论“双效统一”的本质、问题及其对策——以出版行业为例

王一木

（江西人民出版社，江西 南昌 330006）

2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了 《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》［1］（以下简称《指导意见》），这是一个非常有针对性的文件，是纠偏性的文件。然而，《指导意见》实施已经3年多了，但在业界还存在许多不如人意之处。本文拟就“双效统一”的实质谈点粗浅看法，并针对现实中存在的问题提出对策，以期对国有文化企业真正落实《指导意见》、实现“双效统一”有所助益。

一、问题本质：纠正“市场缺陷”

马克思说过：“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。”思想的力量，不仅仅在于解释世界，更重要的是在于改变世界。改革开放四十年来，中国发生了翻天覆地的变化，取得了人类历史上绝无仅有的发展奇迹。随着改革的全面深化，一大批国有文化企业已经完成转企改制，参与市场竞争，文化精品不断涌现，有力推动了中国特色社会主义文化的大发展大繁荣，促进了社会效益和经济效益同步提升。但同时我们也看到，文化市场上还有一些乱象，片面追求经济效益有之，媚俗、低俗、恶俗的现象有之，调侃崇高、戏说历史、膜拜西方有之，封建迷信、邪教和黄赌毒等社会丑恶现象在一些地方沉渣泛起，享乐主义、拜金主义和极端个人主义有所抬头，等等这些现象是与社会主义本质格格不入的。干露露现象、郭美美现象等这些低俗的东西，严重误导消费者，扭曲人的“三观”，造成社会的歪风邪气弥漫。所以习近平总书记强调，文化产品“不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，不能当市场的奴隶，不要沾满铜臭气”［2］。 《指导意见》的出台，恰逢其时，是有针对性的，目的就是纠正我们文化企业片面追求利润最大化的 “市场缺陷”。

国有文化企业有其特殊性，它的产品与一般的市场产品不一样，具有市场属性和意识形态属性（也称社会属性）的“双重属性”。关于文化产品的属性,马克思和恩格斯在他们合著的《德意志意识形态》中曾有过重要论述,即文化产品是科学思想、政治思想、法律思想、哲学思想等观念形态的成果，具有意识形态性。［3］（P574）一般地说,这些成果都具有物质的外壳,即意识形态附属于一定的载体上,如报刊、图书、网络、影视、游戏等，并通过这些载体或媒介进入流通领域，而成为一种具有思想内容的特殊物质——文化商品。可见，文化产品既有意识形态性又有商品性，这就是文化产品“双重属性”。

文化产品的意识形态属性即社会属性是其本质属性，它内在地规定：文化产品不仅仅对于个人、群体具有经济的意义和作用，更多的是对于整个社会存在意义和作用，不是纯粹的经济行为，它有着广泛的外部性、社会性。文化产品的社会价值就是其文化内容和精神因素对人与社会的生存发展所具有的作用、影响、意义。这些作用、影响、意义的性质和大小就是其文化社会价值的性质与大小。［4］文化产品的文化社会价值包括认识价值、审美价值、教育价值、伦理价值等，包括积累创造民族文化、凝聚民族精神、传承历史文化等独特功能。这是文化产品的根本性价值。这种深刻的社会属性，就是文化产品的意识形态属性。马克思恩格斯在《德意志意识形态》中指出:“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说,一个阶级是社会上占统治地位的物质力量,同时也是社会上占统治地位的精神力量。 ”［3］（P580）这是意识形态的一个规律性揭示。在任何社会都有自己的主导文化，即统治阶级的文化。文化越是多元越要突出主导文化的主导地位。所以文化产品的意识形态属性,决定了它的市场伦理和社会价值，什么文化产品占主导地位，什么文化产品是从属地位，什么文化产品应该被禁止流通，每一个社会都有清晰、明确的伦理秩序和法理依据。

文化产品的“双重属性”，相对应的是“两个效益”，即社会效益和经济效益，市场属性表现为经济效益，社会属性表现为社会效益。《指导意见》要求国有文化企业提供文化产品，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，即“双效统一”。“把社会效益放在首位”，即突出马克思主义在意识形态领域的主导地位。“首位”即社会效益是统帅是决定性的，这是国有文化企业的本质属性决定的；“实现社会效益和经济效益相统一”，即既要突出社会效益又要经济效益好。“双效”如何统一，首先是统一于“服从”，即多元文化服从主导文化，多元价值服从核心价值。始终突出文化产品的意识形态属性，当经济效益与社会效益发生冲突时，经济效益要服从于社会效益；其次是统一于“相互促进”，即经济效益和社会效益两者要实现良性互动、相辅相成、共同增长。

