群体传播视域下的传统媒体新闻误读*

□文│付晓光

在单向传播时代，传统媒体掌握绝对的议程设置权。魔弹论等强效果论认为：受众是有待击中的标靶，只能被动地接受媒体灌输的观点态度、价值取向。之后的有限效果论如霍夫兰的说服性理论、拉扎斯菲尔德的两级传播研究等，也在不同程度上认为传统媒体可以通过强调重点、控制频率等把关行为，不断地成功设置议程。在上述理论的视角下，不同的受众群体、不同意见之间缺乏交锋交融的平台；受众缺乏主观能动性，受众与媒体之间几乎不会出现沟通障碍。

这一缺陷在互联网时代被放大。在媒体融合的语境下，传统媒体生产流程变得更长。虽然新闻在第一阶段还是由传统媒体主导制作和播发，但文本已不再是仅仅线性地出现在广播、屏幕、报纸上。无论是在主动推进的跨界融合之中，还是在被动接受的网络自组织语境之下，传统媒体新闻都会脱离始发平台、抵达社交媒体，进入由社交媒体主导的第二阶段。如果说传统媒体在第一阶段对某个议程有着精准的把控，那么在脱离始发平台的第二阶段，传统媒体失去了绝对控制力。社交媒体所代表的群体传播不仅不百分之百的接收大众传播的议程，还会在一定程度上消解、对抗外界赋予的议程，或者自行设立新议程。不同群体可能做出难以预测、甚至违反新闻原则的解读方式。传统媒体虽然还能够设置议程的起点，但难以把控其在群体传播中的走向。在现实的互联网新闻消费中，大众传播在第二阶段大幅度让位于群体传播。

一、群体传播对传统媒体新闻的二次议程设置

传统议程设置理论中的认知模式、显著性模式、优先顺序模式，可以通过曝光与屏蔽、选择性放大、优先频率来控制议程。而社交媒体本身就有丰沛的议程。在两种媒体形态和传播模式的对话中，不同群体对议题都有极强的选择性和自主意识，会基于不同的群体属性及其利益诉求，针对某一新闻进行放大、忽视、增补等重新选择，也就是“二次议程设置”。正如议程设置奠基人之一唐纳德·肖教授所说：“议题本身只是一些主题，直到有附属其上的属性……受众先是从垂直媒体获得这些主题与属性，可能会随后重新安排这些属性。”[1]但在很多情况下，群体传播对议程的改造并未使新闻更加接近新闻真实，而是产生误读。需要指出的是，本文所指的误读并非布鲁姆误读理论所指的创造性阅读，即“阅读总是一种误读”，[2]而是指偏离初始议程的理解错位。

相对于新闻原文，群体传播对于传统媒体新闻的误读大致存在过度、偏向、逆向三种情况。首先，过度解读体现为对某些新闻细节的非必要的深入探究和放大关注，进而产生过犹不及的错误解读。过度解读对新闻细节进行非必要性放大，并将一些并不相关的想法强加于新闻事实，或者建立谬误关联。但是在这种情况下，群体传播重构的二次议程设置并不与传统媒体矛盾，只是强调重点不同。虽然在信息准确性上存在偏差，二者价值取向是基本统一的，对于主流价值的推进依然具有正向效果。

其次，偏向解读。与同一新闻点出发、到达目的地后仍盲目挖掘地过度解读不同，偏向解读是从同一个新闻点出发，偏离既定路线、走向不同方向。主要表现为从传统媒体的完整议题中摘选一部分之后，完全脱离上下文语境，按网络价值观重新赋予价值。例如，我国辽宁号航母首次舰载机起降训练成功后，央视新闻播发了一条5分11秒的消息，完整再现了从战机的准备工作到最终滑跃升空的过程。但是新闻播发之后，网民关注的不是舰载机起降训练本身，更不是其背后的军事政治意义，而是画面中两名起飞助手的动作：高举右手，俯身向右挥出。这是起降训练中的普通组成环节之一。然而“航母style”迅速成为最热的微博话题，大量网民争相创作模仿，把全部注意力倾注于如何创造性地做出放飞手势。和频繁出现的网络流行语、表情包一样，饱满的新闻意义结构被压缩成了一个符号。“航母style”成就了网民又一次狂欢，满足了群体传播对话题的消费需要，而新闻着重传递的首艘航母的战略意义则被集体忽视。

