大学理工科特色教材选题策划及精准营销方法探索——基于武汉理工大学出版社《土木工程概论》教材的出版实践

□文│汪浪涛

高校教材市场曾经一直是出版市场竞争激烈程度相对较小、出版利润相对稳定的一片领地。近年来，随着大量市场竞争者的进入，竞争变得异常激烈，利润空间越来越小，各课程教材的版本众多，同一门课程的国内教材版本达到四五百种。虽然种数这么多，但有特色的、高质量的教材却不是很多，很多教材内容形式差不多，也有互相抄袭的情况，同质化严重。作为出版方去推广教材时展示不出自己的教材到底和别的版本的教材有什么优势和特色，作为购买方的学校教师和学生，面对市面上众多版本的教材，也找不出来能让自己眼前一亮的优秀教材。各版本的教材大同小异，由此导致的就是市场价格折扣的恶性竞争甚至是私下的灰色交易，出版单位的利润压缩得越来越低，甚至有的是在赔本做买卖。因此，以大学教材出版为主的出版社要从这种低效益发展中走出来。要从市场中脱颖而出，必须在自己的终端产品上下功夫，“抓住终端就是抓住市场”，努力打造出有特色、高质量，适合教学需要的好教材才是真正的发展之路。

一、特色教材的选题策划，自下而上的策划思想

特色教材一定是适合当前教学需要、贴近工作实践、好学易懂的优秀教材，要策划好的特色教材就必须深入调研我们的用户即学校的教师和学生、调研市场，自下而上了解到客户和市场的需求而有针对性地策划选题。

1.敏锐感知潜在市场，迅速推出优秀产品抢先占领市场

“土木工程概论”是大学土木工程专业新生的专业入学教育课程。在早期，这门课程很多学校不太重视，教务部门安排的课时数也不多，基本上是找一个系领导或老教师把这个专业的基本情况介绍一下，课程教学多是走过场。大多出版单位也因此没有重视这个课程的教材出版，规划出版相关教材很少。武汉理工大学出版社作为以出版大学土木建筑类教材为出版特色的大学出版社，在各普通高校调研这门课程的教学时，发现教师在上这门课时基本没用教材，基本上是粗犷式地讲讲应付了事。在了解到此情况后我们发现这应该是个商机，于是于2001年在清华大学罗福午教授的支持下，率先出版了由他主编的《土木工程概论》教材。此教材以严谨科学的内容和体系迅速在市场上赢得了非常好的反响，很多以前不知道怎么上这门课，教学走过场的学校和相关教师通过这本教材，对这门课的教学设计有了清晰的认识，上课教案也有了参考蓝本。竞争者少且教材本身的高质量使得这版教材迅速占领了市场，2年多销量达到年发行量3万册，销量最大时曾经达到了年发行量近5万册。

2.分析市场同类产品，调研客户需求，推出特色产品

罗福午教授这版教材的热销，吸引了各大教材出版社的重视，加之后来教育部土木工程专业教学指导部门对这门课程的重视，将本课程列为了必修课程，后来市场上陆续出版了很多版本的“土木工程概论”教材。这些教材中也有很多其内容体系是借鉴我们这版罗福午教授主编的版本，有的更是在我们的教材上做了一定优化，使得市面上有很多类似的《土木工程概论》教材，导致了市场占有率分割得很小。我们这版教材尽管因为抢占了市场先机，销量还是领先的，但后来出现了一批同质化产品，我们就没有多大优势而言，在达到销售高峰后的几年时间里销量也是年年下滑。在认识到这版教材面临的形势后，我们走访了很多高校该课程的负责教师听取意见，集中有几点：第一，可能因为能编写这门课程教材的教师都是本专业的资深老教授，他们写书风格一般严谨且书中像公式、原理类的专业知识点讲得过多，而这门课程的受众是刚入学的新生，对专业还一无所知，突然给他们灌输一些理论知识会使学生感觉枯燥、乏味；第二，教材配套资料不多，没有辅助学习的资源。针对这些情况，我们启动了新的《土木工程概论》教材策划。对于新版本，我们通过市场调研确立了编写指导思想：不讲具体的结构力学知识，不讲公式、原理，通过通俗趣味的语言、大量的图片、图表、数据让学生了解土木工程的宏伟、壮丽及其在国民经济中的地位和作用，让新生体会到学这个专业的无限发展前景，唤起他们对这个专业的热爱，从而自觉地奋发学习。本着这个编写思想我们组织以四川大学土木学院熊峰教授为主编的编写班子编写出版了新的《土木工程概论》教材，新教材以诗性的语言、丰富的资料内容一经面市就广受好评，比如其中介绍桥梁工程和交通工程内容的标题分别为“天堑变通途——桥梁工程”“八千里路云和月——交通工程”。同时我们还给该书配套较大容量的教学课件，其中有大量的国内外珍贵图片、视频资料，学生看起来也很有兴趣。为服务教师，我们请作者制作了包含500道小测试题的题库，免费提供给用书教师做课程测试题库用。这本新的《土木工程概论》在众多的相关教材中风格独立、给人耳目一新之感，很快赢得了广大教师和学生的喜爱，出版的第二年销量就达到了1.5万册。在当今教材市场竞争异常激烈的环境下，新书能有如此销量应该是非常成功的一次策划案例。