二、实际问题：认知、考评与人才

在落实《指导意见》的实践中，我们的国有文化企业都不遗余力，也取得了喜人业绩，但通过调研我们也要看到，在两个效益相统一的过程中，也积累了一些问题。

一是思想认识问题。思想认识问题，是要不要落实、如何落实的问题，是如何把国有企业一线员工的思想统一到《指导意见》的精神来的问题。《指导意见》要求我们把社会效益放在首位，树立社会效益第一、社会价值优先的经营理念，实现社会效益和经济效益相统一。以出版工作为例，在实际工作中，如何落实这个要求，存在一些认识问题：（1）认识不到位。什么是社会效益，在编辑中存在一种认识，那就是社会效益即获奖、获得各项荣誉，概念相当模糊；还有一种认识，出版物既叫好又叫座很难，鱼肉熊掌不可兼得，要找到“双效统一”的阿基米德支点谈何容易。（2）认识有误区。编辑中有一种认识误区，即社会效益太虚，看不见，获奖靠撞大运，而且兑现难，利益少，没办法养家糊口，明确说：“我做一般图书能够完成任务，能够养家糊口，为什么要做重点图书？”把一般图书与重点图书对立起来。（3）认识有情绪。由于各出版社都将利润绩效考核到每一种出版物，利润是兑现年终绩效的主要依据，而主题书、重点书往往利润低，甚至还要大量投入，利润低甚至收不回成本，“吃力不讨好”。所以编辑中也存在这样一种说法：“经济效益是实实在在的，社会效益是不可预知的，在金钱与责任之间、经济效益与社会效益之间选择什么不言而喻。”（4）认识有错误。出版社转企改制后，作为编辑，首先需要生存，即挣钱养家糊口。所以编辑中追求利益最大化的思想如影随形，甚至不乏这样的思想：挣钱就是跟着感觉走，随行就市，市场上往往就是俗一点的出版物吸人眼球、好卖，而高尚的出版物往往曲高和寡；做社会效益是亏钱挣吆喝，是公益的事情，没钱资助就不做，企业就应该在不违法的前提下利润最大化，不然员工吃什么喝什么。这些思想认识上的问题，有的还带有一定的合理性，总不能让做社会效益的人“既流汗又流泪”，但这些问题一定程度上给《指导意见》的落实带来了一些困难和阻力。

二是考核评价问题。考核评价问题，是如何把社会效益细化量化、如何调动国有文化企业员工落实《指导意见》的积极性从而使《指导意见》真正落到实处的问题。贯彻落实《指导意见》，中央虽然要求国有文化企业建立评估、考核办法，虽然各国有文化企业已经开展了社会效益考核，也制定了一系列的考评办法，但在基层出版单位调研中我们发现，实际工作中还存在不少问题，主要表现在三个方面：其一是社会效益考核的虚化。在出版社的管理层就有这样的认识，社会效益与经济效益是统一的，已有的经济效益考核涵盖了社会效益内容，没有必要单独考核社会效益；还有一种说法，对出版单位的考核已经有很多，再增加一个社会效益考核，势必严重增加出版单位的负担，就像挑担子一样，原来挑一百斤，现在要挑两百斤，没有必要；社会效益的内涵外延不清晰，没有办法考核。其二是社会效益考核的泛化。也有一些出版社管理层指出，社会效益考核十分必要，而且社会效益无所不包，凡是对社会有益的行为都是社会效益，甚至出版单位创造的经济效益也具有社会性，也是社会效益的组成部分；出版单位社会效益与企业社会责任基本一致；打造出版社品牌和图书品牌就是创造社会效益，等等，什么都可以考核。其三是社会效益考核的简单化。在实际操作中，社会效益考核还存在简单化的倾向。出版单位仅仅把获得国家各项荣誉作为社会效益量化指标的唯一依据，造成社会效益层次性、代表性不够，难以让广大一线编辑受益，并产生荣誉感和责任感。特别是，有些企业总部出台的考核办法考核的对象是各子公司（班子），而各子公司自己却普遍没有建立行之有效的考核机制来考核一线员工，这种考核办法无法消除一线员工或编辑的顾虑、无法调动他们的积极性。［5］这三种表现说明，社会效益的考核评价问题是一个非常值得研究的课题。

