用户需求激活数字出版创新*——2017年数字出版业新态盘点

□文│陈 洁 吴申伦

2017年中旬的《2016-2017中国数字出版产业年度报告》与《2016年新闻出版产业分析报告》两份报告，让我们还在为2016年的成绩感叹万分之时，转眼2017年也已翻过篇章。2017年，我国数字出版产业跨入新阶段，传统媒体与新兴媒体融合不断深化，数字出版与传统出版共同组成的出版业大框架逐渐形成，“谁取代谁”的论调已经鲜有人提，角色定位与分工合作愈发清晰，以用户切实阅读需求为基础的自我创新成为当下整个出版产业的全新主题。无论是传统出版社，还是新兴数字出版企业，相比过去盲目扩大经营范围，都更加注重准确的市场定位与读者需求。过去的一年里，针对用户的阅读意愿、内容需求、消费方式、购书过程、阅读体验，数字出版的内容、平台、渠道、技术等领域均出现了不同程度的出版创新，国家政策也从提高国民阅读意愿的角度对数字出版产业予以支持。

一、内容创新：有声读物成为读者新宠

2017年，有声书产业的扩大和读者需求的激增，无疑是我国数字出版产业内容创新的一大亮点。出版物继文字、图像、视频之后，声音也已成为内容形式的新宠儿。在西方，有声书成为出版业增加最快的部分，而其中又以美国为最。Good e-Reader有声书产业报告预测未来将会有越来越多的出版商和零售商涌入。目前我国有声书出版商多达上百家，国内知名度较高的有声书平台/软件主要包括喜马拉雅FM、荔枝FM、雅思静听、懒人听书、家常读书、酷听网等，亚马逊、当当、京东等电商平台也参与了有声书的分销。

有声书的优势在于促进文化传播、可充分利用碎片化时间、扩大了受众对象，[1]当前用户规模已超过一亿。一方面原本大量不可利用的碎片时间——例如乘坐公共交通、开车、家务等通过“听”充分完成学习阅读；另一方面，对识字、视力存在缺陷，或是疲于看书的人群对有声书有着极高的需求，幼儿是有声书的重要受众，一些工作劳累而希望在卧躺休息中获取内容的上班族，也是有声书的服务对象。可以说，有声书产业的兴起，相比技术依赖，更仰仗于用户在高强度生活节奏下，对于“听书”的阅读需求，正如媒介理论家保罗·莱文森所认为的，“只听不看”是人类最原始、最自然的特性。2017年中央电视台推出的《朗读者》节目，邀请各个嘉宾来到现场分享人生经历、朗读者精心挑选的经典美文，在全国引起巨大反响，一时“圈粉”无数。其契合了当下人们对声音阅读的需求，反之又推动了有声读物的渴求。

可以预见2018年有声书的前景是广阔的，但其进一步发展有赖于有声书产业链的进一步完善。目前有声书产业链中技术商和平台商占据主导地位，尽管与传统出版社和文学网站存在合作，但是平台相似度高、内容同质化严重。有声书作为读者阅读需求主导的出版物品种，内容提供商——传统出版社和文学网站的编辑策划能力、优质内容的全力加入、展开合作便具有重要意义，对解决存在已久的有声书版权混乱问题也有帮助。

二、平台扩大：多媒体融合出版吸引用户消费

2017年，粉丝经济效应下的多媒体融合出版消费受到读者青睐，不论是国有出版集团、传统出版社或是互联网出版企业，都加快了“一种内容，多种出版”的步伐。出版企业更加注重对影视IP、文化产业、在线教育、互联网等多媒体融合出版方面的投资。

国有出版集团通过建立出版融合发展重点实验室，积极探索融合之道。2016年底，国家新闻出版广电总局发布《关于确定出版融合发展重点实验室的通知》，公示了20个出版融合发展重点实验室的依托单位和共建单位名单，对其授牌并给予相关政策支持。2017年，包括中国出版集团公司出版融合发展重点实验室、出版融合发展（武汉）重点实验室、出版融合发展（华中师大）重点实验室等在内的12家出版融合发展重点实验室相继成立。其中，咪咕数媒的“纸书出版、电子出版、有声出版、视频出版、衍生出版”五位一体全媒体出版模式，走在行业前列。出版融合实验室的目的在于探索和推动传统媒体和新兴媒体的多方面融合，加快将成果转化为实际生产力的效率。可以预见，一大批融合式的出版产品和出版模式，将在2018年与用户见面。

文学版权运营是多媒体融合出版的具体表现。2017年出现了多个叫好又叫座的全版权运营项目，并且逐渐打破网络小说带来的玄幻、言情、宫斗洼地，现实主义题材作品大增。趁着IP产业之风，网络文学的巨头之一阅文集团于2017年11月8日正式在香港证券交易所主板上市，11月9日，次日市值便接近千亿港元，一举成为国内市值最高的文化类公司。围绕超人气内容版权，读者消费足迹遍布在线阅读、纸质图书、漫画书、网剧点播、有线电视收视、改编电影、改编舞台剧等，单点纵深的多媒体融合消费成为常态。传统出版社也一定程度上享受到了IP产业的红利。例如随着电影《芳华》12月的上映，人民文学出版社出版的《芳华》在当月热销，不少读者观看电影后，特意购买了原著。在北京市新华书店的网站上，《芳华》一举蹿升到“中国小说类”周榜第一的位置。