总结以上两个版本的《土木工程概论》的成功，都是因为我们深入课程教学，了解教师、学生的需求，自下而上，本着以“人无我有，人有我优”的方针去努力，最终策划出了受市场欢迎的优秀教材。

二、特色教材的营销策略

有了特色产品，也需要精准有力的营销才能使自己的客户及时了解和接受新产品，才能使自己的特色产品第一时间占领市场。特色教材的营销方法，我们通过上述两版《土木工程概论》的成功实践，总结出几条途径。

1.利用特色教材作者的个人名气营销

高校教师选用教材，很多情况下首先通过第一印象看作者。业内有名气、有实力的作者编写的教材一定会首先得到关注，如果再看它的内容确实不错，这样的教材就很容易被选用。清华大学罗福午教授主编的《土木工程概论》就是用这种营销方法迅速打开市场的。罗教授是清华大学知名教授、土木学科专家，也是最早提议国内高校土木类专业需开设“土木工程概论”这门课程的专家之一。当罗教授的这本教材在武汉理工大学出版社出版时，“土木工程概论”这门课程还只有一小部分国内高校开设，开课的很多高校也不太清楚怎么安排这个课程的教学，更没有好的教材可选。于是，出版社及时抓住这个机会，联系了许多国内高校，特别是一般普通高校的土木工程学院，邀请罗教授去这些学校开讲座，讲授“土木工程概论”这门课程开设的必要性和重要性以及如何上好这门课程。一般高校对清华大学这样的顶尖名校的名教授的讲座非常欢迎，而且罗教授对这门课程的阐述也很有说服力。很多高校通过听罗教授的讲座都真正开始重视这门课程，没有开设的陆续开设，以前开设了但没认真对待的，其教学也都更加规范化、系统化了。大家认同了罗教授的观念，当然选用教材时就会首选他主编的这版教材了。通过特色教材作者个人名气的营销，不但占有了市场还培育了市场，效果显著。

2.组织特色教材相关课程的教学教材研讨会推介教材

优秀、有特色的教材出版了，如果作者不是业内特别权威的专家，我们可以通过组织相关课程的教学教材研讨会有针对性地推介我们的特色教材，扩大这个特色教材的影响。以四川大学熊峰教授主编《土木工程概论》为例，此版教材颠覆了当时市场上已经出版的《土木工程概论》（包括罗福午主编的）的内容形式。全书彩印、内容生动、有震撼性，阅览过的教师、学生都评价很高。但整个教材的编写团队没有像当时市面上已经出版的几个相关版本的作者那么有名气，当时市面上紧随罗福午主编的版本陆续出版的几本《土木工程概论》教材中，有几个主编是知名院士和大学校长。新版本的《土木工程概论》教材主编在名气上不占优势，因此我们决定召开区域性质的教学教材研讨会有针对性地、实实在在地向各学校展示这版教材的特点。于是我们分别以省为范围在所在省会城市召开了四川、河南、湖北等几省的“土木工程概论”课程教学教材研讨会，邀请相关省开设土木工程及相关专业高校的土木学院教学院长、教研室主任及“土木工程概论”课程主讲教师代表参加。通过研讨会，我们向最一线的产品用户展示了我们的特色教材，收到了非常好的效果。

3.通过教材集中巡展和与出版社合作的推广商重点推介

到各院系专业教材巡展重点推介。每年4～6月、10～12月为各高校教材选用征订的重要时期，这段时期各个出版社通常都会在全国范围内专业招生量大的重点客户高校进行教材巡展。现在的教材巡展已经发展细化到以院系为单位。一般操作方式是：先了解清楚各院系教师近期集中学习开会的时间，然后在征得院系领导同意后，由院系安排场地在这个集中时间间隙举办出版社相关专业教材的书展，出版社派出专业编辑在书展中负责解答教师选用教材方面的各种疑问。在针对院系的专业教材展示中，出版社编辑可以向相关教师重点推荐出版社最新出版的优秀特色教材。这种营销模式一般都能够取得较好的效果。

与出版社合作的推广商重点推介。从事大学教材出版的出版社因为本社营销人员力量的限制，很多市场点可能覆盖不到，也因为成本、时间的考虑，出版社都会和各地的教材推广商合作，让他们负责配合在当地推广教材。其主要方式是在各个省会城市建立自己出版社的代理机构，委托他们进行单独点对点的拜访和常规的营销推广，同时收集当地高校的教师信息、教材使用信息，或者配合出版社总部在当地进行各项营销活动。这种合作模式的好处是覆盖比较全面，各地教材推广商负责的区域相对比较集中，能够与当地高校的教师客户经常性见面沟通，因而可以及时获取第一手信息以及给当地高校教师及时展示出版社的最新最优图书产品和各项配套服务。当有特色、有市场竞争力的教材出版时，出版社总部要及时对他们进行培训，让他们及时了解特色产品，了解产品的特点和优势，以便重点推介该特色产品。通过与他们的合作可以最大限度地把特色优势教材及时推介到社内力量暂时还不能顾及的市场盲点。

出版市场竞争日趋激烈，出版社要从低质重复的低效益出版中走出来，只有分析市场，开发出切实贴近读者需求的好作品才是真正的发展之路。有了好产品，再进行及时有针对性的营销就会第一时间占领市场，这样才能使出版社走上良性发展之路。