打出营销“组合拳”新洋丰激活市场决胜终端

2018-02-10湖北新洋丰肥业股份有限公司李乔

中国农资 2018年2期

□湖北新洋丰肥业股份有限公司李乔

2017年，对磷复肥行业来说是最近几年来最为风谲云诡的一年。行业产能过剩的深层次矛盾还未得到有效缓解，农产品价格继续低位运行，环保安全监察力度不断加码，原材料价格又剧烈波动，企业生产成本持续推高，客户观望气氛空前浓厚。面对行业困境和市场坚冰，作为磷复肥行业的“常青树”，新洋丰利用30多年积累的遍布全国的市场网络优势，在巩固原有营销模式和渠道基础上，打出一套营销创新“组合拳”，成功激活了市场，圆满完成了年初既定的销量目标，并实现同比较大幅增长。

“组合拳”之一广开渠道，决胜终端

新洋丰能从一家濒临倒闭的乡镇小磷肥企业，一步步成长为中国磷复肥行业领军企业，一个重要原因就是在上世纪90年代中期，率先甩掉了过去由供销社代理的营销渠道，开辟了由个体经销商代理的新渠道。经过20多年经营、培育，目前已在全国拥有4000多家经销商、60000多家零售商，市场网络遍及全国除台湾以外所有省、市和自治区。

新洋丰一直在致力于渠道创新工作，近几年顺应行业和市场形势变化，先后推出“洋丰专业户”“批零一体化”“基地周边直销”“种植大户直销”“公司化运作”等模式。在此基础上，新洋丰2017年又创新推出“区域服务中心模式”“客户接班人培育模式”“中石油渠道模式”等。“区域服务中心模式”以地区或市为单位构建，通过上层搭建全国专业农资服务平台、下层在乡镇推行一体化连锁营销农资服务窗口，形成上下联动、产权明晰、相互支撑的渠道创新体系。“客户接班人培育模式”，针对与新洋丰合作时间长、销量大、对公司文化理解深入、发展前景较好的市场，重点关注、跟进客户老龄化（或重大疾病等）、缺乏接班人问题，提出可行性解决方案，以确保渠道商与企业良性合作长期性和延续性。

“中石油模式”是在原有传统代理商营销渠道基础上另辟蹊径，在东北率先发掘与中石油合作新渠道，将新洋丰品牌、技术、产品、生产优势与中石油健全的网络优势相结合，开辟第三渠道，首年合作新洋丰产品已进入中石油100多个网点，预计明年将达300多个网点。

“组合拳”之二借智引力，形成范式

2017年，新洋丰牵手国内顶级营销咨询公司，以两广市场为试点寻求高效营销管理智慧接入。经过系列改革要点把网建、新品推广、销量提升等环节整合后，形成动作连贯、相辅相成的营销范式。2017年新洋丰两广市场完成5万多吨增量任务，其中新型肥料翻番增长。

经过一年锻造，在“1店2户3会”终端活跃、共建基金、网络优化等模式建设上取得明显效果。“1店”即终端门店生动化建设。“2户”即示范户和“亮点户”。示范户“做亮点”，发放示范肥，主动建设示范田；亮点户“找亮点”，寻找使用效果好的农户和农田。“3会”即终端订货会、农民促销会和示范观摩会。终端订货会由代理商组织终端网点召开；农民促销会是针对农户入村搅动、门店促销、工厂参观会的会议营销；示范观摩会是组织终端、农户到2户示范田现场观摩。

“组合拳”之三会议营销，引领节奏

会议营销虽是营销工作老方法和老手段，但其时间和形式选择、人员和内容确定、流程和细节把控等，都能让会议效果大相径庭。2017年会议营销仍是新洋丰营销“组合拳”重头戏。

在公司层面，2017年新洋丰主导召开10多场大型会议。以大型会议为依托，分批、分市场与客户进行行业发展形势探讨、新洋丰比较优势介绍、全新营销战略和全面营销支持的沟通。每场会议都切中2017年市场营销转折关键时间点，带动农资销售行业发展节奏。

销售分公司层面，2017年新洋丰共组织召开各种营销会议数百场次。会前，各销售公司邀请公司农化专家，到市场一线和田间地头实地走访调研，针对问题制定可行解决方案，并与客户交流沟通；会中，邀请公司金牌讲师现场主持，根据解决方案推出作物营养套餐，出台相应优惠政策，切中客户痛点、难点；会后，农化专家对客户定时走访，跟踪使用效果，及时修正、指导种植过程中的问题、困难。

为确保会议营销效果，新洋丰还组织人员对会议流程进行专门梳理，形成了一套比较完善的模板。同时由各销售分公司推荐人选，由公司组织业务员专场培训，通过以点带面把所有业务员培养成全能型营销精英。