新媒体在国产小成本电影营销中的应用

方畅

摘要 2013年以后，国产电影爆发后开始慢慢改变了以往以进口大片为主导的票房，而国产小成本电影则是一匹黑马，笔者认为，新媒体营销在推动国产电影市场的迅猛发展起到了很大的作用。文章研究国产小成本电影新媒体营销的必要性、特点以及如何进行新媒体营销。

关键词 电影营销；小成本电影；新媒体营销；整合营销

国产小成本电影，一般依据电影投资成本多少来划分，标准有很多，大都以中国电影导演协会秘书长郑洞天提出的为主要标准。笔者研究的现阶段国产小成本电影基本上都是成本为1 000万以下的电影，随着消费水平提高，“小成本”标准也会慢慢提高。与商业大片相比较，小成本有很多优势，不用刻意给观众营造大气奢华的场面而回归本真，表达个性、思想，更容易在高压环境下脱颖而出。

但资金不足使小成本电影并不能够采取传统营销的方式与大片竞争，更多采用微博、微信等新媒体来进行营销。选择多变的新渠道和成本较低的新媒体，加上别出心裁的宣传方式是国产小成本影片第一选择。

1国产小成本电影新媒体营销的必要性

1.1网民数量的庞大

根据中国互联网络信息中心的大数据显示，截至2015年6月，我国网民总数达到4.68亿人，群体十分庞大。相应的，与互联网紧密相关使用新媒体的用户也会增加，电影作为一种文化产业，进行新媒体营销已是大势所趋，新媒体营销也会带动电影产业发展，国产小成本电影作为国产电影的一部分，要顺应潮流，才能不被淘汰。

1.2电影成本的局限

小成本电影成本一般都在1 000万元以下，制作电影需要花费大量资金，留给在电影后期宣发的资金就已经少之又少，必然不能大量进行传统媒体的宣传，传统媒体营销成本太高。而新媒体营销成本低的特点正好符合小成本电影需要，小成本电影能花费较少资金进行大量新媒体宣传，有时新媒体营销成本几乎为零，所以新媒体营销是小成本电影的必要选择。

1.3青年受众的趣味

越来越多的网民使用新媒体，使用微博微信这类新媒体的用户基本上都是青年人，青年人对新鲜事物都比较狂热，明星八卦、最近的新闻、新出的App等都是他们关注的对象。根据下文的研究，电影观众在15～24岁年龄层为重度消费者，也是国产小成本电影营销主要受众。电影主要受众年龄层和使用新媒体年龄层基本上都是青年人，受众的重叠也让国产小成本电影进行新媒体营销成为必然，迎合了青年受众的趣味。

2小成本电影新媒体营销的特点

2.1宣传成本低

小成本电影最大特点是成本低，而新媒体在发布信息时花费较少，受众更是不需要支付就可以得到相应的信息，这与传统媒体不同，传统媒体需要一定制作费用，需要花费一定成本。利用社交媒体的这一功能，使得电影宣传过程中进一步减少费用，进而适时的实现舆论监控，当电影宣传出现公关危机时，也能降低给电影带来的危机。小成本电影使用新媒体营销要充分抓住新媒体宣传成本低的特点，减少电影宣传带来的费用，缓解电影资金瓶颈。

2.2互动性强

传统电影的营销方式往往比较单一，在电影宣传上，宣传人员单方面将影片名称、演员等传达给受众，在传播过程中可能会出现很多问题，比如传播效果、受众反馈等问题都很难操纵，而新媒体营销打破了传统营销模式，与受众互动性极强，宣传人员也能通过受众的反馈及时进行改善，是传统营销方式所不具备的。小成本电影的营销中，可以利用微博微信、社交网站等平台关注受众对影片的评价和感受、对即将上映影片的期待，电影制作人可以通过关注受众动态信息来及时调整自己的营销传播方式，使得自己获得更多受众。

2.3延续性强

在电影制作一开始，电影的片名、演员、阵容就已经公开呈现在大众面前，从上映前，甚至是电影制作之前就要进行激烈的竞争。电影在新闻发布会上或是在电影花絮中会将各种有关于电影的信息、娱乐新闻或是网络宣传片给大众，同时也会通过微博微信等社交媒体或各大影迷网站与众多受众进行互动。在电影上映过程中，趁热打铁，将话题通过报纸、杂志等评价电影的媒介，将话题持续保鲜，在这个阶段，对于电影的口碑推广也极为重要，如果在电影能在观众心中赢得一致好评，观影人数也会在电影上映后大幅增加。

