戏曲在媒介传播中的受众研究

2018-02-07唐梦晨

中小企业管理与科技 2018年3期

唐梦晨

（云南师范大学，昆明650500）

1 引言

随着时间的推移和科技的进步，戏曲文化正在自觉地向新媒体靠拢，并依靠网络的巨大能量拓展着自身的生存空间、探索着新的发展思路。据统计，目前专业戏曲网站不少于1000个，从京剧、昆曲、越剧等这样的大戏种到秦腔、柳琴戏等这样的地方性剧种大概有100多个。在众多戏曲网站中，还包括着戏曲微博、戏曲博客等一些时髦的传播方式。戏曲在媒介中的丰富传播，不仅扩大了戏曲的受众范围，还创造出了更多新的戏曲传播形式。戏曲与新兴媒介（新媒体）结合的传播形式，一方面提升了受众对戏曲的接受程度，一方面也改变着受众对戏曲的心理需求和阶层划分。戏曲Flash动画、戏曲在线演唱会、戏曲周边产品等逐渐大量进入人们的日常生活，在娱乐了我们身心的同时，也在潜移默化地传播着中国传统戏曲文化。这样的传播方式，使中国戏曲更容易走近人心，更加贴近生活，也更符合现代化。

2 戏曲在媒介传播中的受众类型

传播技术的革新，为戏曲的生存发展和受众选择提供了更多的可能性。多元化的新兴媒介在发展过程中，使戏曲文化不断融合新思想，并以其强大的包容性来吸收新技术，以适应时代的脚步。戏曲在网络上的出现，正是在新媒体背景下，由戏曲和不同时期所依托的媒介环境相互作用而产生的。人们在家里通过网络接收戏曲信息、获得戏曲知识，更多体现的是一种个人行为，与在剧院观看演出或是家人围坐电视旁观看戏曲节目的感受是完全不同的。要分析戏曲在媒介传播中的受众范围及种类，首先应该了解戏曲与各种媒介接触的亲密程度，以规范受众划分。受众与网络接触的亲密程度，直接决定了戏曲在传播中的类型划分。亲密程度是指接受戏曲信息的频率、稳定性、戏曲信息阅读的深浅等。本文将从戏曲文化与网络结合的实际出发，依据受众对网络的依赖程度，把它们划分为三种类型：首要受众、重要受众、一般受众。

2.1 首要受众

首要受众作为戏曲在网络传播中的核心人群，他们通过网络接收戏曲信息，并因自身对戏曲的极度热爱而充分发挥着对戏曲的扩散作用。这类人群喜爱上网，也热爱戏曲文化，他们中有的具有传统的戏曲情节，有的则是在网络的不断“洗脑”下，开始痴迷于戏曲文化。他们是网络戏曲文化的核心接受者，其中也包括着戏曲演员、戏曲剧作家、戏曲评论家等一系列戏曲精英。他们通过网络这个传播渠道，在不同层面发挥着自身的作用。发起戏曲活动、保护戏曲精髓、推动年轻人学习戏曲等内容的广泛出现，表明首要受众是传播其文化价值最主要的提供者、制作者和消费者。网络强大的交互性，也激发起更多首要受众的创造、创新能力，他们作为戏曲在网络中传播的中坚力量，为戏曲与新媒体的进一步融合打下了牢固基础。

网络的交互性给予了受众更多的戏曲交流空间。首要受众们向网络提供了多样的视频资源和沟通地点，思想上的流动使受众们在情感上得到了认同和升华。各种类型的戏曲视频不断出现，包括戏曲电影、戏曲动画、戏曲节目、戏曲晚会、戏曲专题片等，也包括大量网友自己制作的戏曲作品（如：戏迷活动表演视频、戏曲“三下乡”活动视频、老外学习中国戏曲视频、戏曲进入中小学课堂视频等）。有些人甚至通过网络这个平台，开始向他人讲戏，来发扬戏曲草根文化。有的草根戏曲爱好者逐渐成为了网络上的戏曲专家，他们对戏曲文化的研究并不比高校的专业人士差，反而更加贴近民间，更为大家所接受。这些草根戏曲专家对戏曲有着特别的觉悟和感触，为了让更多人能够了解或是爱上戏曲文化，他们集思广益，别出心裁的创作出许多适应于网络传播的戏曲作品，如网络戏曲动画集锦，其中就包括了15个小故事，每个故事都在4分钟左右，短小精悍，生动有趣，解说也通俗易懂。创作者们力求将传统戏曲与当代Flash动画相结合，利用中国传统元素弘扬中华文化，振兴戏曲发展，创作理念高度符合受众的娱乐习惯和接受心理。

