互联网营销全面化青春小酒做成爆品

冉瑞芳

5月20至22日，在长春国际会展中心举办的连锁项目加盟展览会上，记者惊奇地发现，居然有几家来自北京、扎根于互联网营销技术开发领域的公司参展。他们推出的技术高端的互联网+3DVR智能全景系统新技术，让记者耳目一新。

现场体验了这种集展示、交互、转化于一体的全新广告形式后，记者惊叹于互联网技术的升级之快，同时又从他们展示的样例中，明显感到忽略企业营销卖点，单纯玩技术制作，存在针对性差的不足。

互联网营销单靠某项技术，肯定玩不转！营销策略全面化+高端领先的互联网技术，才是企业决战商场的法宝！让我们见识一下，白酒行业杀出的黑马——“江小白”，在没有品牌力、没有队伍、没有渠道等优势的情况下，是怎样靠全面化营销成功玩转白酒行业的。

品类创新盯准年轻一族

“青春小酒”横空出世

一個只卖20元的小酒，何以创造年利润过亿的商业奇迹？

江小白品类创新的最大特点：是盯准年轻一族，突现产品个性化。从江小白1.0个性化语录版产品的火爆，拉开“江小白”营销现像，一句“我是江小白，生活很简单”，直击那些都市里辛苦打拼的年轻人的痛点：我一直奋斗在路上，至今碌碌无为，面对未来的渺茫，生活的压力，感到无助和迷茫。多希望生活工作简单一点、纯粹一点。一句“1、亲爱的@小倩，重庆的冬天来了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，酒后第一个会想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言？已经吐了，收不回来了”治愈了多少打拼在都市里大批年轻人孤独的内心。

白酒在2012年江小白出现之前，给人的感觉是：厚重的历史文化、圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品、高大上的品牌形象，一种与年轻人无关的“国粹”！

随着消费的快速升级，80后90后年轻人社会地位的快速崛起，特别是2011年社会化营销崛起的元年（微博时代的崛起），江小白敏锐地分析和判断出白酒行业的未来发展：行业变革的风口，时尚化、年轻化、小众化、低度化必然是行业未来的趋势！为此，江小白以超前的行业认知，清晰地抓住并确定了自己未来发展的战略方向。2012年的春季糖酒会上，江小白的青春小酒正式亮相，给白酒行业吹来了一股“青春”之风，改变了白酒行业几千年来的认知逻辑，原来白酒还可以这么玩。

江小白步步创新：“江小白”改变了行业认知，白酒也可年轻化、个性化；“江小白”改变了消费场景，白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是三五好友小聚小饮的小时刻、简单而纯粹；“江小白”改变了品牌消费认知，互联网时代消费者对产品和品牌有更深层的了解和认知，不再是厂商卖什么自己就买什么，而是自己内心深处有什么需求，就购买什么……江小白初入市场时，能够凭借一个卡通LOGO和一句语录，就能走进年轻消费者的内心，让消费者买单正是品类创新的结果。

“江小白”在没有任何品牌力和产品力的背景下，凭借一个品类创新，硬生生从0存量的“青春小酒”品类杀出一条血路，在“三小”领域（小品类，小市场，小众人群）中，培养出一个小众畅销品牌。在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑：江小白=8090=我们年轻人的情绪化酒精饮料，成功占领了这两代人的消费心智。因此后面跟进者无论品牌多强大、渠道多强势、资本多雄厚，都无法撼动江小白在这一领域的地位。

主动贴近年轻人，有形象更有个性语录：一直以来，江小白因拥有清香纯正的口感和年轻时尚的包装，而受到新城市青年人群的追捧。同时，江小白借助“手机里的人已经坐在对面了，你怎么还在盯着手机看？”、“陪你去走最远的路，是我最深的套路。”等传达出年轻人心声的语录，迅速征服了80后、90后年轻一代。随后，江小白推出3.0版本的产品表达瓶，“我有一瓶酒，有话对你说”，消费者可以通过扫描江小白瓶身的二维码，写下想说的话并上传图片。江小白将选中部分作品运用于瓶身包装，满足消费者个性化定制的需求。此营销手段，有效拉近与消费者的距离，甚至让很多江小白的粉丝，为了探寻一瓶江小白酒诞生的过程，从线上直接追到线下的厂家，来亲口品尝纯正重庆高粱酒的“味道”。

