媒体说服对城市居民绿色消费行为的影响——兼论“脱敏”现象

杨 贤 传，张 磊

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116；2.铜陵职业技术学院管理系，安徽铜陵244061）

一、引言

近年来，中国政府越来越意识到环境问题的紧迫性，并采取了诸多有效举措，力图实现绿色增长和可持续发展。社会媒体也积极配合政府政策，大力宣传绿色发展模式，“绿色生活”“绿色出行”以及“绿色消费”等话题层出不穷。随着公众环保意识的增强和生活水平的提高，人们对绿色消费的需求日益增加，绿色消费成为市场营销重要的研究课题，企业则期望通过绿色营销提高产品的市场竞争力。因此，对绿色消费的研究无疑具有重要的理论与现实意义。

绿色消费也称可持续消费，是一种节制消费的模式，指消费者在消费过程中自觉保护生态环境，在商品的购买、使用和用后等环节中主动降低对环境负面影响的新型消费形态。绿色消费行为是消费者环境价值观主导下的自觉行为，而非法定控制的结果[1]。通过对文献的梳理发现，针对绿色及相近消费形态问题的研究主要集中在对实际行为形成机制的探讨。常见绿色消费的影响因素主要有传统文化[2-3]、个人价值观导向[4]、产品属性[5]、消费价值[6-10]、环境认知和环境态度[11-13]、参照群体[14-15]、消费者创新性[6，16]以及环境情感和环境知识[2-3，17]等，其中达赫尔和伊塔尼（Dagh⁃er&Itani）[12]以黎巴嫩各年龄段消费者为样本的研究显示，感知环境问题严重性、感知环境责任、感知环保行为有效性和环保中的自我形象4个变量均正向影响绿色消费行为；而李（Lee）[11]以香港地区人均年龄为14.35岁的未成年人样本（高中生）为对象进行实证研究发现，感知环境问题严重性与绿色消费行为负相关，并称这一现象为“脱敏”现象，即消费者主观感受到的环境问题越严重，则他们购买绿色产品的可能性就越低。达赫尔和伊塔尼[12]认为，样本特征的差异是造成这种矛盾结果的原因。上述研究结论给倡导环保和绿色消费的传统媒体宣传策略带来了巨大挑战和质疑，对环境问题的媒体说服是否减弱消费者的心理反应强度，如何将对环境恶化的过敏状态转变为正常状态，值得进一步深入研究和再检验。

为此，本研究选择20周岁以上的成年消费者为研究对象，借鉴霍夫兰德等人的说服模型以及技术接受模型（TAM）构建理论模型，以绿色消费行为作为态度的替代变量，更直接反映媒体说服引起态度改变的真实性和彻底性。为了检验“脱敏”现象，引入感知环境问题严重性作为中介变量，探讨其中介效应；选择社会认同作为调节变量，探索社会情境因素在中介过程起到的调节作用，并据此尝试更加科学地解释“脱敏”现象的发生原因，探讨绿色消费行为的发生机制。

二、文献回顾与研究假设

（一）媒体说服与绿色消费行为

本文中的媒体说服是指通过各种社会媒体对环境问题进行曝光的频率，通过给予受众一定的诉求，引导其环境态度和环保行为向媒体预设的方向变化。当前，环境污染问题严峻，媒体宣传与监督在唤醒公众环境意识和践行环保活动中发挥着导向性作用。媒体具有强大影响力，可不断提出足以影响消费者思维过程的重大环境议题[1]，促成环境社会规范的形成，而环境社会规范又是产生亲环境行为的关键因素之一。一项针对成人样本的研究显示，媒体对环境信息的曝光度与环境关注正相关，并可以积极影响亲环境行为[18]；米和克卢斯（Mee&Clewes）[19]也证实了来自各种媒体的环保宣传活动可以对消费者的环保回收行为产生积极影响。消费者已经认识到绿色消费行为可以实现个人利益与社会利益的双赢，并可以从绿色消费中获得经济、社会、功能、环境和认知价值[6-9]。特别是企业也认识到绿色营销行为可以形成商誉，提高产品竞争力，从而扩大市场份额和销售额，因而通过媒体宣传大力推动绿色产品消费。综上所述，提出以下假设：

