星巴克：从小作坊到咖啡王国

2018-02-05迈克

名人传记·财富人物 2017年6期

迈克

是像星巴克这样的咖啡馆使人们懂得了享受咖啡的乐趣，对这一消费群体的形成起到了重要的作用。

卖咖啡豆的小店铺

在星巴克开店卖咖啡饮品之前，美国人不认识泛着浓厚奶香的拿铁。几十年来，美国培养了一大批咖啡迷。1971年4月，第一家星巴克开张的时候，美国经济已经从60年代的巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费人群不断减少。但星巴克依然故我地开发咖啡消费市场。

但是你也许想不到星巴克刚刚诞生的时候，只是一家卖咖啡豆的小店铺，而且它的三位创始人也都不是正儿八经的生意人：鲍德温当过英文老师，波克尔是位作家，西格尔则是位历史教师。之所以要开咖啡店，是因为三人都是优质咖啡的爱好者，由于经常光顾旧金山的一家咖啡店，与老板彼特很熟，而彼特对挑选咖啡、烘制咖啡豆及煮咖啡都有独到研究，三人经常泡在彼特的店里取经。1971年，他们每人出资1350美元，又向银行贷了5000美元，合资开了第一家咖啡店，志在传播咖啡文化，故取名starbucks（中文译作星巴克）。

咖啡体验比咖啡豆更重要

如果仅仅只是经销咖啡豆，星巴克很可能到现在还蜗居于西雅图，淹没在成千上万的小零售店中。但是一个人的到来改变了它的命运，他就是1982年加入星巴克的舒尔茨。

舒尔茨原是瑞典一家家用器具制造公司美国分公司的副总裁。1981年，舒尔茨发现西雅图有家星巴克咖啡店从他们公司订购了很多滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多。舒尔茨觉得事出有因，便千里迢迢地从纽约赶到了西雅图，试图一探究竟。

到了西雅图星巴克，喝下第一杯星巴克咖啡之后，舒尔茨立即惊为天物，不能自己。“最初的星巴克咖啡店是一个很普通的地方，但很有特色。

门打开的一瞬间，一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而来，把我拉了进去。我进到里面，看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇。喝到第三口，我便被吸引住了。我感觉好像发现了一个新大陆。”

舒尔茨当即就决定放弃一切，投入星巴克，让美国人告别喝劣质咖啡的时代，迎接如同上帝所调配的星巴克烘焙咖啡时代！舒尔茨回到纽约之后，马上辞去了高薪的工作，在亲朋好友的质疑声中，跳槽到星巴克去當运营和市场总监。

舒尔茨就任新职之初，几乎把所有时间都花在西雅图4个星巴克店里，站柜台、尝咖啡、与顾客交谈、体会咖啡店个性、学习咖啡零售知识。

1983年，舒尔茨到意大利米兰出差。在那里，他发现咖啡店服务员在为硕客服务时几乎能叫出每位客人的名字。顾客站在柜台前同服务员亲切交谈，蓝领与白领不分你我。这里俨然成了当地社区的聚会场所。舒尔茨意识到西雅图的星巴克也应该是这样的。

从米兰回来之后，舒尔茨以为自己取到了咖啡文化的真经，兴高采烈地向几位创始人讲述新经营思路，却遭到了鲍德温与波克尔的强烈反对。他们坚持认为，星巴克是咖啡豆零售店，不是餐饮店，也不会变成咖啡吧。

在意大利可以盈利的经营模式，在美国未必行得通。

经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的舒尔茨终于跟只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳。这时，星巴克的元老们不但没有拖他后腿，还鼎力相助。鲍德温同意舒尔茨在新店开张之前“停薪留职”，并给他投资15万美元。波克尔则答应给他做6个月兼职顾问。舒尔茨筹集了125万美元，连同朋友融得的25万美元风险资金，开设了他的第一家咖啡厅——每日咖啡厅。两年后，他已经有了三家分店，但这样的规模离他的预期还有很大的差距。就在这时，曾经的东家“星巴克”向他微笑了。

真正的星巴克咖啡

1987年3月，舒尔茨突然收到消息，鲍德温和波克尔要卖掉星巴克，包括店面、烘制设备及品牌。原因是波克尔想搞自己的其他公司，鲍德温厌倦了在西雅图与旧金山之间无休止的奔波。舒尔茨马上说服董事会，并请财务作出详细的并购计划。但是收购需要380万美元，而全部改造成咖啡吧，需要更多的资金。这成了舒尔茨一生当中最大的一次赌博。