三是人才队伍问题。队伍建设问题，是谁来落实《指导意见》、如何保障落实《指导意见》不走样可持续的问题。《指导意见》要求打造讲政治、守纪律、会经营、善管理、有文化的国有文化企业干部人才队伍，开展国有控股上市文化公司股权激励试点。开展国有文化企业职业经理人制度试点，探索市场化选聘人才的办法，这是从国家层面对高层次出版人才建设提出的要求。我们在出版企业调研中发现，一线编辑的队伍素质更加值得我们关注，因为落实《指导意见》，推动出版产业发展的主体正是编辑，编辑强则出版强。现在出版行业从业的编辑很多，可在落实《指导意见》的过程中，真正适合做社会效益的重点图书的人并不多，主要表现在四方面：一缺创意人才。落实《指导意见》，出版社普遍成立了“重点图书出版中心”一类的部门，专职负责社会效益出版物的策划、组稿、编辑、创意设计和营销工作。创意是编辑力的核心要素，创意能力是编辑团队的主要核心竞争力。可现在社会效益板块大多是在高位推动，能够承担做重点图书的编辑并不多，传统的案头编辑占编辑的绝大多数，编辑普遍缺乏创意意识和创意能力，加上有些出版社的市场化水平不高、编辑专业化细分和考核机制不健全等原因，编辑普遍不能适应市场化需求，策划创意编辑、设计创意编辑、营销创意编辑等都十分缺乏。二缺有情怀有境界人才。“双效统一”对编辑工作而言，是一个比较高的要求，出版物必须体现主流价值、代表国家水平、塑造民族精神气质，并能够积累沉淀、传之久远，这对编辑的政治素质、学识素养、文化情怀、人生境界是有一定要求的。调研中，我们发现，实际上愿意主动、自觉承担重点图书工作的编辑不多，具体原因多种多样，有收入低、“吃力不讨好”的原因，更重要的是，很多编辑把编辑这个职业作为了“稻粱谋”的饭碗，而不是把编辑作为“经天纬地”的事业来追求。三缺复合型人才。落实《指导意见》，编辑不仅仅要有做案头工作能力，还需要有选题策划能力、与高端作者打交道的能力、组稿的能力、创意设计的能力和营销推广的能力，既要是学者，又要是政治家、社会活动家和市场职业经理人，即一专多能的出版杂家，这种编辑在各个出版社凤毛麟角。我们江西出版人才队伍建设这些年做了很多工作，取得了很大成绩，但也有出版社存在滞后的问题，尤其是高层次、高水平的复合型人才严重不足，制约了出版主业的发展。四缺领军型人才。编辑中的领军人才，顾名思义，就是在出版领域独当一面的高素质编辑。领军型人才应该是:出类拔萃并得到同行认可，同时具备培育一流团队核心竞争力，具备成为一个团队的核心和灵魂的能力，能够带出一流团队的领袖型编辑，在专业贡献、引领作用、团队效应、职业道德等各方面起到标杆作用。这种编辑在我们江西各出版社也很急需，而真正要落实好《指导意见》，就需要这样的编辑，需要这样的编辑带出一个具有全国影响力的一流品牌团队。

三、破解难题：“以人民为中心”是关键

结合出版工作的实际，全面落实“坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”，应该坚持“以人民为中心”的出版导向，重点从以下几个路径破解上述难题。

一是强化政治意识。政治意识能力的提高是落实好《指导意见》的前提，出版必须以“丰富人民群众精神世界，增强人民群众精神力量”为目标，不能出现政治导向问题。应该在出版领域加大“四个意识”特别是政治意识专题教育，不断提高国有文化企业员工“双效统一”的主动性和自觉性。调研中我们发现，编辑队伍中存在不同程度的政治意识淡薄的问题，具体表现为对社会效益缺乏正确认识，对重点图书的出版工作缺乏热情，对政治漠不关心，等等。出版工作的意识形态属性决定了它必须讲政治。政治问题是方向问题，政治问题是道路问题，政治问题是维护全党集中统一领导的问题。所以坚持正确的政治方向是出版工作的头等大事，必须在编辑队伍中强化“四个意识”专题教育，用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，使文化工作者自觉坚持正确的政治方向和以人民为中心的出版导向。

