是“皮之不存毛将焉附”的关系。没有创新的产品，就不应去做。之所以要做产品，是为了帮别人、帮自己。如果市场上已有同类产品，用户用得很好，还做同样产品，就不是为了用户，只因不服或心存侥幸。成功的产品，哪怕微小创新，都不会做别人做过的。

互联网领域有一个用户价值理论，值得农药行业产品经理在产品策划和产品创新时借鉴和应用：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。用这个公式就能解释为什么很多企业推出价格极低、效果也不错的产品，但打造行业第一品牌却很难，甚至是不可能的任务。如苯丙之于爱苗，嘧菌酯之于阿米西达，草甘膦之于农达等。这是因为用户替换需要品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本等成本，及使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。所以你带领优秀产品团队做了综合体验很好的产品，但用户没得到价值。这就是农药产品策划的现状：你认为做得好，但用户却视为鸡肋。

爆品不是随随便便就能做出来的，产品经理应怎样用最短的时间、最快的方法获得“葵花宝典”类的捷径？先来看罐茶案例。梳理其创始人杜国楹和小罐茶相关材料，其战略思维不言自明，可简化为：古老茶品要现代化，品牌之路是必选项；复杂产品要做减法，简单极致是王道；用户的痛点要清楚，成本、效率、体验是影响消费的三大要素。

譬如对消费者的洞察，传统中国茶发展走入两个极端：一是用农产品思维做茶，茶叶作为基础原料、按斤售卖，缺乏标准化，也无法品牌化；二是用文化品思维做茶，喝茶流程太繁琐，茶变得高高在上、不接地气，让想要尝试喝茶的年轻人望而却步。

在深入行业4年后，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位，即适应现代都市精品生活的中高端人士，画出买、喝、送三大主要消费场景，梳理了消费痛点，即买时分不出好坏，喝时程序太复杂，作为礼品又没有明确价值。对此，小罐茶团队以8位茶文化大师，建立好茶认知标准；用创新的小罐包装，实现茶叶保鲜、保存标准化，并实现了更好的冲泡体验；用全品类统一定价方式，实现产品价值标签化。

成就爆品的六步法则

上述案例是典型的创新策略，即爆品思维。通过小罐茶可总结出成就爆品的六步法则，即建立爆品思维、打开用户视角、洞察关键冲突、把产品做到120分、口碑化引爆、即时迭代更新。从方法论角度说，这是一个学习爆品打造的实用型工具。

首先看如何建立爆品思维，这与传统产品思维相对应，传统产品思维通过市场调研、获得用户需求、用产品满足用户需求、根据产品品牌定位进行定价并获得合理利润。而爆品思维则要颠覆常规，进行破坏式价值重构，挖一个宽度1厘米、深度一万米的坑，然后在动态修正中把这个坑做成最完美的存在。如只卖1款酒，每年1亿瓶，每瓶赚1元。

其次看打开用户视角，需要产品经理从研究产品、挖掘“卖点”转向为用户提供价值方案，即以用户视角重新定义产品。通常理解农药是工具，用来解决种植过程中的病虫草害等问题。但若没有病虫害呢？最近两年火遍农药行业的那款产品才是正确打开了用户视角。

要做出爆品还需要洞察关键冲突，找到用户尚未解决的一级痛点，如用户没时间泡功夫茶，所以“简单好喝”是茶叶一级痛点。有了爆品思维，从用户视角出发，找到用户关键冲突就有了产品雏形，这时需产品经理具有工匠精神，即第四步，把产品做到120分，在关键价值点上“往死里做”。如快递的关键冲突是农户购买的东西未达预期效果，故愤怒。也许销售者觉得冤，农户没按正确方法使用，不怪销售者！也许不怪，但从此那个用户不会再买这款产品，还会让周围的人都不购买。把产品做到120分，让用户“尖叫”和愉悦，对于农药产品来说，除了用工匠精神做出好产品，还要用医者之心去做试验示范。做农药产品经理实在不易，它源于强迫症般的偏执，把自己逼疯的勇气！

第五步是做到口碑化引爆。不同于传统产品推广模式，爆品更多采用的是用户的口碑，即培养超级用户或者利用强话题感，强附着力文案进行传播和引爆。

最后是即时升级迭代。跳出传统产品生命周期模式，获得持续销量增长，像滚雪球那样越滚越大，在持续引爆中向前发展。对于农药产品而言，做到这点确实很难！若不能从产品本身进行升级，不妨试试从应用范围、从使用方法等方面步步推进。

打造爆品需围绕用户情绪展开

产品经理有用户思维，打开用户视角，能够洞察用户的关键冲突就是抓住用户痛点。产品经理几乎都是围绕“满足”这个词展开。在满足之下，还需要把握4个情绪词以洞察用户需求、满足用户需求：愉悦和爽、愤怒和恐惧。这4个情绪词应贯穿于产品经理的策划工作中，如在农业种植中，庄稼被虫子吃了，可能是愤怒。但如果是铺天盖地的蝗虫，就不愤怒了，而是恐惧了。

产品经理如何利用恐惧？首先，恐惧是动力，甚至比愉悦的动力更强劲。农民在水稻飞虱大爆发时购买产品是处于杀虫之后的爽，还是虫子带来的恐惧？如果是前者，需要速效性产品，如果是后者，需要杀虫彻底的产品。恐惧可造就出大爆品，尤其在杀虫剂和除草剂上。其次，恐惧是痛点，做产品就要抓痛点。所以，要么做让人愉悦到爆爽的产品，要么做可以帮人抵御恐惧的产品。杀菌剂抓住了农户愉悦和爽的情绪，杀虫剂和除草剂则抓住了愤怒和恐惧情绪。人们会为解决恐惧，毫不犹豫地花钱。

不单是爆品，任何农药产品的策划都有其逻辑和规律可循，产品人需要在中观套路、微观体感、宏观视野上不断完善，需要做出用户画像，做好产品定位，做实营销方案。这就需要产品经理、市场部长、市场总监，甚至是企业经营者能够深入一线，了解用户的真正需求，不是“坐”产品，而是“做”产品。

以上是笔者与很多产品经理、市场人员交流之后的感触。产品经理在明确差异化的品类和定位后，产品是承接战略、使其落地的关键环节。没有产品在地面承接，不足以将品类和定位形成战略。打造爆品形成品牌，必须重视产品，把精力都用在产品打磨上。只有这样才能最终将品牌铺入消费者心智——这就是产品经理的格局。