5个月后，收购完成。舒尔茨将自己所有的咖啡厅都改名为“星巴克咖啡厅”，自己出任董事长。舒尔茨最终是要带星巴克走出西雅图的，但是，他追求的不是走得快，而是走得稳。因为没有好的管理人员，质量无法保证，品牌就会发生危机，此乃扩张之大忌。

他先要保证的是星巴克的优质服务，而这种服务体现在星巴克咖啡厅的每一处细节。星巴克的小提琴独奏、三色咖啡壶的陈列、咖啡的香浓、服务员的热情以及店主的好客，在这些细节上，到处都彰显着星巴克的个性。除了对咖啡豆的精挑细选、对烘制工艺的精益求精之外，每件商品的陈列、每种颜色的选择都要经过专门设计，与标语、音乐、香味都要风格一致，并全部用于营造咖啡文化的浪漫。

不少咖啡吧里还开设了专门的艺术咖啡区，展示各个时代的咖啡文化与艺术。让人们现场真实地感受咖啡的烘制，进行品评。星巴克还开设特殊座位区，供客户会友聊天、欣赏音乐。星巴克的目的，就是把咖啡厅变成家和办公室之外的“第三生活空间”。正是基于这些细致入微的服务，星巴克得到了很大的发展。

从1987年到1992年，5年间，星巴克开设了161家连锁经营店。这样的速度甚至超过了初期的麦当劳。1992年6月，星巴克在纳斯达克正式挂牌上市。到1996年的时候，星巴克已经在美国开设1000多家分店，同年，开始向海外扩张。

把员工当作伙伴

星巴克为什么能获得今天这样大的成功，以至于1994年美国总统克林顿都把舒尔茨请到白宫，向他讨教。因为星巴克在处理和员工关系方面，做得太棒了。

在星巴克，没有“员工”，只有“伙伴”。舒尔茨给予伙伴的绝不仅仅是尊重，还有实惠。本来用于广告支出的费用改为用于员工的福利和培训。舒尔茨还说服董事会，将全部福利制度扩展到每周工作超过20小时的兼职员工。

1988年，在发现员工吉姆患艾滋病之后，舒尔茨不仅热烈拥抱以示安慰，并保留了他的工作，还在吉姆因不能工作离开星巴克之后，报销了他长达29个月的治疗费用。舒尔茨不仅建立了完善的员工福利制度，还借鉴高科技行业的做法，给员工发放股票期权。这在餐饮服务业是绝无仅有的，这些期权的价值平均每两年翻一番。endprint

星巴克多次入选《财富》“最适合工作的公司”，每年员工流动率只有60%～65%，而美国同行业流动率高达150%～400%。在公司道德排行榜上，多年稳居前列。把员工当作伙伴的策略为星巴克培养出了忠诚的员工，他们也就服务出了高度忠诚的客户。

经过多年的经营，星巴克早已今非昔比。目前，星巴克在全球37个国家和地区总共拥有1万多家分店，在中国内地的店面达到200多家。经过几年的发展，已经有很多中国人喜欢上这种体验，并成为都市时尚的一个流行词。舒尔茨曾说过，星巴克的最终目标就是要在全球开设至少3万家分店，其中至少一半要设在北美以外的地区。

2007年3月12日，他们宣布将成立自己的唱片公司，未来所推出的音乐作品，在星巴克连锁店也可购买，这将是星巴克又一次大胆的尝试。

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星巴克创始人舒尔茨

用行动买梦想的穷孩子

1961年的那个冬天，对他来说很寒冷，当卡车司机的父亲出了车祸，失去了一条腿，家庭失去了经济来源。每天的餐桌上，都是母亲捡来的菜叶和打折处理的咖啡，餐餐都难以下咽。

失去工作的同时，父亲还失去了生活的信心和勇气，每日借酒消愁，变成了一个酒鬼。只要他稍不听话，父亲便大发雷霆，挨打对他而言就是家常便饭。

12岁那年的圣诞夜，家家灯火璀璨，美食飘香，唯有他的母亲因借不到钱而愁眉不展，父亲大发雷霆，骂他们都是笨蛋。无奈的母亲，只得驱赶他们到街上玩。肚子饿得咕咕叫的3个孩子，发现一家商场门口的促销商品琳琅满目.一个念头瞬间在他心中产生，他让弟弟妹妹先回家，而自己一直注视着那罐包装精关的咖啡。他太想让父亲开心一下了。

