大牌轻奢的“流量上位”生意经

Burberry业绩终于转危为安时，不少人将功劳归至了新晋代言人吴亦凡，认为吴亦凡拯救了Burberry。Michael Kors社交媒体粉丝已超过3800万，使得亚洲销售猛涨30%。品牌越来越在乎的销售锚头统统投向了流量KPI……

向“流量”低头，奢侈品大佬做错了吗？

今年，Burberry業绩终于转危为安时，不少人将功劳归至了新晋代言人吴亦凡，认为吴亦凡拯救了Burberry。打从2012年起，奢侈品圈的低落寒风大肆地刮起，各商家也是各出奇招，想要扭转颓势。而若是仔细去研究各家章法，似乎都与两个关键词息息相关：“中国市场”以及“年轻化”。所以，最终选择流量明星当代言人，倒是理由充分。

其实，向“流量”低头，是个老故事。早年间，奢侈品大佬们是连广告都不屑于做的。艾利·柯佩曼，Chanel的前董事长曾透露过奢侈品牌高层和设计师们的一个共识，“推销时尚是很忌讳的，会降低品牌的格调。”但即使是这样的情况下，他们依旧会选择几本格调不错的杂志，刊登香水、化妆品类的广告，用质感十足的几张照片向读者们贩售一个所谓奢华的梦。

诚然，大众不大可能花好几十万为自己购置一件Chanel的礼服，但毫不犹豫地拿下一支300元的口红或一瓶800元的香水，完成自己对浮华生活的礼敬，还是轻而易举的。而事实也证明，这些面向普通消费者的矜持的吆喝确实行之有效，大众数量的集聚，为品牌带来的收益也是相当可观的。

现如今，奢侈品品牌的广告自然不再满足于香化类小品类，但要知道的是，其实在“入门级”或配件品类上的营销上，大牌们从来就是非常依赖“流量”的！不过是在曾经杂志为主的年代，我们不是用这个词汇而已。高端品牌们依靠高定系列、限量版产品、百万级别的箱包服饰稳守住品牌的高端形象，再依靠中端的产品线去赚钱才是正道。而对于这一部分终端产品而言，“流量”即曝光，就显得尤为重要。光景最胜的2002年，LVMH集团的董事长阿诺特曾吹嘘：“我们是全世界最大的时尚广告主。很明显，广告卖得越多，营业收入越好。”便是如此

从这个角度来看，眼下奢侈大牌们纷纷启用流量明星，频频依赖明星甚至各时尚KOL“带货”，依旧是延循着旧的逻辑。

Michael Kors社交媒体粉丝突破3800万，秘诀是什么？

Michael Kors被挂上“最懂做社交媒体的品牌”这一称号已经有些时日了。如今，Michael Kors社交媒体粉丝已超过3800万，使得亚洲销售猛涨30%。在短短十几年间成为能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手，如今Michael Kors已成为数字化程度最高的轻奢侈品牌。

知名的instagram段子手Fuckjerry开玩笑说。Your mouth says you are notlike other girls but your Michael Kors watch says something else ”（你嘴巴上说你跟其他姓不同，但你的Michael Kors手表却证明了你口是心非）。虽然是玩笑，但是暗示了——所有美国女生都爱戴MK手表。Michael Kors本人参加真人秀节目天桥风云时的机智吐槽，加上他和各种明星的关系，都让他很轻易地在美国人心里担建立了“女性闺蜜时尚设计师”的品牌形象。

但真正让Michael Kors引爆于美国的，其实是它保新颖的新媒体营销创意。为了培养出最好的内容，Michael Kors创造了一个新媒体的花花世界，鼓励团队每天花时间交流最近发生的潮流热点。

以前，品牌想要发出声音都需要通过媒体，如今，社交媒体建立了如同病毒传播性质的自媒体发声平台，一传二二传四的传播速度让一个有趣的想法可以瞬间引爆全球。起初很多人认为lnstagram只是个滤镜软件，但Michael Kors将它认定为是一个具有未来潜力的社交网络工具，于是成为最早在Instagram着陆的品牌，以及第一个试水Instagram信息流广告的品牌，媒体评价此举具有“先见性”和“新颖性”。当很多品牌还在Inslagram上发布低清又硬广照片时，Michael Kors投入了专门预算来制作高清精美而又具有社交媒体属性的内容。在去年的2016春夏纽约女装周期间，Michael Kors的社交媒体表现排名第二。

另外，Michael Kors还从当下中国最热门的社交媒体流量明星入手，更进一步参与到中国社交媒体的内容生产中。9月12日，Michael Kors宣布杨幂为其史上全球首位代言人，这也是杨幂的第一个轻奢品牌代言。杨幂在社交媒体微博上拥有7000多万追随者，Michael Kors 2018春夏系列在推出后获得了业界高度赞誉，而品牌新的形象大使杨幂也对中国区销售额产生积极影响。对时装品牌来说，社交媒体已成为最重要的推广阵地。endprint