从长形式到长形式+网形式<br/>——互联网时代图书形态与内容增值变迁

从长形式到长形式+网形式
——互联网时代图书形态与内容增值变迁

2018-02-08张利洁

中国出版 2018年22期

□文│张利洁

在互联网、智能手机的常态化应用中，人们的阅读习惯已经发生了变化，作为传统阅读载体的图书，面对自己服务对象在阅读习惯方面的变化与诉求，应该做出怎样的改变呢？

一、传统图书形态与价值体现

长期以来，传统图书呈现给读者的是把分割成一页页的纸张装订成册的形态，是基于页面边界空间的特定主题论证，是典型的长形式作品。即使是传统的电子书，也仅仅是纸质图书的电子化呈现方式而已，依然属于长形式的作品。长形式图书与目前出现的网形式的图书有着不同的价值呈现与体验。

1.长形式：基于页面边界空间的特定主题

近年来，在信息网络技术的催生下，图书出版无论是从选题策划、内容生产还是销售渠道都发生了很大的变化，但是，无论是纸质图书还是电子图书，图书一直以来作为一种作者与读者分离、非对话式的单向的冷媒介的属性始终未变。在图书中，基于某一特定主题的知识是经得起逻辑推敲的从A到Z的漫长旅行，纸张的边界限制图书主题的边界。也就是戴维温伯格所认为的“长形式”作品。在杰里米·里夫金看来，“印刷技术实现了沟通私有化。人们阅读的过程都是独立进行的，读者不能与作者交流。无论是作者还是读者，都处于自己的独立世界中，无法实行实时对话”。[1]这是一种大脑独占的“孤独性的体验”，需要读者全身心的投入、经过深入细致的阅读与思考才可能理解特定主题，进而实现知识的转换。无疑，实现这一目标需要花费较多的时间。

随着互联网环境中超链接功能的普遍应用，“知识现在就是一张没有形状的大网，在其中思想可以自由表达。知识不再是那个孤独的作者坐在自家舒适的椅子上传递给读者的内容”。[2]人们在互联网上可以不停点击，围绕某个话题进行没有终点的探索。有时尽管在不断点击链接的时候可能已经偏离了打开互联网时的初衷，注意力早已从最初想要的A跳跃到了B，但人们依然乐此不疲，并逐渐养成了这样的互联网阅读习惯：一方面，在内容与界面不断切换中消费着自己的时间与注意力；另一方面，与作者、与编辑、与用户之间的联系与互动使得内容吸收过程中产生的疑问很容易得到解决，甚至可以就某一话题随时引发大家的讨论，增强用户对知识的理解。

如此一来，基于页面边界空间的特定主题的图书提供给读者的知识与想象总是在有限的版面里进行。而且“纸是一种不太方便的、不和别处相连的媒介”。[3]习惯了通过不停点击越界阅读的读者对作为冷媒介的图书的关注自然渐趋减弱。这些现象在我们的阅读生活中大量地存在着，甚至很多人花钱买了书因为没时间看或者静不下心来看甚或看不懂、看不下去而导致书中的知识并未发生传递。因而现实中书虽然因为各种原因买来了，但束之高阁也是常态。

2.长形式图书的商业价值较阅读价值更容易得到体现

图书既是商品又是精神文化产品，它同时拥有商业价值和阅读价值。一般来说，图书到达读者手中也仅仅意味着其商业价值的实现，但其阅读价值并没完成，需要读者花费时间、精力认真阅读之后才能实现。没有实现阅读价值的图书充其量只能算一个半成品，“我们买一本书，只有我们读了，理解了，它才变成成品” 。[4]但是在传统意义上，图书出版业的基本产业链是出版—复制—发行，当图书到达读者手中即意味着图书出版者使命的完成和图书价值的实现，评价一本书成功与否的依据主要是销量。然而这一产业链对于读者的阅读效果是忽视的，对于阅读过程所产生的问题与障碍只能靠读者自己慢慢消化，甚或产生消化不良。那么读者在阅读过程中究竟有无障碍？阅读中的疑问如何解决？读者阅读中的感想如何随时与作者或他人交流？图书中的知识是等值、减值还是增值传递到了读者？这些问题在传统的图书产业链条中甚少被考虑。对于传统出版人而言，出版目的就是把出版的服务工作做好，把产品卖出去，因而出版人把更多的精力放到了如何把书做得更美，让读者喜欢，对于图书外在形式的追求越来越注重，至于内容则较少下功夫去提升，所以图书市场存在这样一些问题，“书多了，可读的少了；书美了，敢买的少了；书全了，耐看的少了”。[5]这些问题反过来又加剧了图书阅读价值的弱化，更遑论在互联网时代读者阅读兴趣从纸质媒介向数字媒介的自然迁移所带来的图书阅读价值的升降。