江小白品类创新，是以过硬的产品质量为基础的。其实，任何营销创新，都必须建立在产品品质创新的基础之上，否则就是无效的伪创新！江小白利用资本的力量，先后兼并了当地两大高粱酒厂，并自建了一个现代古罗马风格200多亩的酒庄，作为产品品质强大的后盾。同时，江小白把国内一众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师，全都聚集在江小白酒业旗下，重点打造：“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒。

互联网组合营销做得好

全方位多角度提升品牌

1.微博、微信营销。

一直以来，传统营销的逻辑是：产品出来，再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做消费者培养……互联网+时代，江小白深知传统营销模式走不通，必须有一套新的营销打法。

互联网时代，产品是营销的起点，互联网工具是链接好用户的支点。产品要想引起大众关注和热议，必须具有两大特性：A.产品要有沟通力，基于消费场景与消费者，产品能产生互动；B.产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播，才能达到预期效果！

江小白1.0语录版，恰好具备这两大营销特性。精致时尚的青春卡通形象，经典的语录文案，直接切中消费者的内心痛点，消费者会感到句句说到心坎里去了，表达出他们内心所想要表达的喜怒哀乐，自发性通过互联网最早的营销工具（微博），帮江小白解决了品牌传播。

微博是一个开放的媒介平台，传播速度快、效率高、成本低、目标用户精准。微博造就出一大批各式各样的大v，每个大v背后都有一大批粉丝。创立初期，江小白有幸“傍”上重庆新浪微博，成为重庆新浪微博的战略合作伙伴。由此，能够最大化发挥出微博营销的功能，通过大v的名人边际效应放大江小白品牌裂变，沉淀下一批大量的铁粉，同时快速提升江小白的品牌力和影响力。endprint

江小白1.0语录版文案，是单向给予消费者的，不能让消费者深度参与，没有参与感。在互联网时代，每个人都是自媒体，都有传播属性！在当下这个喧嚣的时代，新生代年轻人的两大共同痛点是：都市孤独症和焦虑症。每天和无数人相遇，却一个比一个孤独，内心的孤独无处安放；每天都有急于成功的焦虑，这种孤独和焦虑，都是基于在生活工作中没有归属感。因此新生代的消费者有强烈的自我表达欲望，都会通过朋友圈表达自己的情绪。

基于这个传播逻辑，江小白2.0版就是把产品变成像微博、微信朋友圈一样，也成为表达自己心声和态度行为的载体，还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下：我的头像变成了江小白的广告语，成了它的代言人，这是多么荣耀和自豪的事情啊。对于此，江小白随之又推出了2.0版“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶版。

江小白2.0表达瓶，让消费者拥有了深度参与感：即是消费者，又是生产者。数千万消费者在相聚、喝酒、失恋等场景有不同的情绪，都可以通过江小白表达瓶发泄内心情绪。于是，年轻代客户的创意，成了江小白的海量文案库，用户自己的内心表达，成了江小白语录。江小白2.0表达瓶拥有五大功能：A.解决消费者与产品深度互动；B.打破文案内容创意的边界；c.碾压了场景社交的框架；D.满足了私人定制；E.满足了让产品成为一个超级的媒体。

2.场景营销。

多角度营销，给江小白的品牌力带来了几何级裂变，在小众人群形成了强大的品牌张力，并在各地积累了一批批忠诚粉丝。如何更有效的挖崛粉丝经济价值，把人和产品串连起来呢？江小白推出了“同城约酒大会”场景营销。同城约酒大会，是一个属于江小白圈层狂欢的节日！可以让粉丝享受到江小白的附加福利；可以让区域网红、大v、社群领袖们，站在江小白的臂膀上提高自己的地位；可以让媒体人有了炒作和传播的新闻热点。

3.IP营销。

继QQ营销、事件营销、微博营销、微信营销、论坛营销等营销方式后，近两年IP营销正流行。在过去，一提IP，大家首先想到的是IP地址，或者知识产权，但现在这两个字母的含义，早已超越这两组范畴。2015年，被营销人称为“IP元年”，这并不是因为IP的概念首次被提出，而是IP完成了的自身的再定义，成为一个现象级的营销概念。即，IP能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。

