自带流量的IP是个什么鬼？

苗庆显

品牌同样是由知识财产的商标、名称、图形、符号等元素的组合体，IP是企图用来和用户沟通的，品牌也是。

IP是什么神秘“物种”吗？

三只松鼠毫无疑问是电商上最成功的坚果品牌，有数据说2016年销售了49亿元，2017年的双十一又是坚果类销售第一。

据总结，三只松鼠的成功是IP化的成功，于是为了IP价值的最大化，三只松鼠决定干两件事：一是延伸品类，比如做牙膏，理由是“吃了三只松鼠的坚果，要刷牙，肯定会想到用三只松鼠的牙膏”；二是布局线下店，让三只松鼠的IP价值在线下落地。

结果当然是不太理想：这个延伸品类的理由更像是一个段子，胡子兄弟调侃说：“吃了三只松鼠的坚果上厕所，肯定还会想到用三只松鼠的手纸。”

三只松鼠的线下实体店，上演了一出怒砸某店的公关事件，这是三十几前“张瑞敏砸冰箱”的老桥段，有点陈旧了，其他也没见什么动作，业绩更是被业内传说很不理想。

2015年去参加展会，被两个抬头是“文化公司”的“领导”拦住，向我介绍一些“资源”，说是引入了国外比较火爆的IP，让我有机会向我服务的企业推荐。

呵呵，这样的生意应该有二十年了吧，头些年，他们叫作“形象授权”呢，这两年改名叫“IP引入”了。

把上面两个看似没一毛钱关系的事放一块儿，是因为老苗今天要撕一撕這个叫“IP”的东东。

IP这几年是跟互联网思维啊、互联网生态啊、极致产品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起来的概念之一。

2015年被称为“IP元年”，是因为那年大量的网络文学IP被搬上了荧屏，并取得了非常好的票房和收视率，如《盗墓笔记》《琅琊榜》《鬼吹灯》等，之后又有不少IP被应用到游戏中，同样获得众多追捧。

随后，IP概念在商界、营销界迅速火热，并有了大量延伸和解读，“独立人格”“独特价值观”“自带流量”“产品IP化”“品牌IP化”“IP粉丝社群”等等，很多互联网环境下的成功案例也被归为了IP化的成功，上面提到的三只松鼠，还有罗辑思维、小米、乐视都被总结过是IP的成功。

2016年是IP最流行的一年，凡是搞商业的、营销的、投资的，动辄就要“搞个IP”出来，连老苗这样搞个公众小号，只有几万关注的，也被戏称为“IP”。

进入2017年，那些被传颂的IP化经典案例多数出现下滑，连罗振宇这种大号IP也放弃了“独特价值观”输出，坦诚自己是个商人，集中精力做知识付费那种更有前途的职业去了。老在老苗耳边叨叨“做自带流量IP”的人也越来越少。

概念降温了，正是人们回头思考的好时机，看看里面哪些有价值，哪些是泡沫。

IP和品牌是什么关系？

我们知道IP是Intellectual Property的缩写，很多人把它叫“知识产权”，其实是错的，这个地方叫“知识财产”才准确。

后来，IP的概念被泛化了，比如产品的IP化、品牌的IP化，意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品；由于人物化的使用在IP的应用中较多，所以又把“独立人格”“独特价值观”等属于品牌人格化的一些特征赋予了IP。

这是关于IP特征的几乎所有说法，迄今为止，并没有对泛化的IP给出准确概念，这也是流行热词的一个重要特点。

要说明这个概念，我们拿另一个熟悉的概念——品牌来做比较会更加容易理解。

品牌也同样是由知识财产的商标、名称、图形、符号等元素的组合体，IP是企图用来和用户沟通的，品牌也是，用老苗以前总结的话来说：品牌是企业（或产品）与消费者之间一切关系的总和。

