中国快时尚的发展

彭笑钰

摘 要：快时尚是以最新潮流时尚为主体，主攻主流消费者的一种销售模式。时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。而伴随着我国城市生活节奏的加速，快时尚的购物模式正在我国变得愈加流行。中国快时尚经营模式新颖，发展态势良好，而在未来，新的快时尚企业将在市场中进一步占有更大的比重。

关键词：快时尚；服装；诚品

一、快装——大势所趋

快时尚已成为一种较为流行的服装营销模式。根据不完全统计，2016年，14大快时尚品牌在中国共拓店已达350多家，而西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的MUJI都已經渐渐为人们熟知。我国的快时尚企业发展如何？消费者怎样看待新的快时尚门店？我国快时尚的未来又在何方？通过MG2和诚品的对比，我们将有更加深入的认知。

以创立于2010年之后的两家快时尚精品店为例，我们小组以服装销售职业体验为契机，展开了针对我国快时尚行业发展现状与前景的调查。小组成员分头行动，分别重点走访了MG2、诚品步步高专营店及耐克阿迪等其他相关商店。同时，采取现场调查与网络问卷调查相结合的形式，对进入相关门店购物的顾客进行现场采访，同时通过问卷网发布了相关的调查。截至本报告撰写前，收到了共432份来自不同收入阶层的问卷回复。

二、沿革——崛地而起

MG2创建于2010年，而诚品创建于2011年。在短短六七年之间，它们就已经开拓出较为广阔的发展空间：源于深圳的MG2已在全国有了四十多家门店，以步步高梅溪新天地为支点，强势进驻湖南；而在湖南土生土长的MG2也在步步高、悦方等知名购物中心有了多家门店，进入了发展的加速期。

自草创至今，两个品牌从无到有，从有到优，在竞争近乎惨烈的快时尚市场中占有了一席之地。他们的成功令人敬佩，他们的成就令人折服。

三、设计——匠心独运

快时尚强调将时尚展会上的展品迅速转化为商品，大量投入市场。而产品的设计与研发，对快时尚企业具有重要的意义。MG2的店员告诉我们：他们拥有由意大利和中国共同组织成立的顶尖设计师团队，推广最新的西式潮流；而诚品致力于给顾客提供高品质的商品和服务，传递时尚和美。两家门店都强调新款的设计与运用。

消费者希望享受别样的购物环境，而对于消费者而言，他们对于这两家店铺的购物体验是大不相同的。根据我们的现场采访，在诚品，近七成消费者能够感受到便捷而令人愉悦的购物氛围；而在MG2，消费者购物将更加感受到城市之外的平和。

消费者的感受与店面装修有关。在MG2，将近1 500平米的店里，我们仅仅看到了一位店员。店员向我们介绍：他们的装修以北欧风格为主导，不追求每平方米面积所产生的经济效益，店内商品摆放整洁，环境宽敞明亮，得到35～40岁的女士的青睐。而在诚品，一间约一百平方米的店铺中有五名店员，销售的商品数量并不比MG2中销售的少，商铺的装修更给人以一种现代都市的别样风情。

针对不同的客户群，两家商铺采取了不同的设计方式。例如，MG2针对它的主打人群，设计出款式新颖的丝织衣物等，强调实用，舒适；而诚品则以年轻人为主，销售范围更广，年龄跨度更大，更能彰显出年轻女性的性感与靓丽。

四、观点——别具一格

诚品强调诚意而有品味，保持真诚、诚实、诚心、诚意；追求品质、品味、品格。在诚品，我们可以看到许多精巧的小创意。比如，将鞋子分开，一横一竖摆放，以不同的角度展示；将小工艺品小装饰品集中摆放销售，给消费者以快捷便利的购物体验。

而与诚品的小创意不同，MG2对销售方式进行了变革。在MG2，大店中又包含了数个风雅的小房间，而各具特色的小房间中摆放了供销售的周边特色文化产品。店员介绍说，包括装饰品，一桌一瓶，店内的陈列品均是可供出售的，他们提供各类精品定制服务。

