汽车行业绿色广告现状研究及启示<br/>——基于江苏三大报纸汽车广告的实证分析

汽车行业绿色广告现状研究及启示
——基于江苏三大报纸汽车广告的实证分析

2018-02-06徐周王慧灵

视听 2018年2期

关键词：汽车行业表格绿色

□ 徐周王慧灵

一、引言

根据江苏三大报纸绿色广告传播现状分析得出，在非重复的广告中，汽车及其他运输设备制造业绿色广告最多，有837则，占绿色广告总数的52.5%。本文主要研究江苏地区汽车行业非重复绿色广告的总体状况，广告“漂绿”现象，绿色广告诉求点的主要导向。

二、研究设计

（一）样本选择

本文选择的样本标准为：1.媒体选择区域为江苏地区；2.样本选择时间为2007年1月—2011年12月，且样本在江苏省内能搜集完整；3.所选报纸在其同类发行量中处于前列。根据以上标准，最终选择的广告媒体为江苏省三大报纸《现代快报》《扬子晚报》《新华日报》。

(二）分析方法

本文采用内容分析法对搜集的汽车广告进行分析，主要内容包括：汽车行业绿色广告总体情况、汽车广告数量分布、发布企业性质及广告类型、广告表现特征、汽车广告“刷绿”情况。编码项目主要包括广告主性质（国内企业为1，合资企业为2，外资企业为3，政府机构及民间组织为4），广告类型（产品、品牌广告为1，企业形象广告为2，公益广告为3），绿色广告等级（单一绿色诉求为1，主要绿色诉求为2，次要绿色诉求为3），绿色广告主题（环境保护为1，动物保护为 2，人类健康为 3，其他为 4），诉求重点（产品导向为1，形象导向为2，公益导向为3），诉求心理（理性、感性，0或1编码，提到为1，未提到为0），版面大小（正版为 1，1/2版为 2，1/3版为 3，1/4版为 4，1/8版为 5，其他版面为6），色调（绿色调为1，非绿色调为2），核心视觉元素限选两项（人物、产品、景物、动物、文字、其他，0或1编码，提到为1，未提到为0），漂绿类型（无明显漂绿特征、偷换概念、空口无凭、语意模糊、枝节问题，撒小谎，两类小毛病，0或1编码，提到为1，未提到为0）。

三、江苏地区汽车行业绿色广告现状

（一）汽车行业广告总体情况

本文选取的三大报纸媒体中（表格1），近5年来汽车行业的绿色广告共有1402则，剔除重复广告得到837则，平均每则广告重复了1.68次。从表1可以看出，在非重复广告中，《现代快报》219则，占比26.2%；《新华日报》2则，占比0.2%；《扬子晚报》616则，占比73.6%。江苏地区汽车行业绿色广告的投放主要集中在《扬子晚报》，《新华日报》的广告数量最少。

表格1各媒体广告数量分析（单位：则）

（二）广告数量分布

分析837则非重复绿色广告得知，四类企业中（图1），合资企业每年绿色广告最多，其次是国企，再次是民企，最后是外企。2007—2011年，汽车行业绿色广告数量基本呈逐年上升趋势，但在2011年广告数量比上一年度下降了44.1%。2010年是汽车绿色报刊广告最多的一年，为263则，占总数的31.4%。在837则非重复绿色广告中，27%的广告由国有企业发布，15.8%由民企发布，2.3%由外企发布，55%由合资企业发布（如表格2），说明合资企业对汽车绿色广告的投放意识较民企与外企更强。

绿色广告主题方面（表格4），807则广告采用的是环境保护主题，占比96.4%，4则广告采用人类健康主题，还有26则广告主题不明晰。在绿色广告诉求程度上，以绿色为次要诉求的广告最多，达到612则，其次是主要绿色诉求，占比25.9%，单一绿色诉求最少，只有8则，占比1%。这说明在汽车行业绿色广告中，绿色广告大部分都是以环境保护为主题，大部分绿色广告还是以宣传自身的产品或品牌为主，将绿色环保作为次要诉求。

表格2年份与广告主类型交叉分析（单位：则）

图1汽车企业绿色广告各年份分布情况

（三）发布企业性质及广告类型

根据绿色广告类型与广告主类型交叉分析（表格3）可知，4类企业绿色广告发布都是以产品广告为主，分别是国企99.6%，民企98.5%，外企94.7%，合资企业98.9%；企业形象广告仅为8则，占比1%；公益广告数量则更少，只有1则，占比0.1%。由此可以看出，企业绿色广告中企业形象广告与公益广告投放数量远远少于产品广告。

表格3绿色广告类型与广告主类型交叉分析(单位：则）

（四）广告内容分析

表格4绿色广告主题与绿色广告诉求分析（单位：则）

（五）广告表现特征

图2汽车行业绿色广告版面分布

从图2得知，汽车行业的绿色广告以1/2版和1/4版为主，分别为404则和349则，占比分别为48.3%和41.7%，其他版面的汽车绿色广告较少。

837则广告中以图为主的广告最多，有716则，占比85.5%；其次是图文并茂的广告，83则，占比9.9%；以文为主的广告最少，38则，占比4.5%。在整体色调上，绿色调的广告46则，占比5.5%；非绿色调的广告791则，占比94.5%。很多汽车绿色广告选择非绿色调可能与报纸的视觉效果有关。

表格6绿色广告诉求重点与漂绿类型交叉分析（单位：则）

（六）汽车广告刷绿情况

关于绿色证明的使用情况（表格5），在837则广告中，无绿色认证的广告738则，占比88.2%，绿色认证的广告只占比11.8%。在使用了绿色证明的广告中，“其他”绿色证明占比例最多，主要有“节能产品惠民工程”“节能惠民工程”“中国汽车节油群英会”等；其次是欧洲排放标准；中国节能产品认证的广告最少，仅为5则。汽车行业绿色广告绿色证明类型鱼龙混杂，大部分报纸广告根本就没有绿色认证，小部分广告虽然有绿色认证，但是认证标准都不是中国节能产品认证，而是采用其他一些没有效力的认证标准（欧洲排放标准、其他）。汽车行业绿色广告应明确标明自身产品的认证情况，并尽量采用中国节能产品认证，少打擦边球。

表格5汽车广告绿色证明情况

绿色广告诉求重点与漂绿类型交叉分析中（表格6），产品导向型广告刷绿类型主要是“语意模糊”，占比60.8%；形象导向型主要是“两类小毛病”，占比59.3%；公益导向则是“无明显漂绿特征”，主要是因为公益导向广告很少，只有1则。在7种漂绿类型中，“语意模糊型”漂绿占比达到59.4%。“偷换概念类”漂绿占比14%。“无明显漂绿特征”和“两类小毛病型”漂绿占比都为7.2%。从以上数据可以看出，大部分绿色广告都存在漂绿行为，“语意模糊”型漂绿广告最多，汽车绿色广告理应向消费者传达准确信息，但是如今却存在各种漂绿现象，这其实也是对企业本身的不负责任。