事实上，一本图书只有被阅读才能真正实现其价值。买了没时间读、买了读不下去、买了读不懂等问题是制约图书阅读价值实现的障碍，是限制读者参与图书这一半成品成为成品的主要瓶颈。而“作为半成品的图书，唯有读者的参与才能变成完整的成品”。[6]唯其如此，图书中所包含的知识才能实现传递。所以作为图书出版者，不仅要把出版服务工作做好，把图书这一商品卖出去，还要把阅读服务工作做好，让读者实现无障碍阅读图书，解决读者阅读过程中遇到的各种问题，促进知识的吸收，实现图书半成品向完美半成品乃至成品的转化。然而，“图书过去的不足在于，它把完成与未完成的分割线，划得离用户太远，用户要花费极大的力气、努力，才能理解它。这导致用户买了大量的书，却根本没有读，因为我们没有能力去完成等待我们去补全的那一半。那些未读的书，就是永远的半成品、失败的半成品”。[7]

面对长形式图书阅读过程中的问题，图书出版业结合互联网时代阅读的大环境，开始从供给侧的角度做相应的对接。

二、互联网环境中图书形态的变化：从长形式走向短形式

互联网环境中，基于读者没时间读书和需要快速消化图书内容的需求，一些无须读者沉浸在深阅读中做长形式思考的短形式图书产生了——替人节约阅读时间的干货版图书来了，这些书以电子书为载体，高度浓缩图书内容，无须展开从A到Z的长思考的论证过程，就可以很容易得到书中的结论；替人解读、消化图书内容的各种读书会、订阅专栏、订阅课程等来了，由专家为你解读一本书，让你在一个小时甚至更短时间内消化一本书的内容等。于是，图书从长形式变成了短形式。用户需要完成的部分越来越少，阅读越来越简单、越来越快，越来越不用费脑子了，书中的观点很快被人们吸收。长形式的图书似乎不再适应当下人们的需要了。短形式图书的核心基于为读者节约选择成本、时间成本的目的，对长形式图书内容进行提炼与解读，进而变现盈利。

然而，笔者认为，干货版的图书虽然耗费的阅读时间短，书中的知识点也易于获得，但是在缺乏论证过程以及阅读者本人深入思考的前提下，这类图书的内容事实上很容易被遗忘，读者难以将知识真正内化，而针对一本书的专家解读型有声读物虽然使得书中的知识看似更容易被消化，但是解读是带有很强的主观性的，解读主体的理解偏差自然会导致收听者的理解偏差。事实上，阅读不仅仅是一个接受的过程，同时也是一个思考的过程，慢阅读、深阅读才能有深思考，才能在潜移默化之中，逐步提升自我对世界的认知与思考能力，才能将书中传递的信息变成自己的知识。 “书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”，不勤、不苦、不付出如何能够品咂书中的真味？如何能有真正的收获？互联网环境中，应该做的是如何结合读者阅读偏好和阅读大环境，既要保持图书长形式的优势，又要解决阅读过程中的问题，在增值商业价值的同时提升它的阅读价值，而不是单纯改变长形式图书的形态，一味迎合浅阅读、快阅读的风气。

三、从长形式到长形式+网形式

2016年，是知识付费元年，各种互联网知识付费产品与平台纷纷出现，比如京答、分答、知乎LIVE以及付费订阅专栏、付费课程等，表现出了在信息满天飞的时代人们对深度、精准、个性化内容的需求热度。那么图书这一古老的知识载体在知识付费大潮中是否能够通过相关途径，扬长避短，在既保持其长形式作品特有优势的同时、规避互联网知识付费平台的缺陷，又能像知识付费平台那样，把人与人连接起来，真正给予读者与作者、编辑一个交流互动的机会，是否能够达到互联网内容企业所具有的垂直、精准、个性、互动的知识服务功能。笔者认为，长形式+网形式的图书真正做到了这一点。