多媒体融合出版产业链的健全完善，不能只靠网络文学公司从中运营，传统出版社除了在纸版小说上发挥所长外，还应当尝试在纸质出版中融入更多多媒体元素，例如二维码、VR/AR技术，通过微信、微博等多媒体渠道营销，开展O2O多媒体融合出版联动，以满足读者对内容纵深化、多媒体消费的需求。《图解2017两会》《部长访谈记》《全民经典朗读范本》《四大名著》（名家演播版）等融合图文、视频的多媒体出版物受到读者喜爱。传统出版社可以主动与其他媒体合作，发挥内容提供商资源优势，制造多媒体产品满足用户多元消费方式。在美国，Wattpad写作平台与TNT、UCP签订协议，将用户创作转化成电视节目让更多人看到。[2]2018年，多媒体融合出版物前景广阔。

三、渠道多样：创意实体书店的数字化运营思维

2017年，实体书店并非迎来所谓的“寒冬”。一方面在于读者对于书店的消费需求根深蒂固，短期的互联网热潮过后，人们又重新回到书店购买图书、阅读图书。另一方面，书店经营者在互联网的冲击之下，开始转变经营思路，运用互联网思维吸引消费者。这些新近出现的实体书店，不再是以前作息规矩、陈设呆板的传统书店，而是一些各具特色的创意书店。它们有的24小时营业，有的店内装修梦幻，有的经营多种文化产品，有的开展线上线下互动活动，有的利用新媒体推出送书到家服务。以消费者阅读体验为导向，提供优质的购书服务，是所有创意实体书店的基本经营策略。

实体书店的发展同样得到了国家政策的大力支持。是年，天津、江苏、广东、上海、福建、山东、北京等地接连发布了《关于推进实体书店发展的实施意见》。除了降低市场准入门槛，吸收民间资本进入，还着重要求创新实体书店经营发展模式、推动实体书店与网络融合发展、提升实体书店信息化标准化水平。仅2017年上半年，就有60家实体书店在全国各地开业，像西西弗、言几又、钟书阁等独立书店更是独占鳌头，光杭州一处西西弗2017年就又增添了两家分店。除了具有文化新地标意义的“24小时书店”，智能化、复合型都是数字时代实体书店将用户阅读需求融入互联网经营思维的典范。例如，北京单向街书店经理武延平透露：单向街书店正在构筑自己的社群，通过增设课程演出、文创活动会在线上吸引客流，带动线下销售，不但增加粉丝黏性，还能精准定位。2017年适逢新华书店成立80周年，新华书店不仅增设新店，服务模式也向智能化转型：“智慧书城”服务系统和机器人店员“北新宝宝”引人注目。[3]此外，内容定制、空间定制、关系定制经营模式也是实体书店发展的亮点。[4]

总得来说，以消费者阅读体验、消费需求为导向，以互联网思维、数字化技术为手段的运营策略、服务模式，成为创意实体书店在2017年迎来又一春的原因所在。2018年，创意实体书店作为民间文化交流和聚集中心有望进一步扩大自身的文化和商业影响力。

四、技术领衔：VR/AR/MR技术创造新型出版物

2017年，VR/AR/MR技术继续作为最前沿数字技术的风向标，引领着出版物形式的不断创新。继VR/AR/MR在游戏产业领域风生水起之时，越来越多的传统出版社、数字出版商尝试将VR/AR/MR技术引入出版物的内容呈现之中，推出了不少形态各异的VR/AR/MR图书，为出版行业带来了新的增长点。例如，人民文学出版社出版的《朗读者》，一大亮点便是图书中的AR技术：读者在手机上下载“朗读者AR”应用，扫描书中的任意一张图片，图片就可以在手机上转化为视频，让文字被“朗读”起来。VR技术的长处在于给使用者创造还原逼真的现场，将文字变为会动（有的产品也有声音）的形象，全方位调动读者的感官，或是增添阅读的乐趣，或是提高阅读的销量。这种沉浸、互动的特点，对于教育——特别是幼儿教育有着得天独厚的优势。AR技术给学龄前儿童创造声光影一体的阅读体验，恐龙类AR幼儿读物是其代表。从主要的受众市场来看，VR图书集中在数字教育领域，一种是用虚拟现实技术增强内容对读者的吸引力，《朗读者》以及各式儿童早教读物都是这一类型；另一种是通过VR/AR/MR技术再现图文都难以还原的内容，用于专业性地学习，比如在美国就有利用AR技术复原人体脏器供医学院学生学习的出版物。VR 旅行图书《奇遇》2017年9月在北京发布，这是大众领域独立VR出版物的积极尝试，读者只要戴上VR头盔，就能置身于世界各地自然风光之中。

