危机与换轨：2017年中国期刊业发展回顾与趋势前瞻

□文│吴 锋 梁 丹

期刊的发行量及普及率是衡量一国国民素质和文明程度的重要标志。作为传统媒体的重要组成部分，期刊历史悠久、专业性强、印刷精美，在国民生活中扮演了重要角色。但随着新媒体的快速崛起，传统期刊业的发展空间受到挤压，面临全行业大洗牌、盈利模式再构、发展路径再塑等挑战。2017年的中国期刊业有两大关键词：一个关键词是“危机”，源于新媒体的扩展和冲力，期刊市场空间被进一步蚕食，行业发展的外部压力加大，全行业整体下滑的态势难以扭转，期刊产业仍处于低谷；另一个关键词是“换轨”，围绕媒体融合这一核心抓手，全力推进传统期刊的转型，为期刊业发展寻找新动能，探索新路径，培育微创新，蓄积新能量。概言之，2017年是中国期刊业的阵痛之年、转型之年和改革之年。

一、守卫期刊发展阵地，行业整体保持稳定

2017年，我国期刊业不仅持续遭遇新媒体的猛烈冲击，而且面临新闻纸涨价的压力，还需应对期刊内容供应商与渠道运营商之间的利益博弈格局，但我国期刊业总体保持平稳，守住了行业发展的阵地。

1.稳定期刊基本盘，对冲下行压力

当前，我国期刊业的基础性任务是稳局面、保存量、守阵地，阻止全行业下滑态势，尽快实现平稳发展。2005至2012年，我国期刊总印数持续8年增长，达到33.48亿册。但以2013年为拐点，中国期刊业面临的下行压力不断增大，期刊零售市场出现了较大幅度的持续下滑，期刊订阅总量也有所下降。中国期刊总印数已经连续4年下滑，2013年总印数下降2.26%，2014年总印数下降5.44%，2015年下降6.99%，2016年下降6.29%。据估测，2017年全国期刊总印数仍将下降5%左右。预计未来5年我国期刊总印数仍有一定下降空间，但降幅将逐渐收窄，期刊业总体规模将保持稳定。2017年度，稳定行业基本盘的期刊主要有精品期刊、功能性期刊和学术期刊。

精品期刊依旧是期刊市场的中坚力量。精品期刊是指创办历史悠久、品牌知名度高、市场认可度高、影响范围广的高品质期刊。精品期刊虽然数量极少，但发行量大，市场覆盖面广，加之特色内容优势明显，读者黏性强，受新媒体的冲击相对较少。首先是精品文摘期刊，有《读者》《青年文摘》《特别关注》等代表性品牌。其中，于2015年正式上市、成为中国期刊第一股的读者传媒，近年来营业收入和利润虽有下滑，但仍高居全国期刊发行之首。其次是原创精品期刊，以《三联生活周刊》《当代》为代表，前者兼具文化性与新闻性，力求使新闻具有历史的品格，使文化具有当下的活力，发展成为具有较大影响力的综合性新闻和文化周刊；后者刊载了大量高品质长篇、中篇或短篇小说，培育了一大批知名作家，成为发行量较大的文学原创期刊和广受欢迎的文学品牌。最后是精品时政期刊，以《半月谈》《瞭望新闻周刊》为典型，以精准解读国家高层决策信息见长，在海内外形成了稳定的读者群，发行量位居中国时政新闻期刊之首。精品期刊的发展成效表明，优质内容仍具有广阔的生命力。

