基于场景视角的移动出版营销策略研究

2018-02-08蒲信竹

中国出版 2018年5期

关键词：用户

□文│蒲信竹张哲

场景发源于影视领域，简而言之是指在特定地点拍摄的一组连续镜头，是人物活动和事件表现剧情发展过程中的阶段性横向展示。[1]多个不同的场景连续便会组成一个完整的故事。学者对于场景的定义通常都是基于有形的地点中的行为。最早将“场景”概念应用到社交媒体的实践源自于罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》（Age of Context）一书，值得一提的是，“Context”既包含偏向于空间环境的“场景”，也包括侧重于行为与心理环境的“情境”，因而从广义上说，场景同时涵盖用户使用某一产品或应用的空间与用户使用时具体的行为和心理情境。移动传播是移动互联的主要传播形式，其本质是对场景的感知及信息适配，并以此为基础提供服务。[2]因此在移动互联网时代，场景的意义进一步加强。

在移动互联网勃兴的今天，大数据、人工智能、物联网、云计算等技术也日渐成熟，基于智能手机、平板电脑和电子阅读器等手持终端的移动阅读市场规模迅速扩大，移动出版成为中国数字出版的重要发展方向，据《2015-2016中国数字出版产业年度报告》显示，2015年移动出版收入规模为1055.9亿元，占比达到数字出版总产值的24%。[3]与此同时，作为移动媒体新入口的场景，则为移动出版业的发展提供了新契机。如何运用场景、浸入场景、延伸场景来开展移动出版营销，则成为其首要的考量策略。

一、“场景五力”为移动出版带来的传播优势

全球科技创新领域资深记者罗伯特·斯考伯和资深技术顾问谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出了“场景五力”理论，即场景传播依赖于移动设备、大数据技术、传感器、社交媒体和定位系统的发展及相互作用，并认为这五种原力持续改变每个人作为各种社会角色的体验，同时也不可避免地影响着商业领域。[4]因而，移动设备、大数据技术、传感器、社交媒体和定位系统这“场景五力”融合带来的传播优势是场景应用的关键所在。

1.移动设备保障随时随地的阅读

移动设备既包括以智能手机、平板电脑、电子阅读器等为代表的手持终端，也涵盖以智能手表等为代表的可穿戴设备，它们是移动互联网时代的主要传播载体。用户可以通过这些可移动的终端设备接入互联网，完成社交、游戏、购物等互联网使用行为。可以说，移动设备是获取互联网力量的关键所在，并聚合了其他四种原力。

美国著名的媒介环境学派的代表人物、媒介理论家保罗·莱文森在《手机：挡不住的呼唤》中提出人的交流方式有两种：说话和走路，但传统媒介分割了人类说话和走路的功能，而移动终端设备作为一种补偿性媒介，是对台式电脑媒介路径阻碍行走的反抗和补偿，创造了在任何时间地点与任何人交流任何内容以及获取任何信息的移动场景。[5]这也为移动出版提供了全新的发展路径。

2.大数据技术助力实现精准的个性化推荐

数字化时代，无论是所见的东西、所做的事情、所处的位置等都会留下相应的数字信息，产生海量数据。大数据的概念最早在20世纪80年代提出，且在《大数据时代》一书发布后成为各行各业不断谈论的话题。大数据是指多样化、复杂和大规模的数据集，超出了常规分析方法和软件的能力范围。而大数据技术的一个核心领域就是对以人与人之间连接为纽带的社会网络的识别、发掘和应用。[6]其广泛嵌入社会生活的特性以及快捷、自动、规模处理信息的特点，使得大数据技术成为场景应用提供个性化服务的重要工具和技术支撑。

人们在不同场景中的需求偏好和行为模式，通常都基于其既有的生活惯性，这可以帮助理解并分析人们的行为走向。通过大数据的获取、运算及分析，可以掌握用户的行为习惯和兴趣偏好，从而预测其个人需求并提供私人定制服务。传统的图书营销在进行市场细分及定位目标市场时，不可避免地存在着方式粗放、资源浪费的缺点，通过粗糙市场调研打造畅销书的思路往往只迎合大众，忽略长尾市场读者的独特个性，从而损失掉一部分客观的市场需求。而在移动出版领域，内容提供商可以通过收集并持续分析用户行为数据来洞察用户行为的变化趋势，并以此为基础与社交媒体数据结合来判断及预测用户情感变化，从而实现个性化阅读场景营造等精准营销目标。

3.传感器确保准确感知与实时调节

移动互联网时代，传感器作为连接现实和虚拟世界的桥梁，在人机交互、即时通讯、虚拟现实等数字场景中都扮演着极其重要的角色。

在“万物互联”的今天，一方面，传感器可以从更多空间、更多维度实时捕捉、存储、传递、处理和解读各种数据，感知并获取地理信息、环境信息等，进而通过互联网实现智能化识别、定位、跟踪、监控、管理或提供相应的服务；另一方面，传感器也为用户反馈机制带来质的提升——从意见和行为等表层反馈到生理和心理的深层反馈，从心率、脑电和机电等生理数据，准确判断用户对于特定信息的反应状态。[7]正如麦克卢汉所言，媒介即人的延伸，移动互联时代，传感器就如同人的感官的延伸，能够更加真实、准确地掌握用户的情感变化，这样不仅可以感知用户的整体阅读环境，也为移动出版内容的实时调节和个性化定制提供了可靠的依据。

