浅谈煤炭精准营销模式的探索与实践

孙秉浩

（山东淄矿煤炭运销有限公司，山东 淄博 255120）

1 引言

随着煤炭行业进入需求增速放缓期、产能过剩和库存消化期、环境制约强化期、结构调整攻坚期的“四期并存”发展阶段，煤炭产能过剩、价格低位徘徊、市场竞争激烈，尤其是自2014年以来，煤价“断崖式”下跌，许多煤矿出现大面积亏损。在煤炭市场发生巨大变化的形势下，紧紧围绕“开拓新市场思路”。对此，淄矿集团以市场为导向，积极探索实施精准营销策略，即紧扣用户需求的“痛点”，紧贴用户需求实行个性化、订单式生产，着力构建以用户为中心的营销体系，促进供给的结构性改变，实现多方共赢、营销增效。

2 构建精准营销模式的初衷

煤炭市场的变化不会因生产企业销售意愿而变化，对煤炭生产单位的销售活动具有很大的影响力和冲击力，这些影响往往都是不可预测的。简单来说，不仅是销售部门没法预料和控制，如果遇到政策性市场调整，特别是国家层面的宏观性调整，整个煤炭行业都会因此受到冲击和影响，为了能尽量减少对自己企业的冲击和不利影响，煤炭企业要提前做好预案，并制定出相应的市场营销策略，才能获得生存和机遇。这就要求生产企业必须认真做好市场调研工作，积极安排业务人员去了解市场需求，按照煤炭市场的供需来计划和生产适销对路的煤炭产品，同时要定价合理，搞好分销、促销等工作。

市场需求是不断调整的，煤炭市场无论是紧张还是滞销，在任何情况下都应尽量满足市场需求，同时构建以“用户”为中心的营销架构，提高营销创效能力。

3 构建煤炭精准营销新模式的主要路径

为了应对煤炭市场的不断变化和同业竞争，煤炭生产销售单位要不断地开展市场研究和考察，动态地分析煤炭市场，灵活选择适合自身的目标市场，采取灵活组合的市场销售策略。结合公司实际，目前主业强健，围绕“做规模、做区域、做板块”主题，以打造一个淄矿煤炭物流集团，形成省内、省外营销两大阵地，构建煤炭营销板块、大宗贸易板块、金融板块三大板块。

3.1 实施品牌战略、增强产品竞争力

近年来，我国主要产煤地区和部分大型煤炭企业越来越注重商品煤品牌建设工作，并逐渐培育建立了许多区域性和企业的商品煤品牌。培育和发展商品煤品牌，实施品牌战略是企业可持续发展的需要。煤炭作为我国实物量最大、物流量最大的能源产品，市场需求刚性强、产品竞争性强，培育具有特色的商品煤品牌，是企业在激烈的市场竞争中争取主动的有效途径之一。要在用户中树立良好的品牌形象，确保煤炭品质在目标用户里的有良好的口碑，同时有让客户愿意购买的意向。各个矿井要依据自身生产的煤炭质量特点、煤炭分类和潜在客户群等，择优选一到两个市场范围，作为自己的优势区域和重点开拓范围。产品在市场上定位后，依据客户的需求，发挥自身产品优势，积极对接目标客户。

3.2 建设高素质的销售队伍

煤炭销售工作专业性、针对性和业务性比较强，要求销售人员具备一定综合素质，业务人员需要了解目标市场和客户的需求，然后将相关信息反馈给生产部门，及时根据需求调整生产洗选思路。经历了煤炭黄金十年，煤炭市场好不愁销售。随着煤炭市场的供需关系发生变化，客户对煤炭产品越来挑剔，市场竞争异常激烈。因此，必须提高对这项工作重要性的认识，重新调整销售队伍，培养一批既懂经营管理又熟悉煤炭生产的高素质销售队伍。这些人不仅要熟悉自身产品的优缺点，还要积极了解客户需求、竞争对手的煤质情况和定价机制等。

3.3 运用差别定价的销售方法

差别定价策略是煤企常用的定价机制。煤炭企业制定销售价格时应考虑各种因素对价格的影响，依据区域划分、供需关系划分、同行业划分，也可优质客户定价、老客户与新客户不同价格、长期用户与市场散户的区别定价、终端使用户和贸易商区别定价，以增强煤炭产品的市场适应力，达到提高企业经济效益的目的。

