烟草企业如何拓展国际市场

□王丹蕾

一般贸易出口在过去很长时期内是中国烟草行业实施“走出去”战略的主要方式。2011年，浙江中烟积极响应国家烟草专卖局加快实施“走出去”发展战略的号召，开始在拓展国际市场上谋求新突破。经过一段时期的探索和努力，目前浙江中烟已在中东和东南亚地区，通过合资建厂的模式建立了两座境外生产工厂。进入2017年以来，行业境外卷烟销售遭遇困难。烟草境外销售下滑原因是多方面的，不可否认的是，企业乃至行业的国际市场拓展方式有待创新升级。如何拓展国际市场成为企业发展亟需解决的重要问题，笔者认为，可从以下几方面加以突破：

挖掘市场新空间。通过境外并购实现品牌扩张和市场份额的提升，一直是跨国烟草公司发展的重要途径之一。境外并购，对于地方烟企来说，很大程度上需要依赖行业的政策导向和战略部署。浙江中烟在国内卷烟市场规模增长趋缓的形势下，做到了主打品牌卷烟销量逆势上扬，这离不开成功的市场营销策略。“跟着浙商走天下”就是浙江中烟国内市场营销所坚持的策略之一。企业以浙商协会为平台开展营销，通过召开座谈会、参与年会等形式与协会加深联系，不断扩大主打卷烟品牌在浙商群体中的影响力，这也是企业倡导的“消费者营销”的一种实践形式。境外市场是否也能通过“消费者”这个天然媒介来进行拓展和延伸呢？随着国家“一带一路”建设的推进，越来越多的中资企业和中国商人走出国门。大量国际经贸活动和工程项目在当地开展的同时，也创造出一个规模可观的烟草消费群体，这群消费者势必会对当地的烟草消费产生潜移默化的引领和带动作用，给企业境外卷烟销售带来新空间。

加快研发新产品。现今国际烟草市场中，传统卷烟和烟叶的消费市场正在日益萎缩，与之对应的是电子烟、无烟烟草等新型烟草产品的蓬勃发展。有人认为，新型烟草制品将是继卷烟机发明、滤嘴型卷烟问世之后烟草行业的第三次重大技术变革。各大跨国烟草公司对新型烟草制品的研发和市场拓展投入也越来越大。在行业加快推进新型烟草制品研发创新的战略布局下，企业应加快技术和产品研发，努力掌握技术主导权和发展主动权，积极抢占新型烟草产品市场，争取以新型烟草产品为新突破口，助力企业持续拓展国际市场。

提升管理理念。拓展国际市场对浙江中烟来说是一个新的管理课题。“人出不去”“人无法随时出去”是拓展国际业务遇到的政策障碍之一。一方面，各国对外国劳工签证要求以及合法劳工身份要求不尽相同，并受国际经济形势等因素的影响而不时变化，再加上我国对国有企业人员因公出国有着一套非常严格的审批管理体系。另一方面，企业在拓展国际市场所需的人才配备和人员管理方面尚处于初级阶段，外派人员不稳定性强，管理难度大。为此，企业需进一步了解掌握当地政策法规和劳工环境，创新境外工作人员管理模式，以建立起一套既满足企业拓展国际市场需求、又符合国内外政策法规要求的科学管理体系。

目前企业在国际市场拓展中遇到的问题，不能一味归因于不可控的客观因素，必须深入研究、集中突破，将挫折和困难转变为企业综合管理水平提升的契机，并以此提升企业国际竞争力。要把握“一带一路”建设的大好时机，创新理念，协调优化国内国际市场布局，实现浙江中烟持续稳定发展。