4.社交媒体创造“关系+内容”的社会化阅读方式

人们通过社交媒体进行在线沟通、互动行为，进一步来明确自己的喜好、标注自己的位置，并表达自己的需求。《即将到来的场景时代》一书中指出，随着社交媒体与移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的不断融合，社交媒体中其极富个性化的内容数据将成为个体判断的依据，从而可以通过分析理解你是谁、你正在做什么以及你接下来可能做什么等场景。[8]

社交媒体的兴起带动了人们对社会化内容的消费，这表现在用户基于共同的兴趣话题组建成一个社区或者“圈子”，成员之间互相推荐或分享内容，并通过评论、点赞、转发等手段在移动中阅读，在参与中阅读，从而促进信息的分享、交流与传播。这种来自于亲朋好友，或者兴趣相通、关注相同的陌生人的分享或推荐的内容，构建了一种基于用户兴趣的社交图谱，为基于“关系+内容”的社会化阅读方式创造了条件，也为场景应用创造了个性化的内容。

5.定位系统实现了基于地理位置的营销

定位系统可以实时跟踪场景传播的地理位置信息，从而也为基于地理位置的服务提供了路径。比如，利用手机地图服务获取路线指导及实施路况信息，或是利用大众点评应用寻找就近口碑餐厅等。在场景时代，所有的移动出版产品或服务都需要基于地理位置信息来制作或提供。这是因为，地理位置的改变决定了阅读环境的差异，而在不同的环境下，读者的阅读需求也不尽相同，故而产品内容、阅读服务、分享路径等都需要做出相应的改变。定位系统为基于地理位置的场景营销提供了可能。

不难看出，“场景五力”，即移动设备、大数据技术、传感器、社交媒体和定位系统，已经在移动场景时代融合为一个生态系统，促使场景化应用颠覆移动互联网背景下传统的数字出版模式，移动出版可以借助“场景五力”因时制宜，根据时间、地点、人物或其他场景因素，主动运用场景、浸入场景、延伸场景来开展营销。

二、场景视角下移动出版的营销路径

从实践层面来说，移动出版作为中国数字出版的核心业务和发展方向，其营销策略应该在理解“场景五力”所带来的传播优势的基础上，沿着基于移动场景定制出版、浸入场景提供体验式服务、延伸场景开展跨界营销这三条路径渐次而行。

1.基于移动场景定制出版

移动互联网碎片化的特点深刻地改变着人们的阅读习惯和生活方式，但仅基于上下班途中、闲暇休息等碎片化时间段的浅阅读显然无法满足人们的阅读需求。与此同时，移动终端破坏了原本封闭的阅读空间和静态的阅读过程，使得工作、学习和娱乐、休息等固定场景之间的界限逐渐模糊。基于此，移动出版不再仅适配单一场景的需求来创造内容，而是基于时间碎片化、空间和情境快速切换的移动场景与对应改变的阅读需求来提供综合性阅读体验和服务方案。具体来说，这就要求移动出版商基于“场景五力”的技术支持，一方面利用感知和利用大数据、传感器、定位等要素，发现并聚合用户所处场景中的信息，深度挖掘其行动轨迹、行为习惯；另一方面可以引入社交关系，创建兴趣图谱对用户进行兴趣偏好分析，洞察读者在其社会化阅读圈群内的情感变化趋势，挖掘用户阅读需求预测用户阅读意向，进而快速识别匹配的内容和服务并推送，从而实现个性化定制出版。

然而，现有的移动出版路径多是由实体向虚拟转化的内容形式创新，例如手机报、电子图书等传统出版物的数字衍生品，从本质上看，并没有真正实现从内容形式向产品服务的转化。但进入场景时代之后，移动出版产品不再拘泥于传统的终端内容发布形式，而是作为深谙用户喜好的场景载体，时刻创造贴近需求的内容，从而体现了移动出版的场景意义。以手机新闻为例，突发新闻（Breaking News.com）应用“让新闻追着用户跑”的新思维，在其新闻中添加地理位置属性，移动客户端通过获取全球定位系统（GPS）权限定位用户所在的位置，将该区域或周边的新闻推送给相关联的特定用户，从而让用户在信息轰炸的时代可以从容躲避那些与其无关的新闻。

这种基于用户需求、兴趣偏好、地理位置甚至行为习惯、情感变化等因素的阅读需求挖掘，根据不同时间地点和情境而开展的信息定制和推送服务，在实现移动定制出版更加智能化、个性化的同时，也保证了用户在任何场景下最大化的满足。

