直播答题不是风口

翟延新

“撒币”，成为2018年第一个商业关键词。《冲顶大会》《百万英雄》《芝士超人》……在巨额奖金和全民参与的热情下，直播答题似乎成为了一个新“风口”。

补贴大战再次掀起。在《冲顶大会》的影响下，各家视频直播平台加入进来。今日头条推出《百万英雄》；周鸿祎宣布在花椒直播送百万元红包；映客投资人朱啸虎也在朋友圈表示，“电视综艺网络化，单场奖金101万（元）”。

第一波高峰在1月6日23：30，西瓜视频《百万英雄》、映客《芝士超人》与花椒《百万作战》3家，短短20分钟内烧掉了300万元。紧接着是巨浪来袭，补贴金额翻倍增长。

热闹之下，本质问题难以掩盖。

首先，补贴从长期来看，本不奏效。直播答题中，邀请好友的奖励机制成为值得关注的一点。通过邀请好友加入获得复活机会，激发用户拉新主动性，使得平台无需推广费用也可快速获取用户。

复活机会成为了直播基因裂变的关键因子，帮助平台重塑社交体系脉络。

这次撒币，就是各家平台期望通过补贴和答题互动来裂变社交。直播答题，无疑能重构视频直播平台的社交脉络。但社交脉络的建立是需要时间来验证的。大多数平台耗不起长久补贴，而补贴本身，也是短期内奏效长期未必。

其次，除补贴金额不同，各个平台的竞答游戏玩法同质化。在玩法和模式上没有创新的话，长期以往，用户不免会产生审美疲劳。

内容向来是直播平台的关键。每个直播平台一直都在找差异化，不管是主打秀场路线、明星路线，抑或是主打游戏路线。但現在这种直播答题的大多数平台内容创意匮乏，一旦失去内容输出的持续性，加之用户审美疲惫或者补贴弱化，就会出现滑坡式“掉粉”。

从这个角度来看，在用户新鲜感过去、平台补贴停止，仅有竞答赢奖这一功能的独立App最为危险。

另外，盈利模式单一。在线答题疯狂吸粉，动辄几百万参与用户，巨大的曝光量也让众多品牌商闻到了商机所在。目前，在线答题中已出现“广告题”，甚至有一家金融平台在朋友圈宣布，向《芝士超人》投入1亿元做直播问答。在可预见的未来，不排除会有更多广告主加入。

这对于竞答赢奖类独立App来讲，盈利模式太单一了。这样的模式同样只能蹭热度，用户兴致降下去，便没有品牌商愿意砸钱了。

好在原来的视频直播平台，并没有把单纯的广告收入视为这次直播答题的目的。内容永远是根基，如何给原来的用户提供更多元化、更优质的内容成为关键。这样才能更好去激活沉睡的用户，或者引流新用户。

直播答题本就不是一个风口。参与者应把它当作内容多样化的一种表现来看待，而不是资本掀起的风口。endprint