逆向解读或称对抗式解读，对原始议程的破坏最为激烈。它全盘否定原始议程，彻底反对新闻原有观点、排斥原有情感。中国人民公安大学犯罪心理学教授李玫瑾曾表示：“（药家鑫）弹琴本身是来发泄内心的一种愤怒或者情绪。因此，当他再遇到这么一个不愉快的刺激的时候，这个刺激行为实际上就类似于砸琴。”[3]节目播出后，大批网民激愤地在李玫瑾博客下留言谩骂攻击，痛斥李玫瑾所谓的“钢琴杀人法”是为药家鑫杀人行为开脱辩护。实际上，李玫瑾所解释的并不是杀人动机，而是不间断连刺八刀的行为。为此，李玫瑾还曾单独给药家鑫设计问卷，测试其是否具有强迫行为倾向。然而“正确的分析不代表正确的传播”。[4]网民不仅没有读懂李玫瑾的学术分析，而且不由分说地借机进行情绪宣泄。问题并不出现在李玫瑾的言辞上，更不该归咎于传统媒体的采访，它是群体传播反权威的极端体现。

二、误读成因：两种传播模式的冲突

相比之下，传统媒体主要服务社会公共空间，主要探讨社会公共事务；更多秉持公正客观、及时准确的新闻价值观，以带有距离感的精英话语为主。社交媒体主要满足私人社交需要，主要探讨个人生活；更多从主观立场出发，以平等交流的民间话语为主。新闻误读的背后，是两种媒体形态背后的截然不同的传播模式——单向度、中控式的大众传播和无尺度、分布式的群体传播之间的矛盾。

1.大众传播模式与群体传播模式的本质差异

传统媒体的过程化叙事与群体的碎片化阅读存在矛盾。网民虽然可以在形态上全文接收原始议程，但往往忽视深刻意义或复杂逻辑，只挑选具有识别度、符合社交属性的信息点进行放大——即便它并不是新闻制作初始阶段设定的重点。在前文“航母style”案例中，群体截取的片断就更多满足视觉上的突出性和群体狂欢的社交性，并且在截取之后立即停止了对新闻的深度阅读。这与原文的深刻主题产生矛盾。

传统媒体的权威声音与群体的个体发生存在矛盾。不同的底层架构进行融合，突显了两个平台“中心化”与“去中心化”之间的矛盾。社交媒体偏底层架构是人际关系的数字化。它对用户进行赋权，鼓励个体参与群体互动、发表多元声音。群体传播模式也并不仅仅由信息获取构成，更包含转发、评论、参与式创作等一系列后续动作。传统媒体的新闻生产服务于个体静态的信息获取，发出的是经过规制的、具有结论性的权威声音。但是在社交媒体上，观点并非经由一次议程设置就全部完成，而是在对话和互动之中产生且不断变化。包括新闻真实性、准确性等等在内的文本意义，转由群体互动来定义。统一的权威声音在某些情况下可能会压缩讨论空间，相当于抑制群体传播发挥其本质特征。

2.群体传播的证实性偏差

新闻在人际关系链上的多层级传递不同于传统媒体不失真、不减损的一级传播。网民也无法像职业记者一样恪守新闻专业主义，只站在第三者立场、保持客观中立，而是作为利益相关者，参与式解读。在人际关系链上的新闻交换行为，主观选择、个体倾向被放大，客观信息与主观情绪是杂糅并存的。单一个体的价值取向会经由群体传播放大为群体的价值取向，“蔓延性与传染性作为群体行为的重要特征，在群体传播中即表现为当个体行为作为一种刺激时，与其共处于同一网络关系中的成员会展现出同样行为，进而形成群体传播的扩散现象”。[5]反之，群体传播的群体压力、身份认同、刻板印象也会对个体的价值取向产生巨大影响。

群体传播具有选择性。从群体的角度看，社交媒体属于主观性较强的意见型媒体。对于“什么构成新闻”，传统媒体采纳的是相对客观的新闻价值评判标准；面向的是不做区分的、最大范围上的受众，并不具体到某一群体的诉求上。而网民群体更多强调群体利益诉求，群体诉求构成了新闻价值判断的新标准，群体的先验性经验、既有认知、社会背景也因此难免放大新闻消费的倾向性。这也就说明了为什么一些在传统媒体上具有新闻价值、甚至是重大新闻价值的议程设置，在社交媒体上无法引发同等关注。反之亦然。

群体传播也具有排他性。只要在现实意义上违反了群体默认的行为准则、价值标准，或是在历史意义上与群体的思维惯性不一致，解读行为就容易枉顾新闻真实——即便群体的行为准则、价值标准、思维习惯本身就值得商榷。如前文李玫瑾一例所示，群体既有的先验性经验、刻板印象所造成的信息茧房拒绝新信息的进入，以过去代替现在、用情绪代替事实进行判断。