当被问及是否进行宣传时，诚品的店员介绍说，他们的宣传以网络宣传为主，有包括建立微信公众号在内的诸多宣传措施。而MG2则是逆反宣传潮流，坚持着“酒香不怕巷子深”，与其他门面大肆宣传“折扣”不同，在MG2的门店外，完全没有宣传海报。店员认为，与其投入较多的资金用于广告宣传，还不如将更多的精力用于新产品的研发与设计上，这种独特的思路具有极大的发展前景。

五、不足——白玉微瑕

在我们的网络问卷调查中，近七成受访者都了解李宁、耐克、阿迪等传统著名运动品牌与H&M、ZARA等传统快时尚品牌，近八成受访者了解劲霸男装等传统商务休闲服饰品牌。但与此同时，MG2与诚品等的知名度完全没有上述传统品牌高，而仅仅进行网络宣传的诚品，甚至是弱化了宣传力度的MG2，则鲜有人知。这就意味着，在与其他同类型品牌的市场竞争中，诚品与MG2可能会得不到更大的份额。

就快时尚而言，作为现代化的产物之一，它打开了一个广阔而又从未有人踏足过得市场，所有的设计都是包含设计师创意的新生物。但也因为潮流的更替越来越快，每天都有新的设计产生，缺少经典，同时我们担心当市场已经完全打开，所有领域都已开发成熟之后，设计师是否还能推陈出新，打开新的领域，避免走上快餐文学的老路，将设计变成套版式的模仿，将领导潮流的快时尚，变成食之无味的快餐时尚。

六、发展——各奔前程

自创业初期，同为快时尚的这两家服装企业就有着各自不同的定位。诚品兼顾20～40岁各个层次的大众基层的消费者，靠着折扣活动与新潮服饰、精致的小饰品来吸引顾客，并且建立了包括免费熨烫与退换货在内的完整的售后服务体系。MG2则以年纪在35～40岁的中高端中年女性为主要的消费群体，以VIP的形式留住顾客，出售相对高端的服装。

无论是企业发展思路还是企业文化等，它们都有着较大的差别。诚品的店员介绍说，他们已经在湖南较为成熟，正准备走出湖南，走向全国，在广阔的全国市场一展风采。而MG2的boss则立志创造国内最大的服装设计公司，提供更加优质的新型设计服务。目前，MG 2打算以女装为主，着手推出适量的男装及与女装配套的亲子童装等。

诚品的快购物模式决定了它并不在意是否真正有回头客，但它需要更多的客流，推广它的产品与理念。而MG2正建设完整的会员制度，通过会员制度鼓励老顾客对他们的关注与支持。

就诚品而言，它搭上潮流的快车，走低端化的销售路线，靠着大众接受的潮流款式与一些超前的时尚服装，在交通要道靠着庞大的人流来支撑商铺的收益，这需要店长这一掌舵人具有超前的眼光与敏锐的直觉。而MG2，它倚仗的是一流的设计团队，走中高端化的路线，将源源不断的潮流创意转化成收入，而支撑这样一家公司，其设计团队必定是极其庞大，以避免江郎才尽的尴尬局面，店长与员工更多的是一个“守夜人”的身份。

七、未来——殊途同归

面临特殊的发展时机与机遇，面临共同的困难与挑战，作为中国快时尚行业新兴开拓者的代表，诚品和MG2道不同，却有可以相与为谋之处。随着消费观念日趋理性化，在我们的调查数据中，将近九成的消费者表示，他们在选择相关产品时会关注产品的质量而不是其他海报宣传等。

首先，诚品和MG2都很明智地把消费者作为他们发展的基点与目标。他们认识到，消费者将成为市场竞争中的关键一环。其次，它们追求更为优质的服务，讲求高效与高质的产品生产。他们都强调产品的性价比，提出以销量取胜，尽可能满足消费者的一切需求。最后，两家企业都很年轻，不存在什么畏惧犯错，它们有资本去尝试，去开拓新的销售模式，相信它们能在未来的市场中取得相应的成功。

他们的发展方向，代表着我国快时尚企业未来发展的两种趋势——即在“快”中更快，强化市场与体验，走在潮流最前沿，或是在“快”中求慢，更重视购物环境与氛围的营造，制作精品款式，开创引导潮流。

目标不同，方向不同，但同样前程似海，来日方长。快时尚是一个朝阳产业，而MG2与诚品乃至更多中国快时尚企业的成功之路，才刚刚开始。

让我们拭目以待！endprint