瞅准时机，他快速拿起那罐咖啡塞到棉衣里，却不巧被店主看到。店主大声喊着抓小偷.他撒腿就跑，并回家将咖啡送给了父亲。父亲很开心，打开那罐咖啡.香浓的气息飘溢而出。还没来得及品尝，店主就追到了家里。事情败露之后，他遭到父亲一顿毒打。

这个圣诞节对他来说是刻骨铭心的，痛苦的滋味，让他发誓努力奋斗，一定要买得起上好的咖啡。为了减轻母亲的负担，他早上送报纸，放学后去小餐馆打工。只是这微薄的收入还有一部分被父亲偷去买酒，这让他对父亲由惧怕变为厌恶。他们之间很少说话。

此后的日子，他为皮衣生产商拉拽过动物皮，为运动鞋店处理过纱线，打过无数零工，只是和父亲的矛盾却一直未变。磕磕绊绊中.他以优异的成绩考上了大学。

家里贫困如洗，父亲坚决反对他去上大学，要他去打工挣钱。他咆哮着说：“你无权决定我的人生，我才不要过和你一样没有梦想毫无动力、朝不保夕的日子.我为你感到可耻。”

他进入了北密歇根大学，为了节省路费，上学期间他从没回过家，所有的节假日都在打工。他每个月都给母亲写信，却从不问父亲的状况。

毕业后，他成了一名出色的销售员，拼搏努力的原因，只是想向父亲证明自己的人生选择没有错。

那一年，他挣到一笔可观的佣金，破天荒地给父亲买了箱上等的巴西黑咖啡豆。他以为父亲会很开心，谁知却遭到父亲的讥讽：“你拼命上学，就是为了能买得起上好的咖啡？”为了不被父亲看扁，他决心做出更大的成就来向父亲证明。

那一天，母亲打来电话，说父亲想他了，想见他。他从没想到父亲会说出这样的话，当时正忙着和一个客户谈判，于是他拒绝了母亲。兩个星期后回家，他才得知父亲已经过世了。后来在整理父亲遗物的时候，他发现一个锈迹斑斑的咖啡桶，他认得那是12岁那年偷的那罐咖啡。盖上有父亲的字迹：儿子送的礼物，1964年圣诞节。里面还有一封信，上面写着：“亲爱的儿子，作为一个父亲，我很失败，没能提供给你优越的生活环境.但是我也有梦想，最大的梦想就是拥有一间咖啡屋，悠闲地为你们研磨、冲泡香浓的咖啡。这个愿望无法实现了，我希望你能拥有这样的幸福。”

昔日的打骂成了珍贵的记忆，悲伤顿时占据了他整个内心。妻子鼓励他说：“既然父亲的愿望是开间咖啡厅，那么我们就替他完成愿望吧！”凑巧的是，西雅图有个咖啡馆想要转让，他毅然辞去年薪7.5万美元的职位，盘下了那家咖啡馆，并用短短20多年时间从一个小作坊发展成跨国公司。

这就是日后驰名全球的星巴克，而他就是那个用行动买梦想的穷孩子舒尔茨。谁努力。上帝就偏爱谁。只要你肯努力，无论多昂贵的梦想都能买得起。

星巴克的标志画的到底是什么？

不知在何时。星巴克已经悄然出现在中国的许多城市，并且成为小资生活的代言。

首先说说店名吧。星巴克（Starbucks）1971年创立于美国。而它的命名来自小说《白鲸记》，其中有位大副就叫Starbuck。他很酷也很爱喝咖啡。这个名字让人联想到海上冒险故事。而星巴克的标志就更有神秘色彩了。

据说名字定下后，创始人们就开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪的木雕（版画），图案纹样是斯堪的纳维亚的双尾海妖。

根据这个图案设计出了星巴克的第一代标志，也就是海妖在中间，周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样。

针对这只海妖有很大的争论。这个海妖到底是一只什么鬼！？

一般有两种说法，它是塞壬（Sirens）或者人鱼（Mer-maid）。翻阅无数书籍终于在一篇重要文章里找到了关于塞壬（Sirens）的解释。

它是指半兽半女人的妖怪，包括半鱼半女人，还有这种半乌半女人。而半鱼半女人的才被称为Mermaid。也就是常说的美人鱼。

美人鱼的形象一直被各种演绎，最著名的有《加勒比海盗4》里的经典形象，当时着实惊艳了全场。她们美丽又危险，歌声迷惑水手。

她们的上半身一定是美女！这也是她们诱人的主要原因。