另外，这些首要受众还为戏曲的传播创建了大量的专业性自媒体平台。专门的微博账户、微信公众号、博客网站、戏曲聊天室等都以网络在线的形式方便着戏曲爱好者的交流，也会使平时不关注戏曲的人偶尔停下脚步来观看一段戏曲表演或是听上一段戏曲唱段，从而进一步扩大了戏曲文化的受众范围，有的戏迷甚至在网络上开起了戏曲直播或是戏曲演唱会。新颖多样的网络传播形式各具特色，首要受众们也在全力依靠这些平台来交流、创新、发扬我国的传统戏曲文化。

2.2 重要受众

重要受众比首要受众接收的戏曲信息会少些，接触的频率会低些，人群流失的稳定性相应的也会差些。他们具有着一定的戏曲知识，对戏曲也比较了解，但往往随心而为，并不是时刻关注和喜爱着戏曲文化。另一类重要受众，可能由于年龄原因，他们不习惯接触网络，认为大家抱团演出交流才是最真实和最接地气的。但随着时间的推移，这部分重要受众很可能会发展成为首要受众，为他们的生活带来更多年轻的气息。

网络打破了传统一对一的交流模式，实现了多维空间的信息传播。它为受众提供了一个虚拟的社区，在这个社区中，受众可以一对多或者多对多的进行交流，没有了相隔的界限，信息的流动性就会更强，多元化的特色就会愈加突出。网络的优势，使戏曲文化的传播更加丰富多彩，也使部分重要受众对戏曲的接触从随心而为上升到了频繁的日常行为，在不知不觉中实现了向首要受众的转化。这种转化，是受众在网络的多元感染下形成的，不仅提升了重要受众的欣赏能力，还深入了他们对戏曲的认识，熏陶了他们的艺术气质。

2.3 一般受众

一般受众指的是那些对戏曲知识了解甚少，偶尔通过网络接触戏曲的人群，戏曲对他们而言是可有可无的。这类人不在少数，除了专业人士和真正喜欢戏曲的人外，基本上都可以称为是一般受众。中国戏曲文化源远流长、博大精深，但传统的东西总是会在新文化的冲击下弱化或者消逝。多样的新的娱乐形式不断出现，不仅使观看戏曲的人数逐年减少，戏曲的创作也遇到了瓶颈，剧目萎缩，内容过于通俗，表现形式受到局限等。为了应对戏曲的传播危机，我们紧密联系受众，着重在一般受众中大力宣传，为把人数最多的一般群众转变成重要群众或是首要群众。

一般群众为网络中的自媒体平台及各个戏曲网站的发展提供了无限可能。各类创作人员都以极大的热情和积极心态来面对戏曲在传播中所遇到的困难。将不感兴趣的人改变为感兴趣的人，成为了戏曲在网络传播中迫在眉睫的问题。海量的戏曲信息流通于网络之中，相关传播人员需要运用各种时髦的、易于现代人接受的喜闻乐见的形式来传播戏曲文化。著名京剧表演艺术家赵葆秀在做客新浪聊戏曲时说过，年轻人对京剧的接触少，所以才很少谈起，而不是不喜欢。不接触怎么会认识戏曲，怎么会知道自己是否喜欢呢？他们的戏曲团，每到一个学校演出都会受到同学们的一致好评，气氛热烈，同学们都说以前几乎没看过京剧，很受感染。由此，赵老说“我们要经常在网络上跟大家谈谈，介绍介绍我们的京剧艺术。”创作者们意识到应该让受众与戏曲文化多多接触，接触多了，必然会有所感悟，产生兴趣。现在，许多新型的移动终端出现在我们的日常生活中，成为受众（尤其是年轻受众）不可缺少的重要通讯及娱乐工具，这也为更多受众提供了接触戏曲的机会，使更多人喜欢戏曲文化的可能性进一步加大，为戏曲文化的长远传播提供了更好契机。

3 戏曲在媒介传播中的受众需求

随着社会物质水平的不断提升，人们由从前更重视生活的物质需求转变为更重视生活的精神需求。精神需求是否饱满决定了你的生活质量。电脑、IPhone、IPad等数码产品的性能不断提高，表面上看是一种物质需求，实际上人们更享受的是它们所带来的精神价值。戏曲爱好者通过这些数码产品，获得戏曲信息，传播戏曲文化，同样是基于他们对其精神价值的追求。