H1：媒体说服正向影响城市居民绿色消费行为。

（二）感知环境问题严重性的中介

感知环境问题严重性是指居民对环境现状进行的总体评价，反映了公众对环境问题的主观认知。居民是环境问题的直接受体，他们对环境现状的主观评价与其具体的环境态度和行为密切关联。影响居民环境问题感知的主要因素除了自身体验外，还包括外部舆论宣传。传统媒体与新媒体交互融合带来了信息传播方式的根本性变革，关于环境问题的文字、图片和视频呈现加速扩散态势。沙纳汉等（Shanahan et al）[20]认为，电视媒体宣传与居民的环境关注度正相关。李（Lee）[14]指出，媒体不断提出一些重要的环境问题引发观众思考，通过与观众互动来影响环境议程；同时，媒体从最突出的环境问题着手，向观众传播议题中哪些内容最值得关注的信息，进一步说明了媒体对环境信息的曝光度显著地影响着居民对环境问题的关注度。达赫尔和伊塔尼[12]也支持污染问题的严重性感知受媒体影响的观点。综上所述，提出以下假设：

H2：媒体说服正向影响城市居民对环境问题严重性的感知。

依照霍夫兰德说服理论，外部刺激引发的环境问题严重性感知会显著影响居民的环境态度，反映了人们对环境恶化问题的关注度和情感，通常被理解为对环境保护价值的认知判断[13]，并最终以个人的行为承诺来衡量[6]。环境态度是绿色消费行为的前测变量[10]，先前的文献证实了环境态度会积极影响绿色或低碳消费行为[3，6，9]。林和黄（Lin&Huang）[21]的研究也证明，具有较高环境态度评分的受访者对绿色产品消费效用的看法更积极。城市居民对环境问题严重性认知越充分，绿色生活方式就越深入人心[22]，最终对居民绿色消费行为的正向影响就越强[15]。此外，企业积极采用绿色营销策略，大力开发和推广绿色环保产品[11]。通过媒体展示环境问题严重性引发公众心理上的紧张和主动思考，经过干扰机制作用后，可以改变原来的消费态度。同时还不断强化对个体环保行为有效性的认知，提高居民参与环保活动的自我效能感。因此，提出以下假设：

H3：城市居民感知环境问题严重性正向影响绿色消费行为。

综上所述，媒体说服对城市居民感知环境问题严重性产生正向影响，也可以通过感知环境问题严重性或直接对绿色消费行为产生正向影响。因此，可以进一步假设：

H4：城市居民感知环境问题严重性在媒体说服与绿色消费行为关系中起中介作用。

（三）社会认同对感知环境问题严重性中介效应的调节

根据社会认同理论，人们习惯于参照相似人的行为来决定自己的行为方式，个体的身份是由所属群体塑造的，社会认同作为自我概念的重要组成部分会影响个体的社会态度与行为。塔杰菲尔（Tajfel）[23]认为，群体成员身份意识是产生群体行为的基本条件。在社会交往中，人们总是努力获得积极的社会认同。在绿色消费领域，人们通过消费方式表达自己的群体归属[24]。克莱恩等（Kleine et al）[25]研究发现，消费者不但会将产品与特定的社会认同联系在一起，而且会根据购买的产品对个体进行社会分类。相对于低社会认同感群体，具有高社会认同感的消费者对特定社会群体的归属感更强，社会身份认同强度的不同会影响消费者对该身份的价值感知，最终通过绿色消费行为差异来表现对群体规范的认同差异。因此，社会认同感会调节媒体说服对环境问题严重性感知强度，社会认同感越强，媒体说服引发的环境问题严重性感知就越强，绿色消费行为力度也就越大。同时，巴特尔和瑞恩德斯（Bartels&Reinders）[26]指出，消费者的社会认同感越强，购买生态有机产品就越能强化道德消费者身份感知。而环境问题严重性感知强度可以反映公民的环境道德意识，因而社会认同可以通过调节公民的环境道德感和责任感强度来影响绿色行动。佩尔绍德和希洛（Persaud&Schillo）[16]研究发现，社会认同积极影响消费者对生态有机产品的价值感知度，社会认同感越强，对生态有机产品的价值感知就越强，从而增强了环境问题严重性感知对购买行为的影响力度。据此，提出以下研究假设：

H5：社会认同对感知环境问题严重性在媒体说服—绿色消费行为关系中的中介效应具有调节作用，社会认同感越强，直接或通过媒体说服引发环境问题严重性感知就越强，从而能对城市居民绿色消费行为产生更强影响。

