“龙马社”：独特经营之道下的优势与危机

由著名编剧刘恒、邹静之、万方于2008年12月18日携手成立的北京龙马社文化传播有限公司,是一个以作家为主要成员的戏剧集合体，是一个新锐的、逐渐呈现影响力的专业民营戏剧创作机构。与其他民营剧团相比，丰富的创作资源无疑是“龙马社”最令人振奋和期待的地方。作为一个以剧本创作为特色的戏剧团体，“龙马社”致力于创作题材丰富、思想深刻、形式新颖的品牌戏剧作品，专注于追求高品质戏剧制作与运营。在极度缺乏高品质原创文本的戏剧时代，“龙马社”的成立在戏剧界备受关注。

“龙马社”的演出经营特色

“龙马社”运营至今8年，目前制作过的话剧及音乐剧作品共13部，演出场次高达500余场。艺术家做剧社、文人搞运作能够有今天的成绩，这与其独特的经营手法密不可分。

“龙马社”是由著名编剧刘恒、邹静之、万方三人组建而成的戏剧团体，因此它同孟京辉戏剧工作室、林兆华戏剧工作室一样属于“名角”发起式的剧社。这样的剧社第一优势就是可依靠“名角”的声望扩大剧社及剧目的影响力并带动剧社发展。刘恒、邹静之与万方作为国内成功的编剧，曾创作出《贫嘴张大民的幸福生活》《铁齿铜牙纪晓岚》《空镜子》等家喻户晓的作品，三人的能力有目共睹，得到了国内广大观众的认可，其中社长邹静之的微博粉丝量已达到338万。并且，三位老师会不定期开展戏剧讲座，每次讲座都一票难求。据了解，观众对三位作家的作品的信任度与认可度明显高于同期市场上其他作家的作品，并且很多戏剧票友是因为三位金牌编剧的影响力慕名前来观看“龙马社”制作的剧目。“龙马社”以作家声望为原动力的经营手法就是通过借助作家原本的影响力，获得大批潜在观众群，且加大剧社与其剧目的宣传力度与市场影响力，进而取得较高票房收益，带动剧社整体发展。除此之外，三位作家还会全程参与整个戏剧的创作过程，严格把控戏剧的品质与质量。据笔者了解，自建社以来，作为发起人的三位编剧，不局限于作家这一个角色，寻合作、定剧场、选主创等首演前的全程指导与审定监制工作都有所涉及。“‘龙马社’的编剧们主导了剧目从剧本、排练到演出、包装、完成首演等的整个戏剧流程，使剧目的二度创作更加接近文本的表达与呈现。”邹静之编剧的话剧《我爱桃花》的导演韩涵说，“事实上，到话剧最后的排演阶段，邹静之、万方还与我不断地探讨如何能让戏更好。多数情况，剧作家的剧给了出品方，就不再过多地过问演出方面的情况了，导演与剧作家的沟通并不多。剧作家参与到排演阶段，不断给予作品及艺术方面的建议，打造高品质的剧目，民营话剧社恐怕只有‘龙马社’才做得到，才能赢在长远。”像“龙马社”这样，使习惯于案头工作，“为别人作嫁衣”的编剧们参与整个戏剧创作过程的创新做法，不仅是对剧目品质的保证，还为戏剧行业提供了新的戏剧创作模式与方法。

话剧艺术的永恒取决于文本，“龙马社”是对于文本部分有着得天独厚优势的戏剧团体，它有着强大的编剧资源，因此文本及版权的优势也就成为“龙马社”的第二个特色。在当代戏剧发展越来越趋于多元化，尤其是文本戏剧越来越弱化的趋势下，“龙马社”始终将“文本第一”作为不变的原则，强调剧本的文字价值及原创的力量。剧社内除了一部国外引进的剧目外，其他剧目均来自作家原创，85%以上的剧本由三位名家亲自撰写。作家的优势不仅让“龙马社”拥有丰富且优质的剧本资源，而且三位作家为社里创作的话剧，“龙马社”可以无偿使用并拥有剧本版权。除此之外，万方甚至将自己在建社前就创作出并已有成熟演出经验的话剧《有一种毒药》的版权也交给了剧社，邹静之创作的话剧《我爱桃花》亦是如此。在如今极度缺乏高品质原创文本的戏剧时代，相较于民营演出公司以及剧院团，“龙马社”在剧本资源和其版权成本上，无疑拥有极大的优势。