2017年以来，具有交互功能的现代纸书逐渐兴起，使得图书这一古老的知识载体在知识服务大潮中也呈现出了网形式的一些特点：如原来传播的单向性变成互动性，原来因为图书版面的局限形成的基于一定主题的长形式的知识因为有了链接而变得像一个无定性的、相互交织的大网。“网状形式的思想，会将知识嵌入到关于知识的对话中去”。[8]在阅读的过程中，读者也能够在独自阅读中面临无法解决的问题时，获得一些个性化的解决方案和深度的延展服务。而这一切都是在一本长形式图书的基础上形成的。

如武汉理工数字传播有限公司开发的互动型出版行业生态系统（RAYS）具有很好的示范效应，该系统的主要产品——现代纸书把阅读变成了链接，使基于一本正式出版的图书的作者、编辑、读者之间可以互动交流，引导读者在线下阅读纸质图书后，可以通过扫描二维码再次为线上的深度扩展内容付费，包括个性化提问、作者为读者批改作业、讲解知识点、难点等均需读者付费。这样的知识付费不再是一对多的预先设置好的知识呈现，而是针对读者在阅读过程中遇到的问题提供的一对一式的个性化需求解决方案。在这样一来一去的知识付费过程中，作者基于本书内容的知识资源被进一步深挖利用，编辑的把关人角色得到了充分体现，读者的相关数据被抓取，作者和编辑可以持续为读者提供精准知识服务，个性化知识需求与定制内容供给之间实现无缝对接。这种长形式+网形式的现代纸书的主要特点依然坚守长形式图书的内容核心竞争力这一本质，创新点在于其链接功能。图书产品到达读者手中并不意味着其商业价值完成，而是实现其增值的开始。此增值服务是基于纸书阅读基础上的增值，围绕读者阅读书本内容而产生的具体问题进而实现精准的付费服务。比如长江少年儿童出版社的教辅图书《长江作业本》小学三年级语文售价仅7.8元，但是拓展资源是很丰富的，扫码进去向名师提一个问题的售价就是9.9元，购买一套深度习题的价格为3元，收看特级教师的20个关于阅读理解、词语使用技巧等精彩视频的价格是12.99元。对于考研类图书《王江涛考研英语满分范文背诵》，读者通过扫描二维码可以享受王江涛的一对一作文批改服务，这些增值的内容是传统的长形式图书无法做到的，且其增值收益远远大于图书的售价。在实现商业价值增值的同时，读者阅读中存在的难点与重点也得到了解决与巩固，阅读价值自然也得到了提升。

四、长形式+网形式的图书于读者而言是“完美半成品”

图书的形态从长形式演变成长形式与网形式的结合，使传统的长形式图书在保持自身特有优势的基础上又兼具了网形式的功能，延伸了图书的产业链，图书的商业价值与阅读价值均得到了较好体现。

1.长形式+网形式图书是经过严格把关的知识产品与知识服务

单一的长形式图书带给读者的是深度阅读与深入思考，但无法解读读者独立阅读消化知识的难度。单一的网形式知识付费产品，一方面从为读者节约选择成本、时间成本的角度出发，进行提炼与解读，变现盈利，但由于其简化了长形式图书的论证过程，消解了知识的难度和复杂性，只呈现出结论和观点的堆砌，导致问题的简单化和片面化，使读者获得知识的途径过于容易，缺乏相关的思考，知识往往难以内化。另一方面，一些知识付费平台及付费产品的成功快速吸引了大量知识付费领域的新进入者。我们看到在网形式的知识付费大潮中也出现了诸如产品同质化、泛娱乐化、过度碎片化、侵权盗版等一些不美好的现象，甚至个别知识付费平台过度营销，导致人们火热付费并不是为了获取知识，而是为了“拉人头返利”，急功近利，本末倒置。