3.1 精神娱乐需求

娱乐即一种能使自己或他人喜悦、放松，并带有一定启发性的活动。古时的人们就有多样的娱乐形式，他们称“欢娱以快乐”。如古文记载，《古今小说·李公子救蛇获称心》：“李元在前曾应举不第，近日琴书意懒，止游山玩水，以自娱乐。”娱乐无论是在古代还是在现代，都是人们追求快乐、缓解压力的一种天性，是人们内心的一种自然追求。汪涵曾在2012年的《天天向上》中，重新诠释了娱乐二字，说娱乐就是“领悟之后的感受和成熟之后的喜悦。”

在戏曲生活中，网络娱乐活动作为展现戏曲魅力的渠道，不断缩小着戏曲艺术和受众娱乐精神需求间的距离。多元化的娱乐结构为各个年龄层人群提供了不同的娱乐形式。看电影、唱KTV、坐咖啡店等不仅是年轻人的休闲选择，中年人也同样认为这些活动是手机时代下拉近人们内心距离的首选。在电影院，我们可以观看戏曲电影，即使不是专门的戏曲影片，现在的电影中也时常会出现一些戏曲元素，为电影增添新意。在KTV，我们可以放声歌唱具有戏曲元素的歌曲（如：李玉刚的《新贵妃醉酒》、信乐团的《北京一夜》、王力宏的《在梅边》、《花田错》等），用有趣生动的方式来回忆和继承戏曲文化。在咖啡店里，我们可以在柔和的灯光下听着戏曲选段、看着戏曲的相关书籍；或是与几位志同道合的戏友围坐小桌前，谈笑风生。在这些基础的娱乐形式下，戏曲文化应该致力于与网络相结合，积极应对竞争激烈的娱乐环境，为适应人们愈加丰富的精神文化需求做好充足的准备。

3.2 人际交往需求

社会学将人际关系定义为人们在生产或生活活动中所建立的一种社会关系。心理学将人际关系定义为人与人在交往中所建立的一种心理上的直接联系。在网络这样一个轻松自由的人际环境中，戏曲文化通过个人与自己或与他人的沟通交流，实现了戏曲信息在传送者和接收者间的相互反馈，使共同喜爱戏曲文化的人群在网络上得以碰面。

①与他人的互动交流。戏曲爱好者们可以通过网络结识对方，他们可能是因为喜欢共同的戏曲演员或是喜欢同样的戏曲选段而一见如故；也可能是因为投身于自身专业而相见恨晚。这群志同道合的人，自发的组成一个个戏曲社区，如一起欣赏戏曲的直播室、聊天室、讨论室等等。虚拟社区中的娱乐网点，使戏曲爱好者们拥有了更加自由的交流空间，即时有效的沟通行为让他们间的交际更加和谐、流畅。在网络中，戏曲爱好者们一方面享受着戏曲艺术，一方面又享受着人际交往的舒适。惬意自然的沟通环境使在网络中分散着的戏曲爱好者们，更真实地联系在了一起，所谓“知音难觅”，他们在网络中的交流，消磨了现实社会中的浮躁、功利，而增加了真诚、有快感的沟通体验。网络空间联系着千家万户，网络媒介作为网络中连接人们意识的桥梁，充分打破了地域、时间的限制。戏迷们可以在线开展戏曲文化交流活动，从全中国乃至全球，网络的力量越来越强大，也不断为我们展现了更多的可能。网络把相隔甚远的戏迷们联系在了一起，使他们能够共同分享、共同学习、共同探讨，不但满足了戏迷朋友在现实社会中很难实现的一种交际需求，还坚定了他们对未来戏曲发展趋势的肯定和期待。

②个人的自我认同。网络拉近了人与人之间的距离，也为个人表现自我提供了更多样的平台。戏曲文化通俗易懂，易学易唱，无论学的好坏，谁都可以唱上两句。有的人甚至认为戏曲是我国精粹，即使唱的不好，也应该盛装出席，表演架子是要有的。这就发展出了多种的表现形式，戏曲爱好者们自发的在网络上组成小团体，毫无避讳的进行自我表现。各具特色的情感表达，使戏迷们能够大胆表露个性，充分通过活动来展现个人魅力。在这种轻松愉快的氛围中，个人价值得以体现，个人爱好得以顽固，个人自信心也得以提升。戏迷们通过广泛的网络渠道，一展戏喉，大家共同欣赏、共同点评，不用害羞、不用紧张的表现自我，尽情抒发着工作生活中的劳累与不快，压力得以释放，好心情自然就不在话下。网络中的戏曲文化交流，不仅能够实现戏迷们的个人价值、放松个人心情，还能够使戏迷们在一个真诚实在的空间中互换情感、丰富戏曲内涵。在自我认同的过程中，戏迷们能够充分回归初衷、找寻自我，戏曲文化也将得到更优质的保护和最大化的继承。