功能性期刊仍是市场的关键力量。功能性期刊是精准定位于某一特殊功能、具有刚性需求的专业性期刊。一是面向青少年教育群体的教辅期刊。由于教育受众群体规模大（全国有中小学生及幼教学生2.5亿人），有课题内外扩展阅读的教学任务，教学或考试均需要相关配套材料。同时，中小学生正处于视力发育的关键期，不宜过度接触电子媒体，适宜于阅读印刷产品，因而面向基础教育的教辅期刊属于刚需市场。由湖北长江报刊传媒集团主办、创刊于1984年的《小学生天地》现已经发展为旬刊（含低年级版、中年级版和高年级版三个版本），最高月均发行量曾达到570万册。2017年，该刊月均发行量仍稳定在150万册左右，年销售收入达到4500余万元，取得了良好的社会效益和经济效益。二是面向航空、高铁等特殊渠道的功能性期刊，因其发行渠道的垄断性、阅读情境的强制性而成为难以替代的功能性媒体。近年来，传播航空旅行文化及时尚生活方式的航空杂志快速发展，它们通常印刷精美、传阅率高，阅读者一般为中高消费人群，文化程度也较高，吸引了奢侈品、旅游产品、电子产品、房地产等领域的高端广告，经营成效显著。

学术期刊是期刊市场的新生力量。在世界范围内，学术期刊不仅是热门市场，而且是一国知识创新体系的重要组成部分。学术期刊虽然发行量相对较小，但数量众多、定位专精，兼具权威性、深入性、前瞻性、引领性等特征，是一个国家学术和研发事业发达程度的重要标志。[1]目前，学术期刊种数约占我国期刊总品种的70%，占期刊总印数的60%，成为期刊市场的主体力量。2017年，全国新创办期刊共计53种。其中，学术期刊就有44种，占新创期刊总数的83%。可以预见，我国学术期刊仍有较大的增长空间。2017年，教育部正式发布“双一流”建设高校名单，各级政府承诺投入数百亿元，将进一步提升重点高校的科研实力。与此同时，我国研发经费投入已超过1.5万亿元，成为仅次于美国的世界第二大研发经费投入国。无论是重点大学的“双一流”建设，还是科技研发事业，都需要打造高水平的科研传播平台，都需要高水准的期刊品牌。未来20年将是我国学术期刊的黄金机遇期，不仅会诞生一大批高水准的社科类中文期刊，而且会诞生一批国际化的科技类英文期刊。

2.新闻纸提价，期刊行业利润遭压缩

在期刊运营成本中，新闻纸所占比重较高，其价格波动对期刊运作有较大影响。在环保督查标准不断提升的背景下，一大批新闻纸生产厂商被关停，导致国内新闻纸产量下滑。2017年，国内新闻纸的价格从年初的4000元/吨涨至年末的5500元/吨，上涨幅度高达37.5%。受此影响，期刊行业利润大幅下滑，一些发行量较大的期刊出现亏损。《特别关注》已经将2018年的期刊单价由5元提至8元，一批杂志跟进涨价，引发了新一轮期刊涨价潮。但此举可能进一步压缩期刊的发行市场，对本来就处于困境期的期刊而言无疑是雪上加霜。由于期刊市场运营难度加大，一批大众生活类、时政类以及时尚类期刊被迫停刊，一些期刊集团也关停了系列子刊，表明期刊的“寒冬季”仍在持续。此外，由于期刊行业回报率下降，行业薪酬缺乏吸引力，期刊界出现了新一轮离职潮。2017年，一大批知名期刊人离开期刊，加盟新媒体领域。这些高水平专业人才离职，对期刊发展产生了负面影响。

