电商助力农村发展的绩效评估与政策优化研究

沈洁

摘要：农村电商发展对于经济新常态下破解“三农”问题以及推进农业现代化和激发农村发展新活力具有重要的意义。近年来嘉善积极推动农村电商发展，在取得网络零售额增加、创意氛围浓厚等成效的同时也存在着物流覆盖面不全、电商专业人才缺乏等问题。文章采取普遍性与典型性、定性与定量相结合的原则，选取嘉善县罗星街道马家桥村、魏塘街道三里桥村等5个农村电商发展典型，对电商助推农村发展的情况进行绩效评估，最后提出电商助力农村发展的政策优化建议，为其他地区提供参考。

关键词：电商；农村发展；绩效评估；嘉善

一、电商助力农村发展的实现载体及具体目标

（一）电商助力农村发展的时代必然性

2017年1月中央一号文件提出要“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。”自此发展农村电商已连续五年写入中央一号文件。各省市為推动农村电商发展也制定了各项政策，2014年10月，浙江省制定并印发《浙江省农村电子商务工作实施方案》，2016年8月，嘉兴出台了《嘉兴市农村电子商务创业小镇建设3年行动计划（2016～2018年）》，这些都为农村电商的发展奠定了政策基础，也为县域地区发展农村电商注入了强大的动力。以嘉善为例，根据阿里巴巴集团发布的县域电子商务研究报告显示，2013年，嘉善网商指数为8.04，位列“中国电子商务发展百佳县”第30位；2014年，嘉善网商指数6.36，位列“中国电子商务发展百佳县”第39位。2015年，根据调查报告显示，电子商务发展综合指数为61.29，全省排位53。这些都显示了嘉善电商发展具备强大的基础条件，且有巨大潜力可挖掘。另一方面，嘉善是农业大县，农产品资源种类丰富，拥有农产品专业合作社等共201个合作社，县级农业企业40家，农业现代化水平位居浙江第四位，这些农业资源为农村电商的发展提供了厚实的基础。重视农村电商发展就成为了嘉善进一步推动农村发展的必由之路。

（二）电商助力农村发展的实现载体

运用电商撬动农村市场，推动农村发展还处于起步阶段，实现这个大目标需要明确“电商+农村”有哪些丰富的形式，这些丰富的形式中哪些是助力农村发展的有效实现载体。对于这个问题，我们根据调研将电商助力农村发展的实现载体分为三种形式，一是“电商+农产品”，即借助淘宝、天猫等电商平台，实现“线上线下”农产品与电子商务衔接产销，以农产品嫁接电子商务实现转型升级。嘉善农产品以黄桃、蜜梨、葡萄、甜瓜、草莓等为主，通过与电商结合促进农民增收进而推动农村经济发展。二是“电商+乡镇旅游”，即借助携程、去哪儿网等电商平台，实现乡镇旅游与电子商务“虚实结合”，以电商旅游带动农村服务业蓬勃发展。嘉善乡镇旅游以西塘古镇、大云巧克力甜蜜小镇等为主，通过与电商结合推动三产融合进而推动城乡统筹发展。三是“电商+民俗文化”，即借助微店、微电影等宣传媒介实现民俗文化与电子商务“互动体验式”宣传营销，推动农村经济文化协同发展。嘉善民俗文化以剪纸、盘扣、十字绣、针织品、农民画、剪纸以及“辣妈宝贝”等为主，通过与电商结合丰富农民生活进而促进农村文化发展。

（三）电商助力农村发展的具体目标

电商助力农村发展是系统化的工程，不是一朝一夕就能完成，需要设定具体的目标扎实推进。这里的农村发展并不仅限于农村经济的发展，也包含农村社会、文化等多方面的发展。电商助力农村经济发展是指通过农村电商的发展开拓农村市场，通过政策支持和利益驱动鼓励农产品经营企业、农村专业合作社、个体农户通过电商平台进行销售，做大做强农村电商的卖方市场；同时普及互联网消费的观念，完善物流等基础配套设施，提升农村居民网络消费的意愿，以此提升农村网络零售额，增加农民网上销售收入，缩小城乡居民收入差距，激活农村经济发展活力。电商助力农村社会发展是指通过农村电商的发展完善农村宽带、物流网络等基础设施建设；通过培训机构与农村的合作提升农村电商培训数量级质量，解决农村青年的创业就业问题；通过电商刺激乡镇旅游促进特色小镇建设、美丽乡村建设，提升农村服务业发展。电商助力农村文化发展是指通过农村电商的发展推动农产品品牌建设，如嘉善通过做强“华神鳖”、“锦雪”、“锦绣”等“一村一品”建设打造精品农业；鼓励民间艺人通过制作手工艺品浓厚文化创意氛围，促进农村居民对民俗文化的挖掘与创造，激活农村文化发展潜力。