电影《人再囿途之泰囿》正式上映之前，就已在网络上备受追捧。直到电影快下架时，大家还是对影片持有争论，有些观众觉得电影特别搞笑，甚至会二次观影，而有些观众则认为电影前期宣传炒作太过，质量却也一般。在互联网时代，正是热火朝天的争论，使得更多受众会选择去亲自观影，话题的延续性，让更多潜在受众转变为观众。

2.4媒介形式参与多样

新媒体技术不断发展，电影传播的形式也越来越多样化，首先，不同媒介组合的运用，使受众能通过更多渠道来接收到有关影片的最新信息，比如电影宣传片、预告片、花絮等等信息都能在电视网络上看到搜索到；再次，不同媒体的运用，受众能将在不同渠道看到的信息相互讨论或者参与影片策划的一部分，营销更接地气，在与受众充分互动之后，电影热度和对电影的关注度都会被提升。

鐘继昌导演的小成本电影《孤岛惊魂》是一个很好的例子，很多观众观影就是冲着杨幂去的，杨幂有7 000多万粉丝，在微博中与粉丝的每一次互动，都会带来很大关注度，还与张靓颖合作录制主题曲，电影备受瞩目，又和万达院线、新浪微博推出“蜜蜂攻城”“孤岛漂流瓶”等线上活动，不仅如此，一直到电影上映之前共发新闻稿2 750篇。电影最后凭借持之以恒的多媒介营销，获得9 000万高票房，实至名归。

2.5目标受众更精准

在目标受众群体定位上，根据消费次数不同，可以将电影观众分为三类：轻度消费者、中度消费者和重度消费者。15～24岁这部分群体是重度消费者，而对于越来越年轻化的新媒体受众群体来说，也相对吻合，有利于小成本电影新媒体营销。

丹尼尔·麦里克导演的美国小成本电影《女巫布莱尔》在目标受众的定位上就值得我们学习。电影在拍摄前就找好受众定位，在拍摄时就在各大校园和地铁站造谣“有鬼”，等受众慢慢议论形成恐慌的时候，电影上映了，获得很大反响，最后赢得全球总票房高达1 500万美元。国产小成本电影要找准受众定位，或是学习《女巫布莱尔》主动创造受众群体。

3国产小成本电影如何进行新媒体营销

新媒体营销使电影宣传成本减少，如果能正确进行新媒体营销，国产小成本电影会省去一大笔资金，可能还会达到更好的宣传效果。

3.1实现专业营销

电影就是在讲故事，好故事才有足够的创造力和吸引力。小成本电影在有限成本的基础上满足大众需要，帮助人们放松心情。小成本电影还要抓住影院的最佳档期进行营销，通过节日档期、名人生辰日档期和纪念日档期等档期进行营销，根据电影所表达的主题找到受众年龄层，分析电影所展现的地域环境，在新媒体营销中电影宣传与观众产生共鸣才会吸引受众注意，要在整体上下功夫，才能算得上专业营销。

例如电影《失恋33天》在光棍节11月11号上映，光棍与失恋主题相契合，使那些刚分手、单身的受众产生共鸣，最后获得档期营销的成功。专业电影营销人员明白，除影院销售外，还有电视台、网络、DVD等其他渠道收入，这些渠道可能不能立马得到收益，但可以细水长流。当今小成本电影需要专业营销团队，需要专业营销人员的引导，才能将小成本电影往全面的方向发展，使电影营销风险降到最低。

3.2实行整合营销

在电影营销中，不能仅仅选择新媒体进行营销，还要与传统媒体营销方式进行结合。电影如果只用单一营销方式与其他电影竞争，也容易使受众产生疲劳，没有足够的吸引力。实行各种营销资源的整合才会将营销效果最大化。

电影、电视、手机等各种移动终端，都可以成为国产小成本营销的利器。张时霖导演的《变身超人》使用公众微信号，不仅在线上借助微博、人人等网站进行宣传推广，线下也通过二维码扫描的方式进行宣传，方便受众能够及时获取影片信息也是一种整合营销策略。

3.3实行病毒式营销

在微博、人人网等社交媒体上发表与电影内容有关的帖子，就有可能被无数次转发回复，一夜之间可能有上千万人关注，大量水军利用舆论领袖、热门话题都可以達到预期宣传效果，减轻小成本电影在宣传上的资金压力。在电影营销中，由电影本身出发，先找到一个话题新闻，吸引观众的注意，利用观众好奇心理，得到病毒式宣传。《失恋33天》在上映前就在微博中制造失恋话题，实行新媒体的病毒式营销，在与电影主题相关的时间段上映，得到迅速广泛的传播，使这部小成本电影迅速走红。