3.冰火两重天，内容供应商和数字渠道商的博弈加剧

当前，我国期刊界存在“冰火两重天”之现象。一方面，传统纸媒期刊经营困局持续加大，内容资源变现渠道狭窄，期刊发行市场下跌，广告经营亦陷入窘境。另一方面，数字期刊平台借助互联网技术，不仅建成了强大的内容资源聚合平台，而且形成了新的传播渠道领先优势，获得了超额利润。但是，传统纸媒期刊内容供应商和数字渠道供应商的矛盾日益加深，双方不仅在传播收益分配上存在利益冲突，在发展思路上也存在重大分歧。目前，经国家新闻出版广电总局批准设立的连续型电子期刊有273种（有正式CN刊号），其数量并不多，但部分数字期刊平台已具有较强实力，发展成为超大数字期刊聚集平台。在大众期刊方面，以成立于1998年的龙源期刊网为典型，目前聚合了综合性大众类期刊3000种，内容涵盖时政、财经、教育、休闲、健康、时尚等领域，以付费阅读为盈利模式，实现了稳定发展。在学术期刊方面，以建于1999年的中国知网为典型，该平台收录中文期刊近8000种，内容覆盖自然科学、工程技术、农业、哲学、医学、人文社会科学等领域，在学校、科研院所、政府及相关企业具有稳定的订户群，获得了丰厚的收益。但是，在现今的期刊内容数字传播产业链中，利益分配更多地偏向于渠道提供商，内容提供商方面的收益偏少，难以支撑期刊业的可持续发展。[2]渠道供应商与期刊社在利益分割模式上存在巨大争议，期刊的版权纷争不断。如何推动内容价值的回归，是今后期刊需面对的棘手难题。

二、多方发力，期刊行业“微创新”力度加大

2017年，我国期刊界鲜见颠覆性的重大创新，但各方大胆探索，践行“微创新”理念，在期刊管理创新、出版业新态、媒体融合和垂直性经营等方面取得了积极进展。

1.提升行业发展质量，调整期刊产业新结构

在政府监管层面，国家新闻出版广电总局践行“放管服”理念，创新期刊监管模式，引导期刊业调整结构，取得了重大进展。我国是期刊大国，但期刊结构不够合理，行业发展质量偏低。部分期刊定位不准，长期经营不善，主办单位又缺乏投入，但在很长一段时期内我国期刊不能随意变更主管或主办单位，也不能顺利退出市场，形成了一批半死不活的“僵尸期刊”。针对此种怪象，国家新闻出版广电总局曾核准停办了31种期刊（其中2011年13种，2012年16种，2013年2种），但效果不够明显。2017年，国家新闻出版广电总局加大了期刊行业结构调整力度，推出了系列创新举措，全年共批复了418种期刊的相关变更业务，包括：①同意133家期刊更名，②同意4家期刊变更登记地，③同意199家期刊变更出版单位，④同意44家期刊变更主管单位，⑤同意166家期刊变更主办单位，⑥同意101家期刊同时变更主管和主办单位。应当指出，在上述6项改革举措中，除第一种举措系前些年已经施行外，后5种举措过去很少实施，但2017年开始在较大范围内实施。这些举措不仅有效遏制了“买卖刊号”等非法行为，减少了期刊转型发展的探索成本，便于充分利用期刊现有的资源条件，而且调动了相关部门的积极性，盘活了多方面的社会资源。这些举措凸显了我国期刊监管体制的灵活性，为期刊转型提供了体制机制上的新动能，是我国期刊监管史上的重要创新。

2.再造期刊业务流程，构建整合出版新业态

在新媒体时代，传统小作坊式的期刊出版流程亟待变革。必须打破单种期刊的局部利益思维模式，打造跨媒体、跨平台的整合型出版新业态。近年来，中国少年儿童出版总社打破图书、报纸和期刊各自为政的旧式出版模式，制定了以需求为导向，以内容资源为基础，以书、报、刊和新媒体深度融合为特色的发展路径，构建了整合型的大出版模式：以《幼儿画报》为基础，把所有的内容资源整合在一起，成立了“低幼读物出版中心”，年销售码洋达到5.8亿元；以《儿童文学》为基础，成立的“儿童文学读物出版中心”，先后出版了50多种儿童畅销书，取得了良好的市场效益。

3.加快媒体融合，搭建期刊新媒体平台

就发展趋势而言，纸媒是期刊的存量市场，增长空间不大；依托纸刊创办的新媒体则是一片蓝海市场，有广阔的增量空间。但是，拓展期刊的新媒体市场不能简单复制纸刊的传统经营模式，而是要构建全新的管理架构。《意林》杂志为适应新媒体时代的运作框架，建立了一支由80后和90后为主的新媒体团队，完全按照新媒体的传播规则和受众需求来经营，同时发挥纸刊编辑在审稿方面的特长，推动所属微博和微信公众平台的爆发式增长。到2017年年底，《意林》微信公众平台的粉丝量超过70万，微博粉丝关注数达到273万，不仅有利促进了期刊销售，而且带动了相关产业链的增长。依托庞大的新媒体受众，《意林》又打造了“意趣优品”电商平台，基于新媒体用户群的品牌变现盈利模式日渐清晰。

