大数据时代传统媒体与现代媒体融合路径研究

文/董晶

（作者单位：白山广播电视台）

前言

大数据主要是指对数量比较大、结构烦琐、种类繁多的数据，其具有大量、高速、多样、价值四大特征，经过对这种数据的云计算分析，实现数据的处理与应用。现代数字技术的快速发展，大数据应用越来越广泛，以前需要大量时间、人力计算的数据经过云计算技术，短时间内就可以提供出数据分析，指导社会各类生产。对于传统媒体而言，大数据的应用不仅影响着媒体行业的技术结构，而且影响着媒体行业的营销模式，通过大数据应用不仅能够更便捷地了解消费者需求，提供个性化的媒体服务，而且通过大数据技术可提升媒体产品的品质。

大数据背景下，传统媒体不仅要转变理念、创新模式，而且要与现代媒体融合发展。传统媒体与现代媒体的融合，一方面基于两者都具有媒体属性，都涵盖信息生产到信息传播消费的过程，两者具有融合的根本属性；另一方面大数据时代下，媒体数据处理需求更加多元，传统媒体虽然保留着一定的优势，但从长远发展来看，与现代媒体融合，推动传统媒体在内容、形式等方面的创新变革，对媒体发展来讲，具有重要意义。

1.大数据时代传统媒体与现代媒体融合发展现状

传统媒体与现代媒体有着不同的特点，传统媒体目前来看有着一定的品牌价值，具有一定的公信力，但传播形式相对单一，内容相对有限；现代媒体依托网络技术，具有信息内容量大、形式多样、传播迅速等特点，但内容上公信力相对传统媒体略有不足，特别是现代媒体在制作信息时，由于缺少专业的信息人才，在信息审核、编辑、评论等方面存在一定的不足，影响了现代媒体信息的质量。大数据时代下，传统媒体与现代媒体都已经意识到了自身存在的不足，都在积极尝试通过利用自身的优势实现功能的互补，促进媒体产业的可持续发展。从目前传统媒体与现代媒体融合情况来看，具有以下特点。

1.1 融合深度不够

由于缺少足够的融合机制，传统媒体与现代媒体的融合，更多地体现在内容的转移，形式的机械丰富，虽然将传统媒体的信息内容转移到现代媒体，在传播形式、速度等方面具有一定的优势，但是这并没有充分发挥出现代媒体自身的媒体价值，仍旧局限于传统媒体的一些价值功能，影响了融合效果。

1.2 对消费者的需求把握程度不够

融合发展的目的是使传统媒体与现代媒体的优势价值最大化，使信息更容易贴近消费者的信息需求。目前，传统媒体与现代媒体的融合，多数是在传统媒体信息内容的基础上，实现形式与内容的拓展化，但这种拓展在关注消费者需求方面仍旧不足。消费者是检验媒体信息价值的关键，传统媒体与现代媒体融合发展的最终检验者也是消费者，如果单纯地从传统媒体与现代媒体融合角度出发，生产出的媒体信息有时会与消费者的需求存在一定差异。传统媒体虽然经过长时间的发展，在信息内容与消费者匹配度方面具有一定的经验，但是大数据时代，消费者对信息的需求是多元化的，且具有多变性，传统媒体内容作为公信力比较高的媒介，在信息制作与传播方面具有相对延迟性和单向性，无法及时捕捉到消费者的需求点。传统媒体与现代媒体融合，注重发挥传统媒体功能价值，而忽视现代媒体对接消费者需求的优势，易出现供给与需求不平衡的问题。

1.3 融合体制尚不完善

传统媒体与现代媒体的融合是多方面，不仅包括信息生产、传播，而且包括技术融合、人才支撑、资金支持、多元拓展等，这些内容需要有完善的体制。目前来看，传统媒体与现代媒体的融合在体制方面已经有了一定的经验，特别是一些政府类主导的媒体，在传统媒体与现代媒体融合方面有了一套初步的制度。但是，目前的融合仍然存在不完善的地方，如融合人才培养体制重视不够，特别是对于传统媒体与现代媒体融合后的技术类人才培养、信息制作人才培养等，缺少完善的培养机制。此外，对于融合资金、融合多元模式等方面，也存在一定的不足。