二、电商助力农村发展的绩效评价指标体系构建

（一）研究方法与数据来源

本文采取普遍性与典型性、定性与定量相结合的原则，选取嘉善县罗星街道马家桥村、魏塘街道三里桥村、天凝镇洪溪村、西塘大舜纽扣园区、大云巧克力甜蜜小镇等5个农村电商发展典型，通过走访调研、座谈会、基础数据搜集统计等方法对电商助推农村发展的情况进行详细分析。其中，基础数据主要是来自浙江商务厅电子商务处网站、嘉善统计信息网等相关统计文件，并通过村级电商负责人给出的年度农产品销售数量、电商从业人数、农业合作社等数量，计算电商增加农民收入与农民总收入的比例，通过实地走访了解农村电商软硬件基础配套设施建设进展，通过与农村居民沟通了解其对电商的接受度、满意度，分析电商助推农村经济发展、社会发展、文化发展的详细情况。

（二）绩效评价的具体指标

电商助力农村发展目标具体分为三级，总目标是电商助力农村综合发展，二级目标是电商助力农村实现经济、社会、文化三方面发展。每个二级目标又设定了三个子目标，其中经济发展设定了农产品经营企业数量、农村专业合作社、网络零售额三个子目标；社会发展设定了电商基础配套设施、电商就业人数、服务业发展三个子目标；文化发展设定了文化终端产品数量、文化创意氛围、电商培训数量三个子目标。

（三）绩效评价的数据分析

截至2015年年底，嘉善网络零售额达40.4亿元，占嘉善社会消费品总额的24.8%，2016上半年，嘉善网络零售达到464770.75万元。宽带、物流等基础设施建设逐渐完善，电商创业人才及电商就业人数不断扩大，农村电商发展的整体势头良好，但根据构建的绩效评估三级指标分析，嘉善农村电商发展还存在着不少问题。如在电商就业人数方面，每年大学生回乡创业人数激增，实现了大学生村官的全覆盖，且50%以上的农村创业青年发展农电商意愿强烈，2015年之后更是涌现出很多“90后”农产品电商人才，但是农村还缺乏留住人才的配套服务，仍然面临很严重的电商人才流失的问题。如在基础配套设施方面，农村网民及互联网普及率稳步提升，智能手机、平板电脑等移动终端覆盖率高达50%以上，但是近两年互联网的普及利用率增速放缓，农村不会用网络的人数占比还相对较高，对互联网的认识不足导致其对互联网使用需求较弱，其中部分没有电脑、手机等网络硬件设备，这些都是造成农村电商不能快速普及的主要原因，阻碍了农村的进一步发展。endprint

三、电商助力农村发展过程中存在的主要问题

（一）电商助力农村经济发展存在的问题

根据走访摸底调查，嘉善农产品电商发展态势较好，约20%的农业经营主体重视发展电商，对于推动农村经济发展起到了一定的作用。但根据数据统计，在网络零售额方面，嘉善2015年网络零售额占社会消费品零售总额的比重是40%，与嘉兴50%的平均水平有一定差距，而嘉善农村网络零售额所占比重还远不到县级40%的水平。在农产品经营企业及专业合作社方面，嘉善各类农业主体在电商平台上开设网站有110余家，其中有14家农业龙头企业、15家农民专业合作社和2家家庭农场，其中三大农业经营主体实施农村电商比例仅为4.8%，规模大户、农民实施农电商比例不到1%。这些数据的出现，主要原因在于嘉善农村电商的终端产品面比较窄、点比较散，以农产品为主，而农产品存在生产周期长、保值期短、产品滞后性强等特性，容易出现保鲜度下降、外表毁损等问题，直接降低了农民通过电商销售农产品的欲望，对推动农村经济发展造成了阻碍。