3.4 实施陆海联运战略，布局码头

煤炭作为主要原料，被广泛用于电力、建材等企业生产中，短期内将是我国的主导能源形式。据不完全统计，我国北煤通过港口南运，已达到海上干散货运输总量的48%左右。煤炭海上运输已具备相当的规模，并且还呈增长趋势。煤炭装船港主要集中在秦皇岛港、连云港、黄骅港、京唐港、曹妃甸港、日照港和天津港等。卸船港相对分散，从北方丹东港到南方北海港，大型接卸港主要包括广州港、乍浦港和宁波港等。

港口煤炭市场具有交易量大、定价机制及质量检验相对规范等特点，北方几个港口具有几千万的储存能力，可以很好地实现库存和销售窗口前移。国内大型的煤炭企业神华、中煤、伊泰等在港口都有煤炭销售公司，码头上有固定装卸、存放垛位。鉴于上述情况，我们结合集团内部矿井区位优势及煤质情况，积极与铁路及港口展开合作，实现销售窗口和库存前移和港口价格指数联动。

3.5 采取绿色营销策略，坚持绿水青山就是金山银山

绿色营销是指煤炭生产单位以保护环境为指导思想，以绿色生产、绿色企业文化为前提，努力满足不同客户的消费需求。绿色销售目的是可持续循环、可持续发展。目前，煤炭在短时期内依然是我国的主要能源形式，煤炭生产和消费对大自然的破坏一直是社会关注的重点，积极开发利用洁净煤技术，是煤炭生产企业开展绿色销售策略的有效途径。淄博矿业集团早在“十一五”期间就构建起了三大循环经济工业园，把可能造成污染的煤炭生产剩余原料吃干榨净，内部消化循环转化为有用资源，并进行废物利用，由此组成一个煤炭生产工业链，做到多措并举，实现资源利用低消耗、低排放、高回收。

综合以上五大类精准营销路径，主要就是以质量求发展、以品牌做保证、以服务谋生存。在选定的目标市场上，综合考虑市场、环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素。价格营销策略和组合营销策略将是关注的重点。

4 精准营销新模式的实践成效

经过一年多精准营销新模式的构建与实践，公司煤炭购销协同推进，营销创效工作得到加强，在煤炭需求锐减的逆境中实现了以销保产、以产促销。

4.1 煤炭采购集约高效

突出生产系统、采场布局、工艺装备、劳动组织“四个优化”采购单位选择，精心抓好煤炭采购环节，2016年商品煤同比增购300万吨，尤其是省外分驻内蒙分公司购销同比提高25.6%。

4.2 产品提质调质成效显著

坚持以煤价倒逼煤质、以煤质倒逼采场，协助采购矿井单位狠抓生产、洗选、储运等关键环节的管理，加强采场经济性分析，做好科学配采，最大限度地提高产品的边际效益。陕西分公司协助直供单位黄陵煤矿深挖重介洗煤系统潜力，精煤产出率达63.7%，创历史最佳水平。

4.3 市场营销管理取得积极进展

去年针对市场竞争加剧、年初库存急剧攀升的严峻形势，全力锁定大客户、大力发展新客户，通过拓宽销售渠道，使煤炭库存由最高时的23万吨降到年底的不足5万吨。着力维护和巩固电煤市场，电煤销售成为提高效益的重要“砝码”。公司管理成本不断下降，经营风险管控水平进一步提高，管理人员素质得到提升，经济和社会效益显著。2016年实现了全年资金无风险，利润完成比2015年提高了77%，围绕营销方面的创效达800万元。

5 结语

煤炭企业精准营销是一项整体工程，既要对销售环境进行调研，如周边市场、同业竞争者、政府行业政策、外部经济环境等，又要对企业内部生产的产品进行调研，如产品质量、规格、分类、生产现状等。企业外部销售市场一旦形成后，需求市场将为企业生存发展提供一定的空间。煤炭企业必须开辟全新的销售渠道，树立全新的销售理念，不断提升自身综合实力和竞争力，积极发展市场开拓，发现市场并不断开拓市场，同时要维护市场，以满足不同用户的需求，积极谋求自身的发展空间和余地。煤炭企业市场营销不仅丰富了营销研究体系，而且从一定程度上，解决煤炭企业的一些实际问题，能取得较好的经济效益，为煤炭企业走出困境指明了方向。