如果说明一下品牌和IP之间的关系，老苗同样有一个高度总结：

1.IP天然是品牌，而品牌不一定是IP

知识财产属于品牌资产的一部分，用IP化的方式是打造品牌的方式之一。

我们通过品牌建设模块来解读一下（品牌建设模块也叫品牌共鸣金字塔，是做品牌工作最基础的工具，建议看官们熟练掌握），如图所示：

定位塑造品牌的方式是比较简单粗暴的，也就是强化品牌的突出性、差异性，所以定位总是强调“数一数二”“品类代表”，并且反对品牌延伸。它是要确保顾客识别品牌，并将其与特定品类或者特定需求紧密相连。

定位强调的是品牌建设中最基础的模块，在竞争较为初级的市场最为有效。

而在建立品牌与用户之间关系上，则有两条路线：一部分是感性，一部分是理性。感性输出的是形象、个性乃至价值观，而理性输出的性能、功能、利益、使用价值等等。

感性诉求企图获得的反馈是消费者对之付出情感，比如喜爱、欣赏甚至是崇拜，而理性诉求也希望获得消费者的理性反馈，即对之形成判断和权衡，认可产品或者企业的价值。

如果从脑科学的角度看，感性诉求瞄准的是人的间脑，即情感中心，而理性诉求瞄准的是人的大脑皮层，即理性中心。

而现在所谓的IP化，赋予品牌或者产品人格化特征也好，拟人化沟通也好，独特价值观输出也好，带来争议和推崇也好，都是品牌的感性塑造，是品牌打造的一个路径而不是全部。

2.品牌的IP化和产品的IP化，从来也不是什么新鲜玩意儿

传统上叫作“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理学的基础就是人们更加容易记忆人物形象，对人物化的事物更加容易接受。

比较典型的比如米其林轮胎先生，跟消费者有深度的沟通和互动，万宝路的牛仔以形象取胜，沟通程度上浅一些。

我们当初给西恩做策划，由于缺少广告费用，也采用了制造一个人物形象跟消费者沟通的方式，取得了非常好的效果。

至于现在的说法“IP自带流量”“自带话题”，也是“产品有与生俱来的戏剧性”的换一种说法而已。李奥贝纳泉下有知，表示很欣慰。

3.互联网环境下，品牌IP化应用场景更多了，很多时候也更有效了

信息越多、互动越频繁，感性沟通比理性沟通就更有优势。通过一个IP做载体或者把品牌IP化效果更喜人。

前段时间，崔永元的山楂树产品正式上线销售，山楂树的刘总发来一个内部链接，我公司买了一些产品做员工福利。刘总特别交代：“崔老师说，自己兄弟姐妹便宜点吃吃没关系，别便宜了坏人。”老苗听得一乐，知道此处的坏人指的是跟崔在网上骂战的方舟子，有没有司马南我就不清楚了。

这是IP化品牌的一个常见有趣场景，不管我们在“崔方之争”中立场如何，支持谁，而对于山楂树品牌来说，崔永元把自己的喜怒哀乐、立场，还有个人风格通过宣传甚至一些日常事件植入其中，品牌一下就变得生动起来。

4.并不是所有品牌都适合IP化

有的产品更多是通过使用价值、产品的物理属性来打动顾客的。这类品牌的打造方法，人们通常会倾向于理性诉求、诉诸权威和说服。

这种状况下，一般理性诉求会比感性的IP化更加有效。比如医疗、药品、教育、保健品、房产、工业品等等（不绝对）。

罗辑思维宣扬“知识焦虑”会比罗胖不停地输出价值观，更加有利于“得到”的推广。所以罗辑思维现在“去罗胖化”，也就是“去IP化”也在所难免。

从2015年被广泛认知，到2016年罗振宇跨年演讲大推特推，随后是一片火热，而如今提及率已大大下降。跟很多概念一样，我们看到的是中国商业如青春期般的躁动，对每一个能够引发臆想的对象挥洒着自己的荷尔蒙，虽然最终发现她只是刚刚换了件新衣的邻家少妇，但我们的认知还是往前走了一大步。

这已经够了，不是吗？

2015年被称为“IP元年”，是因为那年大量的网络文学IP被搬上了荧屏，并取得了非常好的票房和收视率

后来，IP的概念被泛化了，比如产品的IP化、品牌的IP化，意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品endprint