（二）电商助力农村社会发展存在的问题

随着电商在农村的不断普及，嘉善各部门都重视并做好发展农村电商的建设服务工作。在服务业发展方面，乡镇旅游的兴起也推动了农村社会的发展。嘉善农村电商软硬件设施不断完善，但也面临了一些硬性问题，一是物流服务难以满足农村电商发展需求。目前全县快递物流单位10多家，每天快递发送量达2万多件，但很多农村位置较偏，周围没有物流公司蹲点，每次出货都需要物流公司出卡车去拉，也会出现“一辆卡车拉不满，只装了半辆卡车但却要付一辆卡车的钱”的现象，加大了运输成本，加上早期的“邮掌柜”及“村邮乐购”也完全不能满足农村居民网络代购、配送等的服务需求。农村物流分布点少还导致运输产品速度下降，速度一打折，农产品的保鲜度相应打折，直接影响回头生意。二是专业人才的缺乏导致难以开展统计服务工作。目前，政府没有配备及时跟踪电商发展的职能部门，没有专门做电商数据统计的人员，对网络零售额的统计也是估摸的数字并不精准，在农村电商方面能做样本统计的企业更是少之又少，统计体系建立的滞后性及企业认识上的不到位，制约和阻碍了农村电商发展。三是虽然电商就业人数不断上升，但还缺乏电商及电商配套行业的专业人才，比如美工、营运人才，导致多数农村电商企业有发展网上销售的迫切要求，却没有发展网上销售的能力，多数电商尚处于建立网站、开设网店、网上信息交流的初级阶段，营运能力较薄弱，这些直接阻碍农村电商发展的问题影响了农村社会发展的进程。

（三）电商助力农村文化发展存在的问题

嘉善在农村电商发展过程中重视“一村一品”建设，为农村电商的发展注入文化内涵，同时挖掘除了农产品以外的电商终端产品，2015年，从事盘扣、十字绣、针织品、电子产品、服装辅料、箱包、农民画、剪纸等来料加工点有162个，参与人数达到3840人，发放加工费4868万多元，激发农村电商的发展活力。在文化终端产品方面，凭借西塘古镇旅游、大舜纽扣园区、洪溪“辣妈宝贝”品牌等的基础优势，挖掘推出手工绣、盘扣、农民画等产品通过电商销售，但是这些文化产品存在着制作周期长、实用性低等问题发展并不理想。在文化创意氛围方面，由于手工绣、盘扣等制作需要民间文艺专业人士来完成，需要具备一定的美工基础，培养专业人才群体不是一朝一夕就能完成，导致农村居民愿意参与学习制作的人数比较少，形成不了浓厚的文化创意氛围。如姚庄的农民画，不仅需要培养大量的农民画家，且农民画家在培养过程中需要投入大量财力和时间，对于农民画的网上批量销售造成了很大的阻碍。在农村电商培训方面，虽然嘉善县一级、各镇每年都开展电商专业培训，但是对于通过培训没有统一的标准，导致很多人只是参加培训的数量多，质量却不过关。这些问题使得嘉善农村电商发展的软实力不足，使进一步推动农村文化发展产生了不利的影响。

四、电商助力农村发展的政策优化建议

2016年，全国农村网购市场规模有望增长到4600亿元，成为网购市场新增长点。站在“互联网+”的风口上，各地制定优化发展农村电商的相关政策，把农村、农业、农民等资源信息进行广泛收集和专业分析，重塑整个农业产业链，对于走上新型农业现代化道路，进一步推动农村经济、社会、文化发展具有重要的作用。

（一）转变电商发展观念，“纲举目张”助力农村发展

一是转变“电子商务就是网上购物”的观念。把握“线上线下、虚实结合”协同发展新趋势，为农村旅游旺区打造“农村电商+旅游”，在旅游资源集中区域设立电商一条街，利用旅游便利助推电商发展；为农产品打造“农村电商+产品”，实现农产品电子商务衔接产销，借助淘宝、天猫等电商平台，以农产品嫁接电子商务实现转型升级。二是转变“农产品不需要通过网络销售”的理念。在调研过程中很多小型电商主体反映自家农产品多数通过自己配送至上海、杭州等大城市以及本地的各大水果店、超市，基本能实现自产自销，不需要通过电商销往全国各地，这样会增加运输成本及风险。三是转变“电商不是税收主体”的理念。政府要通过各类鼓励措施发展電商行业，未来电商行业逐渐规范，实行电商企业税收登记政策后，电商行业将是税收的一大来源。