4.延长产业链，打造“垂直性经营”新概念

进入2017年，越来越多的期刊开始探索“垂直性经营”的运作模式。“垂直性经营”不贪大求全，但强调拓展期刊服务的行业垂直深度，追求对特定领域的专注和细分，将期刊打造成某一行业的权威平台或专家智库。[3]它拥有专业的资讯信息、及时有效的商业信息、独特的服务及产品、创新的商业模式，能够最大范围地整合供应链上下游的资源，达到协同创新的目标。《糖烟酒周刊》是践行“垂直性经营”的典型案例，该刊致力于打造糖酒食品行业的全服务链，旗下拥有“酒说、烟腔、烟酒店生意经、酒业经理人”等10个行业新媒体矩阵，以及“葡萄酒市场研究、进口食品甄选、婴童食品观察”等微信公众号，汇聚近百万高质量粉丝，凝聚了20多余万家专业渠道商会员，将期刊服务领域拓展至会展推广、招商外包、互联网爆品打造、电商销售、喜庆产品定制、社会化传播等领域。在垂直性经营效果不断彰显的支撑下，由该刊控股的华糖云商成功登陆新三板，成为期刊行业整合营销及数字化转型的“领头羊”。

三、2018年期刊发展与改革趋势前瞻

在世界范围内，纸媒期刊业的传统发展路径不可持续。加快期刊业转型，改革依旧是关键驱动力。对我国期刊业来说，2018年乃至今后一段时间内需重点推动期刊影响力评价等方面的改革。

近年来国家新闻出版广电总局及时调整思路，适当放宽准入，积极扶植一批新创期刊，这对稳定期刊行业规模，促进期刊业可持续发展，具有重要意义。在数量上，我国期刊种数已经连续3年突破1万家，且种数仍在增长。2014年，全国共出版期刊9966种，同比增长0.90%；2015年全国共出版期刊种数首次突破万种大关，达到10014种，种数同比增长0.48%；2016年全国共出版期刊10084种，同比增长0.70%。2017年，国家新闻出版广电总局新批准创办期刊53家，全国出版期刊种数达到10137种。中国期刊种数已连续3年超过一万种，仅次于美国，成为全球期刊数量最多的国家之一。从发展趋势看，我国期刊种数仍有相当大的增长空间。

在新媒体时代，期刊的传播业态发生了巨大变革，传统纸媒传播范围不断收窄，但数字传播业态在快速增长，基于微博、微信、今日头条等数字移动端的期刊发行量爆发式增长。这就要求期刊行业要加紧建立期刊影响力评价新规则。自2015年起，美国期刊协会就推出了“期刊媒介360”方案，试图构建一套适应数字媒体需求的期刊受众计量规则，即期刊的发行量是多种媒体终端受众的总和，包含印刷+数字版、网络版、移动版、视频版和社交媒体版等5种发行方式。[4]在印刷版统计的基础上调整期刊发行量稽核规则，引入期刊数字媒体发行量的统计，重新发现期刊的传播价值，将是今后一段时间内期刊业的一场重大革命。

注释：

[1]胡小洋，邱均平.比较视角下的中国学术期刊发展问题研究[J].中国科技期刊研究，2015，26(01)

[2]刘文清.朱学东：踏实做好内容，做内容供应商，或许是纸媒的一个选择[J].中国传媒科技，2016(01)

[3]张庆华.垂直性B2B电子商务模式竞争策略分析[J].科技管理研究，2009，29(10)

[4]吴锋，田田.坚守与拓新：美国期刊业最新变革与发展趋向——基于“期刊媒介360”方案的解读与评析[J].出版发行研究，2015(10)