冷酸灵：跨越时代沟壑

郑栾

重庆的广厦高楼依着山势堆叠在一起，两条江流穿城而过。雾气氤氲，梯坎、轻轨、立交、桥梁、索道和电梯将零碎的物理空间连接起来，散发出浓郁的“赛博朋克”气息。湿热的空气丝毫不能消解人们对麻将和火锅的热衷，大街小巷间，“兄弟伙”“不存在”的声音不时传来

牙膏市场销量第五，在抗敏感的细分市场占有率超过60%，在佳洁士、高露洁等外资品牌衰退时仍然保持增长，这个诞生于1987年的老品牌，依靠企业管理和品牌年轻化散发出新生的活力。

狼来了

2008年是冷酸灵发展史上的关键节点。当时冷酸灵面临两件大事：搬迁和舒适达入华。

定位抗敏感的冷酸灵，打出“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语之后，在这个细分市场罕逢敌手，市场份额超过80%。而舒适达，是全球销量领先的抗敏感牙膏，背后是制药巨擘葛兰素史克。

那時，冷酸灵刚搬迁新址，所有的人员挤在一间大仓库中办公。这样的环境中，大家仍然热情高涨，讨论如何应对舒适达。

在国外，舒适达主打抗敏感功能，定位专业、医药级产品，售价较高。而冷酸灵在国内一直保持亲民路线，性价比高，有多年的品牌积累。管理层决定，以静制动，守住抗敏感的中低端市场。

舒适达进入中国之后，抢占了高端市场，对冷酸灵形成了冲击。冷酸灵在抗敏感品类中的占有率被舒适达抢到只有51%。

舒适达的营销策略是，少量广告，配合专业牙医推荐，第一时间找到中华口腔医学会寻求合作，并渗透到各级医院的口腔科，获得牙医的推荐，可以直接接触到牙齿敏感的患者。

这样的打法，一时让冷酸灵非常不适应—高露洁、佳洁士和黑人等品牌都是常规意义上的渠道竞争、价格竞争、营销竞争，从来没有牙膏品牌从医院和医生的角度切入市场。抗敏感牙膏的消费者牙齿或多或少存在问题，冷酸灵在之前忽视了这一点。

市场不等人，冷酸灵的管理团队硬着头皮找到了中华口腔医学会。这时他们才发现，不仅舒适达，高露洁和佳洁士也早已与其合作。

冷酸灵和医学会做了长时间的沟通，最终，时任总经理，现任董事长的邓嵘，用一句话打动了中华口腔医学会，“民族品牌都没有了的活，中华口腔医学会还有什么意义？”

双方签订了战略合作协议，医学会派专家进驻公司指导科研工作，参与冷酸灵抗敏感研究中心的筹建，并与冷酸灵合作，出版了中国第一本口腔健康蓝皮书。医学会和医院的背书，让冷酸灵在抗敏感市场的份额重新回到60%以上。

与舒适达的竞争，也让冷酸灵的管理视野提升了一个层次，冷酸灵对引入咨询、企业服务等外部力量的态度逐渐开放起来。

除了长期合作，负责品牌营销的国际奥美和数据调研的AC尼尔森，冷酸灵还引入了普华永道作为财务顾问；引入睿信致成作为管理顾问；引入SAP管理营销信息系统；公关、物流管理等链条，也引入了国内外领先的企业。冷酸灵从一个国有牙膏厂，变成了具有国际视野的现代企业。

时代的沟壑

管理水平和产品力的提升，助推冷酸灵的利润节节升高。2011-2016年，从2 387万元上升到4 899万元。但光鲜的增速背后，也有隐忧。

刘洪林是冷酸灵在武汉便利店渠道的经销商。武汉有近100所高校，超过100万名大学生，高校是他不得不重视的市场。

在拓展渠道的过程中，刘洪林感觉“冷酸灵老了”。产品没人买，活动没人参加，终端零售商进货也少。“很多90后、95后不愿意用冷酸灵，对他们来说，冷酸灵是他们父辈用的，一点都不酷。”

不只刘洪林，全国各地的经销商有过这种感受。冷酸灵与拍抖音、玩《王者荣耀》、听TFboys和鹿晗的年轻人中间隔了一道时代沟壑。

如何吸引年轻人的关注，赢得他们的认同？

冷酸灵瞄准了QQ。这款18岁的老软件，吸引的是年轻人，据统计，QQ的活跃用户中，有高达51%是95后。2016年春节期间，冷酸灵在支付宝和QQ上开展“红包攻势”，包下了《人民日报》数日的头版做预热，并在春晚露出。新媒体与传统媒体的立体传播，影响的是老中青三代人。

去年年初，《人民的名义》热播，当时冷酸灵恰巧包下了爱奇艺的暂停广告，据冷酸灵市场部工作人员的回忆，“那几天淘宝店的流量增加了几百倍。”冷酸灵在电商平台推出的电动牙刷和泵式牙膏大受欢迎—很多人没想到，冷酸灵竟然有这么新潮的产品。

6月，《变形金刚5》播出，冷酸灵的泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架。49.8元的售价远超冷酸灵的平均价格，却引起疯抢，只因为泵式牙膏的外形够独特、够炫。

广告和活动只能形成声量，如何让年轻人形成共鸣？

“第一批90后已经秃了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看2017年的网络流行词，不难发现，年轻人越来越“丧”，越来越敏感。

冷酸灵决定将产品与情怀结合，把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感。让每天早上要用到的那管牙膏，给为工作忧愁、为买房焦虑的年轻人一些正能量。

冷酸灵的微博上，“治愈敏感治愈你”“刷走困意，刷走阴霾”等广告语，句句直达年轻人的内心；天猫旗舰店，极地白套装的描述则是“每天给自己一个微笑，呵护敏感的你”。

为寻求年轻人的认同，冷酸灵还找到了另外一个渠道—音乐。冷酸灵连续3年和重庆草莓音乐节合作，在音乐节现场打造签名墙；去年更进一步，赞助了江苏卫视的中国乐队，在莫西子诗、龙神道等乐队的精彩表演中，冷酸灵这个“老”品牌“躁”了起来。

以音乐为载体，冷酸灵让更多年轻人听到了自己的声音，也刷去了“爷爷用的牙膏”的印象。

冷酸灵曾经遇到的困境，也是很多老国货品牌面临的困境。时代在变化，消费者也在变化，老国货固然有时代的印记、情怀的魅力，但时代的沟壑一旦宽到难以跨越，品牌的消亡便在所难免。

国货崛起，不仅要看国货的情怀，更要看国货的“新”。endprint