二是坚守阵地意识。出版是党的重要宣传思想文化阵地，是党的意识形态工作的重要方面，必须坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，要把最广大人民群众的利益作为根本原则，把社会效益放在首位，需要强化阵地意识，形成良好的社会导向和风清气正的氛围。改革开放40年来，由于利益越来越多元化，社会阶层越来越多元化，文化也越来越多元化，人们的生活方式和思维方式丰富多彩，这是社会文明进步的表现。正是因为我们的社会进步了，文化多元化了，人们的需求越来越多样化，人们的思想越来越复杂了，但越是文化多元化越要坚持当代马克思主义在意识形态领域、思想文化领域的主导地位。如何坚持马克思主义主导地位？就是要用习近平新时代中国特色社会主义思想指导，用社会主义核心价值观引领，多做顶层设计，在全社会形成风清气正、崇尚正气、追求正义的社会氛围。现在有些人对“双效统一”认识出现问题，根本上讲还是与社会风气有关，思想觉悟不能统一到《指导意见》上来。出版行业的同志实际上能够着眼党和国家工作全局提高政治站位，深刻认识落实《指导意见》的特殊重要性，但社会风气的根本改变才是统一思想、坚守阵地、担当尽责抓落实的根本所在。

三是完善考评体系。习近平总书记在《在文艺工作座谈会上的讲话》中强调：“要把社会效益放在首位，不要沾染了铜臭气，要坚持把群众满意、认可作为衡量标准，让群众来评价，让群众来检验，增加群众的话语权和评判权，在人民群众的口碑中校正和提升自己的创作等内容。”［2］这些论述都深刻阐明了文艺独特的属性，即人民性，明确了做好文艺工作的重要遵循，也是做好“双效统一”评价体系工作的重要遵循。“双效统一”考评体系应该坚持以人民为中心的出版导向，坚决防止只看发行量、票房、收视率、点击量等现象。可以根据不同类型国有文化企业的功能作用，将社会效益指标考核权重占51%以上。具体到出版企业，社会效益指标可以量化到两个层面，即核心指标和非核心指标。核心指标包括政治导向、各项国家级和省级荣誉、文化品牌建设（市场影响力、读者美誉度）、文化软实力（融合发展影响力）、企业内部制度以及团队核心竞争力等。非核心指标包括新增就业岗位、人文环境满意度（社会公信力）、文化传承力与传播力等。同时科学合理设置反映市场接受程度的经济考核指标，而不是唯GDP论。建立科学合理的“双效统一”考评体系，对我省在新时代评价文化产业的社会效益，促进《指导意见》落到实处具有较强的实际意义。

四是培训引进人才。人才是落实《指导意见》、开创新时代意识形态工作新局面的根本保证。以人为本、以人民为中心是解决上述问题的关键。具体说，就是需要从政府层面实施各种“人才计划”，创新人才培养机制，提高出版人才培养质量，加强编辑队伍的人才建设。出版人才培养计划可以实行动态建设机制，分期进行，主要任务：加强马克思主义出版观教育；加强出版人才培养基地建设；加强出版专业院系师资队伍建设，推动高校与出版单位从业人员互聘；加强专业建设，推动人才培养模式改革创新；加强出版类专业实践教学；打造高水平出版智库。成立由出版领域专家学者、资深编辑组成的专家委员会，制定出版类专业评价指标体系，负责人才培养评审标准的制定、项目申报方案评审、实施情况评估等方面工作，培养青年编辑。同时与国家一流高校签定战略合作协议，建设应用型、复合型新闻出版人才教育培养基地，培养和引进更高层次的青年编辑人才。

概而言之，落实《指导意见》，需要高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，紧紧围绕“四个全面”的战略布局，坚持以人民为中心的出版导向，加强党的领导，统一思想认识，健全体制机制，加快转型升级，强化人才队伍建设，不断推出精品力作，传播正能量，担负起文化传承使命，在新时代新征程中推动两个效益相统一，开创宣传思想文化工作新局面，推动社会主义文化大发展大繁荣。