“龙马社”第三个演出经营特色就是其能够得到政府的大力扶持。目前“龙马社”的资金来源可分为五个部分：主营业务（话剧演出）收入、其他业务收入、政府赞助、企业投资与演出补贴。在制作演出项目时，“龙马社”仍主要依靠于政府赞助的项目资金，这也是民营剧社普遍存在的情况。因此获得政府资金的支持，对于民营剧社的项目运作来说就显得尤为重要。“龙马社”制作的每一部新剧目都会得到北京市文化局舞台艺术创作生产专项资金的扶持，且扶持资金所占项目总资金比例很高，有的甚至达到了总成本的1/2。同样，政府的扶持也使剧目降低了市场风险，对于成本的尽快回收也有很重要的作用。据《2016年中国演出行业协会的中国演出市场年度报告》可知，2016年国有院团和民营院团获得的政府补贴收入分别为50.06亿与2.39亿。与国有院团相比，显然民营剧团在政府部门支持等方面处于劣势。在这样的现状下，“龙马社”能保持每一部剧目都能获得政府资金的扶持是极其难得的，而这一项也足以视为剧社经营优势之一。

对于演出场地而言，“龙马社”虽然没有固定的剧场，但是精湛的剧本支持、优良的制作基础，再加上刘恒、邹静之、万方三人的社会资源与声望驱动，通过制作人王明辉的努力，使得“龙马社”从建社初期便与很多国有院团建立了很好的合作关系；并且剧社做到了每一部剧目的首演都能在拥有一定票房号召力的剧场进行演出，这为票房回收打下了坚实的基础。据了解，2009年“龙马社”话剧《我爱桃花》在国家大剧院小剧场的开幕演出，上演仅三天，档期内所有的演出票一售而空，大剧院的票房冲破80万，也正是该剧目为“龙马社”与大剧院的长期合作奠定了稳固的基础。制作人王明辉透露，“大剧院每年将有两个档期会上演‘龙马社’出品的剧目”。作为制作人，王明辉有大局观念，具有极强的专业操守与能力，在他的努力推动下，从2012年6月起，“龙马社”便开始与人艺实验剧场频繁合作，邹静之编剧的话剧《花事如期》在2014年一年中三次登陆人艺实验剧场演出；另外，“龙马社”积极参与话剧进校园的演出，目前，“龙马社”与北大百年讲堂、北航晨兴音乐厅、清华大学蒙民伟音乐厅、上戏剧院、澳门科技大学等多所高校建立了很好的合作关系；除此之外，“龙马社”非常重视巡演的影响力，至今为止剧社已去过上海、深圳、澳门等全国40余个城市、60余个剧场进行巡回演出，与各城市剧场都维持着紧密联系。

“龙马社”的潜在经营危机

“龙马社”能在现阶段原创精品极其缺失的戏剧时代站住脚跟，是因为它的名人声望驱动模式、丰富的编剧资源、政府大力扶持和剧场资源优势，再加上其灵活的经营机制、有效的制作方式与谨慎的营销策略，因此使其能够成功存活。然而对于“龙马社”来说，优势背后也必定隐藏着限制其发展的桎梏，这些阻碍会造成剧社的危机。如果不尽快调整并处理这些危机,民营剧团就会面临盛极而衰的危险。而对于这些危机，笔者也进行了一些思考。

《我爱桃花》剧照

首先是“龙马社”“一戏一格”的剧目呈现形式使剧社缺失统一的戏剧风格呈现与品牌形象定位。邹静之在接受中国新闻周刊采访时说：“我们三个人的风格不一样，也没有说一定要统一，创作是自由的。”但三位老师迥异多样的创作风格与创作题材却使得“龙马社”在品牌建立方面遇到了一定的困难。“龙马社”在建设初期就希望推出独具特色与个性魅力的话剧剧目，成为具有独特风格和品牌影响力的话剧创作机构。但三位编剧作品风格不一，再加上为了给年轻导演支“跳板”、提供实践平台，剧社的剧目都是由不同的青年导演执导，导演风格也不尽相同，这都在一定程度上制约了剧社品牌的建立。据统计，约80%的观众购票观看“龙马社”的剧目是基于剧场或经典剧目的影响力，甚至是剧作家的吸引，而并非剧社的品牌影响力。