而同时拥有长形式和网形式的图书则全程处于把关人的严格把关之下，在其成为图书产品的生产阶段，专业把关人从选题策划、组稿、审稿、编辑加工等环节层层把关；在其成为知识付费产品的服务阶段，依然有专业把关人在平台内容建设、作者和读者互动中进行严格把关，避免了单纯网形式内容的一些不足，使读者在阅读一本长形式图书的过程中能够随时越界进行超文本阅读，促进了对相关知识点的消化与吸收，真正突破了一本书的利润止于其到达读者这一终点的限制，实现了长形式图书的增值服务。这样的书应该算得上是一个完美的半成品了。

2.长形式+网形式图书增加了图书的完成度，减少了用户需要完成的部分

从目前图书付费增值的内容来看，图书的变革契合了读者的内在动机——阅读过程中的问题需要随时、精准解决。传统纸质图书无法实现这一动机，而现在互联网工具给图书提供了实现人们这一动机的机会。事实上，读者对延伸图书增值服务的需求一直存在，读者独自阅读和消化知识的难度是很高的，编辑和作者虽然会尽量提高图书的易读性，出版社也会进行营销包装，但由于技术和思维的限制，传统出版并未将读者知识消化部分纳入整个出版传播链条，因而在现实中读者往往通过其他途径消化阅读与学习障碍。比如教育领域，中小学生参加各种课外辅导班，实际上就是为了更好地消化长形式的教材和教辅中的各种难点，越来越多的人加入各种读书会就是为了解决读不懂或者没有时间读的问题等。考虑到读者独立阅读消化知识的难度，部分出版机构在知识付费大潮中回归内容这一本质和要义，延伸图书这一知识产品的传播链条，深耕作者资源，挖掘读者潜在需求，开发图书的附加价值，利用新媒体构建出版企业、作者与读者的多元化沟通路径，创新知识变现思路和盈利模式。

以现代纸书为代表的长形式+网形式图书把读者独自消化知识的部分成功纳入整个出版传播链条，突破了传统的出版—印刷—发行的链条，使长形式图书产品的完成度有所提高，用户需要自己完成的部分客观上在遇有障碍的情况下能够很快得到解决，原有的一对多的课外辅导未来很可能变成基于一本书内容的网上一对一高效率辅导。增值带来的效益不仅仅止于读者，作者和编辑在增值服务中不仅收获了经济效益，更获得了读者的需求数据，为后续出版更加受读者欢迎的图书打下了基础。从这一点而言，同时具备长形式和网形式的图书变成了完美的半成品——读者既有需要深度阅读的自我完成部分，又有解决各种阅读障碍、提高消化的增值服务。正如克莱.舍基所言：“并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了我们行为发生的可能。”[9]图书不再只是之前成果的终点，而是新业务的起点。

3.互联网作为“技术+”与“内容+”的综合，大大增强了传统图书的生命力

长形式+网形式图书不仅仅是互联网作为技术在发挥作用，更是互联网作为内容在提升图书的阅读价值。单纯作为技术的互联网使图书的商品价值进一步加大，比如电子书的开发、电商渠道的建立等，但核心依然是卖商品，第一本全媒体出版的图书《非诚勿扰》收获的是该书销量的增大，而不是阅读效果的提升。互联网作为“技术+”与“内容+”的综合，使图书的阅读价值大大提升，图书从重出版服务转向重阅读服务，从卖商品转向卖商品+服务。

4.长形式+网形式图书实现了图书的个性化服务，服务内容相对封闭，版权得以保护

在长形式+网形式图书中，读者通过扫码获得的个性化服务，比如向名师提问、请名师批改作业等事实上使互联网从开放走向相对封闭，受益者仅限付费者本人，提供服务的作者版权得以很好的保护。网络本来是一个开放的空间，资源的获取很便捷，版权保护难度较大，免费获取甚至已经成了很多人在互联网环境中的习惯。而长形式+网形式图书打破了免费路径。对读者而言，首先需要购买纸质图书，然后才能通过扫码进入网络平台，才可以针对读书中的难点在此平台上向相关老师、专家付费提问，获得增值服务，知识需求与供给之间实现无逢对接。