且看江小白的IP营销新玩法——

2016年，江小白频繁出现在各种青春影视剧中：从陈坤的《火锅英雄》、到孙红雷的《好先生》、到黄磊海清的《小别离》、到邓超的《从你的全世界路过》、到朱亚文的《北上广依然相信爱情》，到各种网络剧场景植入……一句句应景的江小白语录读白植入、一个个恰到好处的产品或LOGO植入，江小白把影视IP把玩得出神入化，品牌热点不断急速升温，品牌得到极大的关注度，产生了巨大流量。

针对不同的IP植入，江小白制定了不同的组合营销活动，通过线上线下的联动，实现最大的营销效果。从上影前的影视宣传定制海报、定制产品纸套、楼宇框架广告、户外广告等媒介花式组合投放，到微信、微博新媒体热议互动，到电商中心的引流与转化。

4.品牌自有IP：带来流量和产品关注度

面对新时代的消费群体，江小白的品牌战略是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。江小白把娱乐IP玩出新花样：如制造多个版本的《我是江小白》MV，同时针对新生代的特性，围绕小众文化玩起了嘻哈音乐的LIVE巡演！还在重庆、成都、长沙、武汉四城，邀请最顶尖的嘻哈乐队玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。另外，帶有“江小白”自有IP的动画片的上映，有效推动了品牌与消费者之间的互动。

平台直营深度分销模式

产品一日之间遍地开花

江小白的渠道，基本没有被外界所关注过，甚至很多消费者都以为，江小白是一个纯粹的电商品牌。其实江小白只是一款具有互联网思维的传统酒类创新产品，销售主战场依然是在线下，同时借助全面化营销在线上扫粉而已。

江小白是草根出身，没有强大的品牌力的产品力，同时基于长期战略发展，以及对未来渠道变革的洞察，采用了平台直营深度分销模式。在每个战略省的目标市场，都构建一两个厂商一体化的直营平台，通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场。然后通过边际效应，让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市，完成战略布局。长江以南，基本采用平台直营或半直营施以深度分销模式，直营了绝大多数省会市场，掌控了数十万终端，然后通过边际效应渗透地级市县市场，达到长期战略意图。

为了达到最高效的效果，减少有限资源的浪费，江小白绕开了渠道、绕开了终端、直插消费者。即避开竞争对手在渠道上的正面火拼，把资源最大化。江小白采用了消费者倒逼终端、终端倒逼渠道的返金字塔打法，解决了消费者从听到→看到→买到的底层需求。一直以来，白酒行业产品结构定位（政商务定位、婚宴等）原因，具有品牌底蕴或产品力的上游酒企都是以招商为主导，忠爱大商制或产品买断运营商制，绝不会精耕细作。而江小白不同，在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、大型连锁渠道传统四大渠道中，江小白找到渠道空隙切入口，直插餐饮渠道这个小计量白酒，基本为0壁垒的空隙作为突破口，采用人海战术精耕细作。在中国绝大多数市场，中高档光瓶酒这一品类，在餐饮渠道基本没有形成渠道壁垒（湖南、广东和安徽除外）。江小白采取了快消品最为擅长（当下快消品行业多数厂商放弃的打法）深度分销打法，让产品在地面一夜之间出现在消费者眼前。

深度分销拼的不是钱，拼的是人！在成都战役中，因为没有强大的品牌力，无法去借渠道的力量，没有资源去撬动渠道商的渠道资源。江小白的营销团队每天早上8点忙到晚上十点，一天抢下240多个有效餐饮网点。依靠自成一派的打法，江小白的队伍打遍四川湖南，每天工作到凌晨是常有的事，更创造过一天覆盖320个有效餐饮网点，20天完成4300个有效餐饮网点的记录。从市场调研→市场铺市→终端生动化→线路系统化维护→终端客情优化→消费拉动，江小白形成了一套自己的训练模板块作战教材。endprint