图1是本文的概念模型，可反映各变量之间的关系。

三、研究设计

（一）样本来源与特征描述

问卷设计完成后，在铜陵市和合肥市进行了一次预调研，通过“问卷星”收集到159份样本。通过探索性因素分析和信度分析，删除了社会认同量表中的第一、第六两项，删除了感知环境问题严重性量表中的第一项。问卷修改完成后，于2017年6月至8月在铜陵市、芜湖市、合肥市和上海市等大中小四个城市进行问卷调查。共发放纸质和电子问卷700份，回收447份，剔除不合格问卷31份，有效问卷416份，有效率93.06%。在有效问卷中，铜陵市158份，芜湖市111份，合肥市97份，上海市50份。在性别方面，男性占39.9%，女性占60.1%；在年龄方面，20～25岁占51.9%，＞25～35岁占24%，＞35～45岁占13.5%，＞45～55岁占9.6%，55岁以上占1%；在学历方面，初中及以下占3.8%，高中或中专占6.7%，大专占60.1%，本科占18.8%，研究生占10.6%；在婚姻状况方面，未婚占62.3%，已婚占37.7%；在职业方面，政府部门工作人员占3.4%，科研、教育和环境卫生领域工作人员占18.8%，工程技术人员占4.3%，私营业主占2.2%，企业管理人员占3.8%，一般工人或服务人员占4.3%，退休人员及家庭妇女占2.4%，其他占60.8%（含城市来源的大学生）；在平均月收入方面，2 000元及以下占47.1%，＞2 000～4 000元占25%，＞4 000～6 000元占14.9%，＞6 000～8 000元占7%，＞8 000～10 000元占4.1%，10 000元以上占1.9%。

图1本研究的概念模型

（二）测量工具

变量的测量工具均来自国外权威期刊文献，采用李克特7点量表，“1”表示“非常不同意”或“从来没有”，“7”表示“非常同意”或“总是”。

1.媒体说服。采用李（Lee）[14]开发的“媒体的环境信息曝光量表”进行测量，单维结构，4个测量题项。变量的克隆巴赫系数（Cronbach's α）值为0.863。

2.感知环境问题严重性。采用了李（Lee）[11]开发的量表，单维结构。预调研后删除第一项，采用4个测量题项。变量的克隆巴赫系数（Cron⁃bach's α）值为0.803。

3.绿色消费行为。采用李（Lee）[11]开发的量表，单维结构，4个测量题项。变量的克隆巴赫系数（Cronbach's α）值为0.835。

4.社会认同。采用佩尔绍德和希洛[16]开发的量表，单维结构。预调研后删除第一、第六两项，4个题项。变量的克隆巴赫系数（Cron⁃bach's α）值为0.863。

5.控制变量。本研究参考已有研究文献[2，11]，将性别、年龄、学历、婚姻状况和平均月收入作为控制变量，以提高研究结果的精确性（参见表1）。

表1变量分析结果与题项来源（N=416）

四、实证分析与假设检验

（一）信效度检验

运用SPSS22.0进行信度检验。结果显示各变量的信度系数即克隆巴赫系数均大于0.8，删除任一题项后的系数均无明显变化，说明量表的内部一致性较好。

运用AMOS21.0进行量表的效度检验。对所有变量进行一阶验证性因子分析，得到模型的主要拟合指标如下：χ2=335.560.363，df=98，χ2/df=3.424，RMSEA=0.076，CFI=0.933，GFI=0.906，TLI=0.918，IFI=0.933，SRMR=0.061。模型的拟合度较好，说明问卷的结构效度良好。量表来自权威文献确保了内容效度。所有题项与对应潜变量的因子载荷都在0.5以上（P＜0.001）；各变量的AVE值均大于0.5，说明变量的聚合效度良好。如表2所示，各变量AVE值的算术平方根均大于与其他变量间的相关系数，说明量表间的区分效度良好。