1.4 融合重视程度不够

传统媒体本身具有一定的价值优势，从目前来看，仍然具有一定的市场价值，现代媒体自身也可以通过信息生产、传播实现媒体的基本功能。因此，有些媒体人认为，传统媒体与现代媒体融合需要观察，不能急于融合。融合重视程度相对不够，导致许多媒体机构对于传统媒体与现代媒体的融合推行力度不够，特别是在融合理念方面相对保守，创新不足，对融合发展抱有等待观望心态。这些存在的重视不足问题，在一定程度上制约了传统媒体与现代媒体融合的进度与深度，影响着媒体在大数据时代的健康发展，需要进行改正。

2.大数据时代传统媒体与现代媒体融合发展的路径

2.1 转变观念，增强网络意识

大数据时代，传统媒体与现代媒体的融合离不开网络。对于习惯于传统媒体体制的媒体人而言，在思想方面不能保守，不能拘泥于传统媒体的功能价值而忽视了大数据时代媒体应有的网络特征，因此，需要增强网络意识。一是要重视网络应用。现代人习惯于每天通过微信、微博、信息APP等浏览社会信息，通过网络了社会、了解世界成为人们生活的重要内容。对于媒体来讲，信息生产与传播就要善于利用各类网络资源、平台发布媒体信息，因此，在思想上要高度重视网络平台，充分认识网路平台的价值，培养网络媒体应用的意识。二是要重视网络技术应用。传统媒体与现代媒体的融合，不单单是内容与形式的简单组合，而是融合为一种新模式，这种模式的支撑需要一定的网络技术，因此，媒体融合除了重视信息的制作外，更要重视技术的应用，特别是对数据分析、资源整理、信息传播等技术，要进行积极的实践。

2.2 搭建平台，提供对口服务

传统媒体与现代媒体的融合产品，需要贴近消费者的需求，这样媒体才能形成影响力。对于消费者需求的对接需要通过媒体平台实现。目前，各类媒体都在积极开发自己的信息平台，通过平台开发各类文化塑造功能，实现依托网络技术形成媒体信息传播体系化的目标。平台的开发不仅要注重自身的特色，更要关注消费者需求，这样才能提供针对性的对口服务，才能增强媒体发展动力。因此，一方面要积极开发特色网络平台，实现信息制作、传播、调研、互动等一体化功能，使消费者乐于通过网络平台消费信息产品；另一方面要善于通过大数据收集消费者信息浏览习惯，通过数据分析把握每个群体甚至每个人的媒体浏览取向，然后再根据数据分析进行对口的信息推送，以满足消费者的需求，增强信息供给的有效性。

2.3 创新产品，推动供需互动

大数据时代，传统媒体与现代媒体融合的产品越来越多，且同质化的问题日渐突出，这些平台在带给消费者信息消费便利的同时，也增加了消费者的浏览负担。面对大量的信息、复杂的形式、不间断的信息推送以及不注重消费者个人信息隐私的保护等问题，消费者对于信息平台经常会选择放弃。因此，为了增强媒体传播力、公信力和影响力，需要在创新媒体平台上下功夫，一方面要突出品牌价值，定位文化品牌，以特色的文化特征引领信息平台的文化塑造，以独特的品牌价值吸引消费者；另一方面，要善于发掘新模式，特别是要注重媒体人与消费者之间的供需互动。现代人在大数据时代更加习惯于信息的互动，通过这种供需互动，媒体机构能够使信息传播动起来，增加信息传递的吸引力，而且通过互动能够了解消费者的真是需求，以不断调整媒体的信息供给。同时，消费者通过互动能够把自己的一些思想、行为表达出来，把自己的需求表达出来，并通过需求答复，形成自我满足，这样有利于增加消费者对媒体平台的喜欢程度。

2.4 整合资源，实现多元经营

传统媒体与现代媒体的融合需要整合多种资源，如人才、技术、资金、模式等等，这些资源整合的目的在于实现媒体融合健康发展。与此同时，传统媒体与现代媒体融合更需要创新经营模式，摆脱传统的单一经营模式，实现多元化发展，以迎合消费者需求。因此，在传统媒体与现代媒体融合方面，一方面要注重发挥社会资源整合优势，根据自身的不足，有针对性地融合资源，实现资源整合效率最大化，以夯实媒体融合的基础；另一方面，要善于多元化经营，要积极通过娱乐、交友、教育、体育、访谈等形式，拓宽媒体经营的模式，使信息传递更加多元化，使消费者在大数据时代的多元信息供给方式上享受媒体融合带来的便捷、高效。