因此，笔者认为，如果“龙马社”定型在“文本第一”的民营剧社，必须继续强调其文本的重要性，并且归纳剧社创作风格，提炼特色与魅力，打造艺术品牌。若希望加大品牌影响力，剧社必须采取一些方式方法，让观者记住其戏剧体验，并与“龙马社”三字紧紧相连。这一点，上海“现代人剧社”的“链性剧目”效果呈现可以作为借鉴。同样没有统一的作品风格，每一个剧目都有着不同的体验与宗旨，但“现代人剧社”会把相似题材的剧目做成系列，例如“系列咖啡戏剧”“白领时尚话剧三部曲”“心理剧场三部曲”与“系列惊悚剧”，多元化现代题材剧目数量繁多，但做成链性，在几大系列上做得如火如荼；另外“至乐汇”的主题展演也是很好的范例。每年推出一个主题，在一个大主题下制作剧目或选择曾经制作的剧目集中演出，例如2011年的怪咖的戏剧梦想第一季，主题是“一群不以物类聚的人”，推出内地版《三人行不行》、惊悚剧《吉祥公寓1802》等，汇集了文学、艺术、音乐、科学领域的大咖跨界参与，这些都对剧社形象与其品牌建立非常有益；此外，“龙马社”可尝试将作家讲座与演出联合起来，例如举办“邹静之戏剧赏析”主题展演来吸引观众，也可试行讲座与演出票务捆绑式销售。这些方式都是很好的媒介，让观众更容易认识甚至走进“龙马社”，进而促进剧社品牌的树立。

其次，剧社的潜在危机为资金来源结构单一。目前，全国的演出市场呈现出一片繁荣之态，但是在这背后却不尽然，很多民营剧团因为资金问题，在推出一两部剧目后便无法生存。“龙马社”就面临这个问题，过于守旧的资金来源结构无法降低剧社运营风险，也是其经营中的弊端之一，

因此，推进资金来源多元化便成为了公司发展的关键。笔者认为，在社长邹静之反感并杜绝接受一切大型商业赞助的背景下，为了减轻公司资金压力、丰富资金结构，“龙马社”可以考虑通过其他一些相对容易的渠道获得资金，譬如衍生品的制作与运营。近年来，衍生产品发展前景与赢利空间巨大，只要建立起为市场广泛接受与合理的传导机制，其爆发力将不容小视。譬如北京世纪华鹏文化传媒有限责任公司剧目《李雷与韩梅梅》的海军条纹T恤与手机壳、《台北上午零时》的手绢、《加菲猫》的系类玩具图书生活用品都非常受欢迎；除了这些根据剧目出售的产品，世纪华鹏还对剧目的版权也进行开发，如《李雷和韩梅梅》的剧目演出后还出版过图书《李雷和韩梅梅：梦想永不散场》。这些衍生品不但能为剧目带来相应的经济效益，对于剧目与公司的品牌推广也都起到了重要的作用。据了解，其实对于衍生品的销售，“龙马社”已有尝试。早在2014年11月《花事如期》在国家大剧院演出时，“龙马社”做过主题红酒销售，效果很不错，10场演出红酒销售量近1000瓶，净利润达到了17000元。但是由于没有专门人员对这部分业务进行管理与拓展，因而不得已中断。

结尾

在中国戏剧萌芽初期，春柳社、上海民众剧社、复旦剧社、民国社等全部是由文人发起的文艺研究团体，而这在当今话剧界却成了罕见，至于为什么会出现这样的情况，其背后的原因值得我们深思与探究。而作为现代编剧剧社的领路人，“龙马社”的三位编剧扛起“爱好戏剧并将其普及推广”的大旗，坚持“文本第一”的创作导向，加之独到的经营模式使剧社的发展与经营受到了广泛的关注。中国作家协会副主席张抗抗说：“‘龙马社’的出现，对于编剧几乎 ‘中空’的话剧界而言，是一件好事情。它给戏剧文学日渐疲软的话剧界注入一剂强心针，重新唤起了戏剧对于剧本价值与严肃文学的重视与尊重的意识。同时吸引了更多影视剧编剧‘重返’舞台剧创作，它给人才流失严重的戏剧编剧界带来的，不仅是实际的创作力量，也是一种新局面的希望。”

戏剧行业未来的发展，需要越来越多像“龙马社”一样的领路人去不断尝试与守护，为戏剧行业注入新活力。