③国家形象需求。戏曲体现着中国传统文化的中和精神，强调道德人伦教化和文化思想整合。在高速发展的经济时代，国家软实力逐渐成为判断一个国家综合实力的重要方面。20世纪90年代初，美国人约瑟夫·奈就提出了软实力的概念，认为软实力即国家的文化力量。其中，包括三种力量：对他国产生的文化吸引力；本国的政治价值观；具有合法性的和道德威信的外交政策。戏曲文化在网络中的传播，很便捷的连接了中国与其他国家，使外国人对中国人的认知有了根本上的改观。有些外国人开始学习戏曲，组织一些“老外戏曲”活动，或是参加一些国内外的选秀比赛等。戏曲文化一经外国人参与，传播性更强，传播范围更广，传播内容的创新性也更大。很多外国戏迷们结合本国音乐，融合戏曲元素，创作出不同于中国传统的戏曲文化，由此也吸引了更多关注戏曲的目光，帮助中国人敞开了戏曲国粹的大门。

生动有趣、能够展现中华民族精神的戏曲文化才会使其更好的走出去，以引来更多国人及外国友人的喜爱。中国人民大学程天权教授认为：软实力可以分为外部软实力和内部软实力两个方面。外部软实力包括国家创造力、思想影响力、观念文化的亲和力及文化产品传播能力和辐射能力等；内部软实力包括凝聚本国民族的民族精神和传统文化等。戏曲文化作为国家主流文化中的一个支流，应该充分起到其传递正能量的作用。人们喜闻乐见的、思想内涵积极向上的文化才易于被大众接受。戏曲文化在网络中的传播，令不同国家的人都可以来了解中国文化，并在线分享听到戏曲后的感受和观点。以乐促优，戏曲文化在网络虚拟环境中，在各国戏迷们的有趣聊天中，积极向优质文化迈进。戏曲的包容性正是中华民族精神的一种体现，兼收并蓄的传统思想令中国在与其他各国的相处中，可以做到相互包容，友好相处。我相信，戏曲文化在全球范围内的流动，一定会更加提升国家形象，顽固中国的大国地位。

4 中国戏曲——秦腔在媒介传播中的现状及局限性

秦腔最早产生于陕西，是陕西乃至西北（甘肃、青海、宁夏等地）人们最喜爱的古老戏曲。秦腔又称乱弹，乱弹源于西秦腔，又因其以枣木梆子为击节乐器，所以又叫“梆子腔”，俗称“桄桄子”。陕西人民不仅视秦腔为最基本的文化娱乐活动，而且也借以表达其喜怒哀乐，寄托其思想感情。可以说陕西这片肥沃的大地哺育了秦腔生命；而秦腔的形成又成为三秦父老生活中不可或缺的灵魂。

4.1 现状

秦腔的经典剧目几百年来广为流传，甚至到了家喻户晓的程度，连边远山区大字不识一个的老头老太太都能张嘴吼两句秦腔。然而随着科技的进步，一个信息爆炸、娱乐多元化的时代（20世纪90年代）到来了。社会经济的快速发展和电视、网络、手机的普及，使人们的文化生活愈加丰富多样。秦腔作为一种地域性剧种，面临着比大剧种更为严峻的挑战，剧目萎缩、表演团体生存艰难、演员流失、观众锐减等问题频频出现，如何使秦腔文化更好的继承和发展下去，逐步走向现代化，成为喜爱此剧种的戏迷尤其是当地人应该关注和讨论的问题。

4.2 局限性

地方剧种秦腔，是一种地域性很强的文化，与京剧、昆曲等剧种相比，秦腔传播范围较窄，传播内容偏俗，传播手段较少，因此很难被全国广泛接受。秦腔文化传播难的原因，我认为首要是地域原因，其次就是人群原因。秦腔以当地方言为主要歌唱语言，对从小被方言耳濡目染的人们影响很深。在地域文化的感染下，秦腔拥有着固定的听众群。自小就听秦腔、看秦腔的老人们自然属于其中最主要的群体，他们认同秦腔、爱护秦腔，认为个人能在秦腔的“吼”中释放压力，找寻欢乐。年轻人则通过老人们的日常行为来接触秦腔，并分成喜欢和不喜欢两类人群。喜欢秦腔文化的年轻人会结合新思维新科技来传播发扬秦腔文化；不喜欢秦腔的年轻人根本不想多听一句，从而中断了部分秦腔文化的传播。由此可见，秦腔并不是人人喜欢，但对于秦腔文化的传承与保护是新一代秦腔年轻爱好者们刻不容缓的责任。