三、协调与适配

“新闻误读并不全是对于新闻的错误理解，可以视为一种对事实的不一样的理解。”[6]在技术决定论和人性决定论的博弈之下，新媒体与用户使用行为相互刺激、螺旋上升。误读并不必然是全面的负面效应，“因为恒受同一的解读，其结果必然是僵化和封闭”。[7]传统媒体首先要理解的现实情况是，当文本跨界传播的时候，社交媒体会呈现出相当程度的刚性：网民的使用诉求、新型的群体关系并不会因为某则新闻的进入而产生改变。传统媒体与社交媒体之间的误解频繁出现，问题在于很多传统媒体投向社交媒体的新闻只是完成了形态上的初步新媒体化，将视频文字进行短小化改造。依然默认受众接收到信息后传播行为就此截止，即信息第一落点等同于信息终点。在生产设计之初就没有充分考虑社交媒体的群体传播特质。提升二者的对话效率、与互联网群体传播达成更多共识、实现跨平台的议程设置，需要更多尊重群体传播的客观属性。

1.以唤醒代替灌输

传统媒体的一些议程在初始阶段就没有进入社交媒体的“通话频率”。问题往往在于主题先行，其内容与呈现方式都缺乏选择空间。无形中压缩了群体传播必备的对话参与空间，引发群体维护群体自主性，对强加的非相关性议程进行消解和抵抗。这种对立是不必要的。在传统媒体进行议程设置的时候，与其将预设的价值观直接灌输给网民群体，不如寻求与网民之间的共同认知与共通情感。例如“九三”阅兵期间，央视为结合老兵方阵这一新闻点在微博上设立了一个以网民为主体的互动话题“我向老兵敬个礼”获得了8.7亿阅读量。全国大量网友主动积极参与其中，自拍敬军礼照片并上传至微博。敬礼这一简单动作表达的是敬意，也是对抗战老兵的感恩、尊重，唤醒的则是群体的民族认同感与历史责任感。需要指出的是，老兵身上所体现的舍己为人的家国情怀并不是人为灌输的行为标准，而是网民早已深深认同的价值观。

2.建设强关系纽带

强弱连接在群体传播中扮演的角色存在很大差异。秉持大众传播理念的传统媒体，经常不露声色、隐去作为人的个性化特征，新闻产品也大多以机构身份示人。在阅读新闻时，网民除了获取信息之外无法建立其她更强的情感关联。网民据此判断，传受之间是可以被随时取代的弱关系。这种弱关系“缺乏足够说服他人参与群体行为的影响力”。[8]

传统媒体为了确保权威声音的质量，在社交媒体的内容投放方面，还是将最多资源放在时效性、信息的组织方式等新闻专业主义所关注的范围上。这是传统媒体的比较优势当然无可非议，但不能忽视的是社交媒体更认可人格化形象，期望在信息传播活动中延续人际传播状态，建立不可被替代强关系，并据此寻找群体归属。纯自媒体的人设（人物形象设计）是必不可少的业务考量、核心竞争力。一个人设不一定要十全十美，但一定是个有血有肉的具体的人，而非离地三尺的符号。理想状态下，也应该是一个有能力凝聚大多数网民的人。按照美国社会学家格兰诺维特（Granovetter）提出的衡量链接强度的四个指标：互动频率、情感力量、亲密程度、互惠交换，当两个个体之间“互动次数越多、情感越强、亲密程度越高、互惠交换多而宽，两者之间的关系就愈强”。[9]相对于弱关系，这种强关系能够更有效地激励成员参与群体传播。这就意味着传统媒体需要学会一种新的交流姿态，找准融入群体、进而调动群体的切入口。

群体传播对于传统媒体新闻的误读，是新旧传播模式之间的磨合。在传统媒体话语体系相对成熟稳定的前提下，寻求误读的解决方案应更多着眼于新出现的群体传播话语体系。以期合理设置跨平台议程，求得公共空间与私人空间的最大公约数，并形成高效的对话，达成广泛共识。

注释：

[1]袁潇.数字时代中议程设置理论的嬗变与革新——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖教授[J].国际新闻界，2016（4）

[2]哈罗德·布鲁姆.误读图示[M].朱立元，陈克明，译.天津：天津人民出版社，2005:1，84

[3][4]李玫瑾：解读药家鑫“弹钢琴杀人法”[EB/OL].http://news.sohu.com/20110422/n306292426.shtml

[5]Granovetter M.Threshold models of collective behavior [J].American Journal of Sociology， 1978，83(6)

[6]陈力丹，李林燕.互联网语境下的新闻误读[J].新闻与写作，2016(9)

[7]乐黛云.文化差异与文化误读[J].中国文化研究，1994(2)

[8][9]胡海华，基于社会网络视角的群体行为扩散及干预策略[M].湖北：湖北科学技术出版社，2016