2.浸入场景提供体验式服务

麦克卢汉提出，“任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸”。传统的移动出版物以文字、图像、音视频等多媒体传播介质为基础，构建了一套成熟的内容文本模式，即出版商或作者作为信息的传播者，在阅读全过程中一直以其固有的文本形式进行出版物内容的生产与传播。尽管这个过程中传统的移动出版物也在尽可能形象、极致地为读者在脑海中描绘或还原其他时空的情景，这种脑海中的场景再现必须经过传者与受者编码与解码的过程，其传播效果受传受双方主观干扰较大，非常容易发生“变形”和曲解。

而进入场景化应用的今天，沉浸式的用户体验则为移动出版营销提供了新的创意。一方面，可以将文字、图像、音视频等多媒体元素融合构造出一个虚拟的空间，对其出版内容进行完美的还原；另一方面，可以综合利用视觉、听觉、触觉甚至于嗅觉、味觉等对人体感官进行全方位的“欺骗”，让读者体验到身临其境的阅读效果。不同于传统移动出版物所呈现的平面内容，基于场景视角的移动出版物以浸入式的体验带来了另一种全新的立体形式的呈现。

以虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）技术为例。VR是一种可以创建虚拟世界体验的计算机仿真系统。具体来说，是指用户可以沉浸在计算机生成的三维虚拟环境中，从自己的第一视角出发与其进行互动，从而产生一种“身临其境”的代入感。[9]目前，VR技术在新闻出版领域等应用已经有了不少卓越的尝试。例如，2015年4月，《华尔街日报》利用VR技术发布了3D纳斯达克指数图，创造了一种坐过山车般的体验，让用户随着时间线真切地体验到过去21年股市的变化。而在我国，新华社全媒报道平台也在2015年的“9.3”阅兵现场使用了VR技术。在2017年的全国两会上，VR在新闻出版领域的应用呈现井喷态势，新华社、《光明日报》、新浪等多家媒体都推出了VR全景式报道，如《人民大会堂全景巡游》《政协新闻发布会VR实况》《360度全景记录人大闭幕会》等。此外，在医疗移动出版领域，VR技术等应用显现出了更为强劲的发展势头。例如，四川大学耗时5年将VR解剖课投入教学；慕课推出诸多基于VR技术的医疗培训课程、直播和相关课件等，让用户可以360°全方位地学习和观看手术过程，甚至进行仿真手术的模拟和操作，参与其中获取直观的感知。

由此可见，在场景时代，移动出版商在定制产品内容和服务时，不应该仅着眼于图文并茂的综合运用多媒体表现形式进行数字化编辑，更要力求与场景的高度融合，营造充满代入场景的真实感，让读者拥有全新的感官体验。

3.延伸场景开展跨界营销

虽然人们在身处书店、餐厅或商场等特定场景时，周遭的环境及情境是固定的，但基于用户的移动轨迹而言，场景则意味着人们在活动中不断改变的环境，是快速切换的时空变量，而每一种场景都会带来不同的需求。因此，我们不应仅注重于用户此时此地的环境及其意义，而应从长远的眼光，延伸场景至除此时此地之外的“之前所处”和“之后所及”两个不同的时空，并基于“场景五力”的技术支持，实现在移动场景中对固定场景的分析及掌控，为开展跨界营销奠定基础。

延伸场景的意义在于，分析用户之前所处，可以更好地理解其此时来此地的目的以及预测其可能的行为特点等。例如，某用户在商场购物时顺便去逛一下书店与其从电影院看完一部根据某热门小说改编的电影之后特意到某个书店，这两个场景有着本质上的区别。购物闲暇顺便逛书店，意味着该用户在浏览书目时可能是漫无目的或心不在焉的，此时若想促成销售，则可能需要更多的诱导条件来刺激其需求，如海报推荐、店员介绍、会员促销、打折活动等。而看完电影之后特意来书店的用户，一般都是需求明确，很大的可能就是为了购买该电影的原著小说而来，此时需要注重的不再是刺激其需求，而是对其现有需求的更好满足。如果能够预测用户基于此时此地之后的行为方向或意图，并提供相应的服务，或者通过理解用户此时此地的行为进而诱导其未来的需求，也可以产生新的产品空间。这都是跨界营销的基础所在。

以台湾诚品书店为例。自1989年第一家店面落户台北仁爱圆环之日起，诚品便拒绝仅仅贩卖书籍的经营模式，而是在规模并不大的书店中加入了精品、画廊、家具、艺术空间等文创元素，并开创诚品讲堂广泛吸纳文学、哲学、音乐、建筑、空间、历史、电影、艺术等领域的作品，给读者提供了一个开放的知识交流平台，致力于将自己打造为一个集品位和艺术于一体的生活空间。在转型期，除了连锁经营加快扩店速度，为拓展利润来源，诚品书店还开始跨界百货领域增加诚品商场的比例，比如跨界餐饮开咖啡厅、餐厅，跨界艺术成立画廊和剧场，等等。这样延展并串联了用户用餐、逛街、下午茶、观影、看展的移动场景，从而更大限度地占用并拥有消费者的时间，并在这个延长了的时间内创造更多的价值。

不难看出，在场景时代的时空观中，单独的时间和空间并不再是重中之重，基于移动的视角来延展既有场景从而开展跨界营销，将资源整合实现1+1＞2的效果，对于移动出版商来说是一个很好的策略性选择。