（二）同源误差检验

运用哈曼（Harman）单因素检验法进行同源误差检验，得到未旋转前首要因子的方差解释变异量为35.586%，未超过40%，说明同源误差问题并不严重。

（三）相关分析

所有变量的均值、标准差、相关系数及AVE值如表2所示。潜变量间呈中低正相关关系（P＜0.01），这与假设预期相符，初步证明绿色消费的“脱敏”原因与研究样本有关。

（四）假设检验

1.中介效应检验

表2样本描述性统计与相关矩阵（N=416）

借鉴巴隆和肯尼（Baron&Kenny）[27]的中介效应检验思想，运用SEM进行检验。第一步检验媒体说服与绿色消费行为的直接效应。模型主要拟合指标为：χ2=89.979，df=19，χ2/df=4.736，RMSEA=0.095，CFI=0.955，GFI=0.952，TLI=0.934，IFI=0.955，SRMR=0.051，模型与样本数据拟合情况良好。媒体说服对消费行为直接效应的标准化路径系数为0.272（P＜0.001），假设H1成立。第二步检验感知环境问题严重性在媒体说服与消费行为之间的中介效应模型。模型主要拟合指标为：χ2=200.363，df=51，χ2/df=3.929，RMSEA=0.084，CFI=0.937，GFI=0.926，TLI=0.918，IFI=0.937，SRMR=0.060，模型与样本数据拟合情况良好。媒体说服到感知环境问题严重性的标准化路径系数为0.246（P＜0.001），假设H2成立；感知环境问题严重性到消费行为的标准化路径系数为0.329（P＜0.001），假设H3成立；加入中介变量后，媒体说服对消费行为的标准化路径系数为0.193（P＜0.001），依然显著，说明感知环境问题严重性在媒体说服与消费行为之间起部分中介作用，假设H4成立。

2.有调节的中介效应检验

采用温忠麟和叶宝娟[28]有调节的中介检验流程，第一步检验直接效应是否受社会认同的调节。模型2显示，交互项系数显著（β=0.123，P＜0.01），直接效应受到调节，也可以建立有调节的中介模型。第二步检验模型前后路径的调节情况。模型5显示自变量系数a1显著（β=0.157，P＜0.01），交互项系数a3不显著（β=-0.047，P＞0.05）；模型3显示中介变量回归系数b1显著（β=0.088，P＜0.05），交互项系数b2也显著（β=-0.078，P＜0.05）。a1≠0且b2≠0，中介效应受到调节，负向调节了后半路径。中介效应量为a1×（b1+b2U），当U=1时，中介效用量为0.002；当U=-1时，中介效用量为0.026，两者差异只为0.024。加入交互项后的△R2不到2%，负向调节效应较弱，假设H5部分通过检验（参见表3）。为了更直观地反映社会认同对感知环境问题严重性与绿色消费行为关系的调节效应，根据艾肯和威斯特（Aiken&West）[29]提供的步骤绘制了交互效应图2和图3。

五、结论、启示与展望

（一）结论

表3多元回归分析结果（N=416）

本研究以20周岁以上城市居民为研究对象，探索了媒体说服对居民绿色消费行为的影响机制，检验了社会认同的调节机制，得出以下结论。

图2直接效应的调节作用

图3社会认同对中介过程后半路径的调节

1.媒体说服正向影响感知环境问题严重性

媒体宣传加上日常生活中的真实体验让城市居民感受到空前的环境危机，生态环境的不断恶化降低了居民的生活质量，对可持续发展问题的忧虑唤醒了公民的环境责任意识。

2.感知环境问题严重性正向影响绿色消费行为

在不考虑调节变量影响的情况下，媒体说服引发的环境问题严重性感知对城市居民绿色消费行为产生了积极影响。这与达赫尔与伊塔尼[12]的研究结果一致，再次说明李（Lee）[11]提出的绿色消费“脱敏”现象部分是由青少年样本导致的。

3.感知环境问题严重性的中介机制

感知环境问题严重性在媒体说服和绿色消费行为之间发挥了部分中介作用。媒体说服直接影响绿色消费行为，也通过正向影响环境问题严重性感知扩大了绿色消费行为。

4.社会认同的调节作用

社会认同负向调节中介过程的后半路径，即社会认同减弱了感知环境问题严重性与绿色消费行为的关系强度，说明社会认同过度增强了环境问题严重性感知，导致了绿色消费的“脱敏”现象。说服理论也认为适度的恐惧信息内容能提高说服效果，但过强的恐惧信源可能会适得其反。根据自我决定理论（SDT），媒体说服作为外部力量对绿色消费行为的影响具有速效性和短时性，完全受外部控制的行为有时是出于功利主义目的，仅为了逃避惩罚或者获得奖赏，这可能是直接效应受到社会认同正向调节的主要原因。同时，也从侧面印证了过度的环境问题严重性感知会导致“脱敏”。