（二）制定电商利好政策，“聚光成炬”助力农村发展

一是制定利好政策鼓励电商发展。比如义乌于2013年制定《义乌市促进电子商务发展的扶持政策》中提出“传统企业分离成立独立的电子商务法人企业并运行1年以上的，在享受企业分离发展服务业优惠政策的同时，一次性给予5万元的奖励”、“对自建第三方交易支付平台且日均资金流量超过300万元的，3年内每年给予50万元的奖励”等电商政策，政策出台1年内义乌已经开设24万个电商平台，形成将近100万平方的电商众创空间。可以借鉴义乌的发展经验，加快制定完善适时出台适合本地的政策。二是针对专业人才开展电商展示活动。县域地区电商行业处于起步阶段，人才引进的土壤并不肥沃，人才往往留不住。建议由政府出面将县域地区的电商企业集中展示给专业的运营公司，为两者牵线搭桥，变筑巢引凤到引凤筑巢。三是规范农产品质检和流通。尽早建设地理标志产品技术标准体系和产品质量保证体系，支持利用电商平台宣传和销售我县地理标志产品。在县城范围内建立“电商+社区”模式，实行本地农产品网上销售。由政府出面与邮政协议利用现有的邮政业务信箱进行配送，降低物流成本，或者每个社区建立电商服务网点，实现订单聚集和集中配送，促进农产品低成本的营销，把线上线下体验式消费搬到社区门口，更好地满足农村农产品向城区家庭运输的一站式购物需求。endprint

（三）挖掘电商典型引领，“以点带面”助力农村发展

一是培育淘宝村。对于能达到规模化生产的农产品，培育成熟的农村合作社，鼓励建立淘宝村。如嘉善魏塘三里桥以桃闻名，村里有3750亩耕地，1/3栽上了黄桃，每年产量、销量非常可观，且通过与省农科院开展农产品质量检测，已拥有足够能量打造成规模产品，三里桥可以作为嘉善实现农村电商“一村一品”打造“淘宝村”的先行阵地，为嘉善本地品牌农产品走出去扛起大旗。二是扶持大舜钮扣村级专业商务平台。如嘉善大舜纽扣园区的企业电商销售多数是以B2B（企业对企业）模式，企业在电商平台上开设的店主要起到的是产品展示作用，建议在现有服装辅料电商平台的基础上，由政府出面扶持建立村级专业商务平台，鼓励所有纽扣企业在平台建立门户站点，通过平台方便线上展示线下交易的纽扣销售方式。三是选取优秀典型。在现已有较成熟的电商企业中选取典型树立标杆。如嘉善大云巧克力甜蜜小镇中，斯麦乐企业2014年10月至12月电商销售额达到500万，2015年超过1000万，2016年预计超过2000万。建议发挥斯麦乐等典型企业的引路作用，每年在全县范围内选取10家在三级干部大会上进行表彰奖励，开展典型企业电商发展综合示范展示，逐渐形成农村电商发展强有力的发展氛围。

（四）争取电商各项支持，“劈波斩浪”助力农村发展

一是金融部门要加强信贷支持。根据浙江省印发的《浙江省农村电子商务工作实施方案》制定农村电商发展的政策，积极协调金融部门，加强对成长性好的农村电商企业的信贷支持，解决大部分青年创业之初的资金瓶颈问题。二是人社部门要营造创业氛围。举办农村青年电子商务创业大赛，明化发展电子商务趋势。同时，也可以对政府各级工作人员组织电子商务专项培训，提高政府对行业的认识和管理能力。三是行业协会要发挥引导牵头作用。面向农村合作社、农村企业、农村创业青年的电商普及类培训，提升相关从业者的电子商务意识。建立电子商务监管协调机制，加大对网络侵犯知识产权、消费侵权等违法经营行为的打击力度，促进网络交易主体诚信守法经营。四是培训机构要发挥教育指导作用。加强与专业培训机构的合作，加强对各家农村电商涉及的人员进行电子商务技能的培训。通过政府引导，部门通力合作推动农村电商发展，最终实现农村发展。

参考文献：

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[5]于丹丹.基于SWOT分析的农村电子商务的发展前景[J].北方经贸，2014（08）.

（作者单位：中共嘉善县委党校）endprint