同时，在品牌形象建设和拉动销售方面，江小白融入了互联网思维：

1.品牌形象建设：没有足够的销售支撑或资本，通过一招制胜。利用在城市里随处可见的户外大牌，或城市最火餐饮街区或黄金地段，做整街吸塑发光字店招，解决区域市场品牌形象问题。那就用最简单直接有效方式：贴、贴、贴！抢占终端、抢占餐桌、抢占吧台、抢占陈列货架，把产品形象最大化。记住：让产品（产品形象）离消费者越近，产生的影响力才会越强大。

2.拉动销售：也称动销，是指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高销售业绩。消费拉动最传统的打法就是街赠，而江小白采用的是有效人群街赠的营销策略。江小白清楚自己的产品卖给谁，这些人有什么特点，有什么的消费需求，平时在哪里吃喝玩乐……江小白针对目标人群进行街赠，让这些人带动和引领更多的消费者跟随消费。

不停调整完善运作思路

產品自带流量引爆电商

近几年，电子商务迅速发展，酒类电商各自江湖地位，也基本形成格局。以天猫和京东为例，仅酒类产品的库存量就有数千种，店铺数千家。怎样让数亿消费者在平台上看到，并精准找到自己的品牌，没有专业的运营团队，你的产品和店铺只能石沉大海，淹没在天猫和京东的江洋大海中。

另外，阿里和京东都是封闭的搜索系统，因为用户的基数限制了平台内的流量。所以站内有限的获取流量位置（广告位置）与巨量的商户是相对立的；除非产品自带流量，否则必须购买广告位获取流量，只要位置还能够赚钱，就会有人花钱购买流量。因此，在阿里和京东系统中，能否赢利主要取决于两点：一是产品是否自带流量，消费黏性超强；二是是否被阿里京东作为战略支持单位，如“三只松鼠”品牌，当年就是作为阿里的战略支持单位，获得巨大的流量支持。

江小白电商这两年火得一塌糊涂，就是因为产品自带IP自带流量，所以虽是一个小众畅销白酒，却在电商领域创造了从0到亿的奇迹！整个2015年，江小白不停地调整产品规格、调整产品包装、电商产品的研发、电商价格盘的调整、队伍的组建调整、运营战术的调整等。一切只为让用户每次消费都有新的惊喜，哪怕是江小白一支定制笔、一个火机、一个笔记本，都能让用户惊喜和满意。

江小白围绕产品差异化、体验溢价化、运营高效化、电商渠道便利化四大特点，炼就出一套成熟的打法。随后，2016年江小白在各种青春影视剧中频频闪亮登场，其品牌热点如火箭般升温，巨大的品牌关注度产生了巨大的流量，彻底引爆了江小白的电商！

线上渠道和线下渠道，只有相互配合才会发挥出极大的威力！在线下渠道江小白并无优势，但做线上渠道，绝对是顶尖高手水平。线上线下渠道布局逻辑相同：有直营渠道、经销渠道、分销渠道、产品买断运营渠道！因此产品电商化必须先有一支专业电商运营队伍，它的渠道壁垒和技术专业性都是非常高的，并不是普通人的认知逻辑：开个淘宝店，或天猫店就是电商公司和电商运营了。只有如江小白一样，新品牌也能依靠自身的营销水平，创造出持续不断的品牌热点，让产品自带流量，从而火爆整个电商。

厉害了江小白，凭借一整套全面化、系统化的营销战略，在竞争激烈、硝烟弥漫的白酒行业，成功地竖起了“江小白”这杆大旗，成为新营销企业的标杆！

近年来，各行各业的互联网+进程，在快速地推进着。

继“互联网+购物、互联网+支付、互联网+约车、互联网+订餐、甚至互联网+摆摊……”之后，“互联网+VR全景”又悄然出现在我们面前。而且，2016年，对于虚拟现实VR来说，是技术和产品爆发的元年。无数技术公司和国内外资本都将目光瞄准了这一新兴产业。于是乎，传统行业被移动互联网彻底颠覆！

但是，互联网营销，绝不是让传统企业去盲目跟风，只注重互联网技术，而忽略或者偏离营销最本质的东西—企业区别于同行、优于同行的营销卖点！

出路只有一个。像江小白一样找准自己的定位，然后有针对性地进行全面化营销，才能赢在市场。endprint