结合李（Lee）[11]的研究结论，可以推理成人消费者比未成年人思维成熟，能有效理解媒体绿色宣传的现实意义，而造成“脱敏”现象产生的深层原因也有所差异。十四五岁的未成年人处于人生“过渡期”，独立和自主意识不断增强，对任何事物都持批判态度。面对面沟通不足、媒体公信力缺失、绿色教育手法失当和信息的简单重复都容易导致逆反心理，加剧“脱敏”现象的产生。而成人的价值观已经形成，处事稳重，思维缜密，能对外部事物进行全局思考。但在社会认同调节下，消费者对感知到的环境信息内容会过度恐惧，可能出现参与环保的自我效能感和环保行为有效性的自我贬低。说服理论认为，中等（温和）强度的恐惧信息能产生很好的说服效果。

（二）启示

1.采用正确的媒体宣传策略

媒体需要对未成年人和成年人进行差别化宣传。对成年人来说，可以通过加大媒体宣传频率来适度加深居民对环境破坏的印象，展示生态功能丧失对个体生活质量和幸福感的负面影响，把外部影响内化为内在动机，克服外在动机短时性和被动性的弱点，最终将绿色消费转化为居民的内在需要，变被动消费为自觉、自愿消费。同时，还要提高环保行为的自我效能感和有效性感知，避免高社会认同感引发的对环境问题严重性的感知过度，导致不当恐惧诉求带来的绿色消费态度弱化。对未成年人来说，媒体要克服宣传频率过高导致的绿色消费“脱敏”现象，积极改变传统的说教式风格，通过生动的画面和创意手法引导青少年主动思考，注重双向沟通交流，旁侧导引，充分利用环保社会氛围的引导功能，克服单纯灌输式媒体说服可能造成的逆反心理。

2.构造崇尚绿色消费的社会价值观

自我决定理论认为，在决定个体行为的因素中，完全内在动机是自我决定的，是出于兴趣和责任意识，内在动机驱动的个体行为更富有创造力；外在动机是由外部力量和外部环境激发而来，起到促进积极行为、抑制消极行为的作用。媒体宣传作为外部力量要注重矫正城市居民绿色消费态度，改变单纯的恐惧诉求策略，转而注重塑造崇尚绿色消费的社会价值观，促使外在动机的内化，逐步培养城市居民对绿色消费的兴趣和行为控制力，完成从外部控制到自我控制的转化。为此，媒体需要继续发挥舆论导向功能，大力倡导绿色消费观念，加快社会生态文明建设，扭转畸形的消费文化病，抽象出消费的绿色符号价值，让绿色消费具有“社会责任践行者”和“道德消费者”的象征意义。居民可以通过绿色产品消费实现自身的社会价值并完成自我概念表达，这也是解决“脱敏”现象的根本之策。政府可以在绿色消费价值观塑造中发挥不可替代的作用，制定抑制高消费、过度消费，倡导绿色消费的法律和经济政策，充分发挥经济和法律手段对促进绿色消费的调节作用。

3.注重绿色消费的利益导向

媒体说服的作用更多的是激发内在动机，而不是控制个体的日常行为，一味地进行单调的媒体说服，还会导致绿色消费“脱敏”。利益关注才是居民进行绿色消费的原动力[6-10]，也是践行绿色消费的终极目标和解决“脱敏”现象的有效手段，生态文化的培育和生态文明的创造更离不开绿色消费利益的基础性作用。在物质利益方面，企业需要加快绿色产品创新，破解“价格高”顽疾，提高产品的绿色含量。在产品宣传上，要提高居民对绿色产品的价值认知度，当消费者认识到绿色消费带来的巨大利益时，绿色消费行为将由外控型转化为内源型。在非物质利益方面，媒体说服虽然增强了城市居民的环境意识，但是在炫耀性消费迅速蔓延的社会，居民非常关注商品的符号价值，希望通过商品消费完成社会身份建构。因此，企业在强调绿色产品经济价值和功能价值的同时，还要适应消费社会中消费者对符号价值的需求，完成从物的消费到符号消费的转变。

（三）研究局限与展望

本研究还存在以下几点不足。第一，本文采用的是截面研究法，研究数据在某一时间点上的偶然因素无法避免，未来可以采取纵向研究法弥补这一缺陷，以更好地推断因果关系。第二，受条件所限，本研究的样本集中在铜陵、合肥、芜湖和上海等地，这可能会影响研究结论的适用性，未来研究要考虑到不同地区城市居民在绿色消费方面的差异，使抽样更加合理和研究结论更具普遍性。第三，本研究没有同时获取未成年人样本，未进行成年人样本与未成年人样本之间的多群组比较，未来研究可以同时获取两类样本，再次检验“脱敏”现象的发生范围。

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