VR/AR/MR技术应用于图书出版的可能性还有很多，2017年北京国际图书节“图书遇上VR”专题论坛上，个性出版物、不可盗版的增值服务、聚合全媒体内容、加速行业转型和媒体融合、虚拟实训等创意都让人眼前一亮。当然VR/AR/MR技术应用于出版的探索意义仍然远大于其盈利性，首先便是对于高端人才、先进技术、生产设备的需求。2017年4月7日，由广东省出版集团数字出版有限公司牵头，高校和网络技术企业共同参与建设的科技与标准重点实验室“AR+教育数字出版联合实验室”通过国家立项并正式运行，迈出AR教育数字出版的重要一步。[5]其次，VR/AR/MR出版物尚未形成稳定的商业模式和用户需求，VR/AR/MR内容产品的制作周期普遍较长、成本也高，大规模的技术应用有待整个VR/AR/MR产业和产品被消费者接受。最后，VR/AR/MR出版物的标准规范处于空白。正如我国数字出版产业建立初期面临的行业混乱一样，标准规范的不统一会妨碍读者阅读的顺畅性，最终不利于行业发展。因此，在2018年，VR/AR/MR出版急需挖掘、发现、培养新型人才，有计划地投入资金、设备，从出版实验转向可稳定盈利的产品模式，将读者对全新阅读方式的好奇变为阅读习惯。

五、政策支持：技术与文化融合，全民阅读推进

2017年，国家政策坚持数字技术与文化传播的有机融合。中国共产党第十九次全国代表大会在北京召开，大会各项决议对我国新闻出版产业的建设发展有重要指导作用。习近平总书记在十九大报告中指出，坚定文化自信，重申出版的社会效益，同时又表示“推动互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合”，打造“数字中国、智慧社会”。用新媒体技术刷新文化产业景观，用数字化阅读提升国民文化素养，已成为整个中国出版业的必择之径。

读者的阅读意愿井喷，与政府政策的支持有着密切联系。是年，中央和各地方政府联合推动全民阅读活动，跨上了新台阶。“两会”上，国务院总理李克强在政府工作报告中第一次强调“全民阅读”，表述从此前的“倡导”改为了“大力推动”。全国各地的“全民阅读季”“全民阅读月”“书香中国”推广活动纷纷举办，如火如荼。为了配合全民阅读工作的展开，中国新闻出版研究院对我国国民阅读情况进行了大范围的抽样调查。2017年4月18日，《第十四次全国国民阅读调查》结果发布，数据显示：2016年我国成年国民各媒介综合阅读率79.9%，数字阅读接触率68.2%，保持了连续8年的上升，图书阅读率58.8%；尽管手机阅读成为主要阅读方式，但是超过半数被调查者倾向于纸质阅读。[6]数字化阅读方式逐渐成为我国国民阅读的主要途径已是不争的事实，然而数字化阅读也存在着种种弊端，例如数字内容质量不高、手机碎片化阅读造成“浅阅读”泛滥等。

弘扬中华民族优秀传统文化是提高数字化阅读质量的可行之径，它积淀着我们民族历史上道德传承、文化思想、精神观念，也是社会主义精神文明的组成部分。2017年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，首次以中央文件形式专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作。《意见》也强调了中华文化经典书籍的整理出版。全民阅读中大量古代典籍纸书和电子读物的阅读需求，为出版社不管是纸质出版或是数字出版，都创造了契机。2017年图书市场上，像《中国诗词大会》《思无邪：诗经名物图解》《诗的八堂课》《良训传家——中国文化的根基与传承》等都有着不俗的销量。

纵观2017年，读者用户在阅读意愿、内容形式、消费方式、购书过程、阅读体验等方面发生的需求，激活了我国数字出版产业的创新。这一系列变化正印证了数字出版从“技术为王”“渠道为王”，经“内容为王”至“用户中心”的发展轨迹，用户需求成为产业革新的根本动力。2018年，数字出版产业将继续以用户需求为导向，进一步通过社群管理、分众阅读、个性定制、私人服务等方式探索新的出版内容和运营模式。同时把人工智能、H5标准、云计算等前沿数字技术的引入与优秀文化、社会主义核心价值的基本理念相融合，从内容、平台、渠道、技术多角度为用户量身打造独一无二的消费阅读体验，解决国民日益增长的精神文化需求与文化产品数量、质量不充分的矛盾，是我国数字出版发展必然的方向。

参考文献：

[1]蒋娟，吴燕.出版业形态的有益补充——中国有声书发展研究[J].中国编辑，2017(10)

[2]Calvin Reid： Wattpad Grows from Reading Site to Multiplatform Entertainment Venue. Publisher Weekly, 2016-12-05

[3]郭丹.2017实体书店持续回暖 进入2.5时代[N].北京晨报，2017-12-19

[4]李彪.体验营销视域下独立书店定制化经营模式研究——以北京地区三家独立书店为例[J].中国出版，2017(21)

[5]何国军.VR/AR技术在数字教育出版平台中的应用及发展策略[J].中国出版，2017(21)

[6]路艳霞.第十四次全国国民阅读调查结果公布手机与纸质书阅读时间双增长[J].北京日报，2017-04-19