悦装网：重新认识互联网家装

文/本刊记者 冯珊珊

如果说互联网家装第一阶段的竞争是供应链优势的竞争，那么第二阶段的竞争将体现在仓储、物流、安装的配套服务体系建设。

悦装网成立于2015年5月，作为垂直服务商，以套餐模式切入互联网家装，并通过高效的组织运营管理，实现对成本的控制和最终盈利。在这两年多来，悦装网不仅在供应链不断整合资源，把经销体系去中间化，也开始搭建自己的仓储物流，提高备货能力。

从最初的十几人，到现在的170多人的团队，从最初的一层几百平方的办公室，发展到独栋的总部办公楼，从在会议室谈单蜕变成拥有3000平米设施先进的全新大店。悦装网在飞速发展中不断蜕变。

2017年5月，悦装网从一家创业公司向集团化企业演进，进行品牌分层，推出了全国性装修服务品牌德智美家，接手原有悦装网的加盟代理业务，进行全国扩张。2017年7月15日，旗下品牌京装世家华丽亮相，只深耕北市场，直管直营。

在悦装网首席财务官李建忠看来，全屋定制是现在的大趋势。悦装网在成立之初就致力于供应链资源整合，把经销体系去中间化，提高产品性价比。例如，一块进出口一流品质的纯实木地板，在红星美凯龙每平米零售价为2000-3000元，而同样品质的地板悦装网则可以便宜50%左右。

“我们的成本低，这并不只是一个批量进货的问题。作为个体消费者，对产品、行业不了解，到终端市场去消费，给你5折也比我们去购买贵很多，这是一个不对等的状态，个体消费者永远拿不到相对好的性价比。”

得益于强大的产品价格优势以及精细化管理，悦装网以低于市场30%的价格为用户提供标准化产品套餐，并为用户提供个性化设计服务，业务覆盖涵盖新房装修和老房改造。悦装网的城市合伙人可以从厂家拿到具备竞争力的价格，通过ERP系统将业主、施工队、厂家、悦装网连接起来。目前，悦装网也开始搭建自己的仓储物流，提高备货能力。

互联网的真假命题

众所周知，传统家装行业的经销和分销体系链条过长，这就导致了经销、分销体系存在利益链的不健康问题，各种灰色利益链滋生、蔓延。

“互联网家装的出现，是去中间化，把收益给客户。以一个卫生间的浴柜为例，之前经销商挣一部分，卖场挣一部分，导购一部分，代理设计师一部分，家装公司采购部又挣一部分。每个人都拿走一点。实际上互联网家装就把这个现象杜绝了。”

互联网家装业态的出现，确实起到了去中介这个目的，但是很多客户并不是特别认可。李建忠坦言，“我们国家装修市场发展了20多年，从无到有，客户培养了20年，他的第一认知还是价格，但是让客户来判断价格是不是去掉中间环节的价格，他不管，他只是看最终价格是多少，就够了。客户在装修决策的时候，甭管是互联网家装还是传统家装，第一次接触是无法判断成本效益均衡的，只是看最终报价。”

而且，互联网家装没有打消客户以往对装修认知的疑虑，如果没有现场实操，重度垂直这个环节，客户对装修是不认可的。这也导致各家互联网家装公司的模式越来越雷同，变得越来越重。

“家装的确定性非常差，是一个没有统一标准的服务，很多互联网家装公司，从刚开始的时候要推标准化的服务，一直没有做出来，这就是一个伪命题或半伪命题，因为做不出我们想象的标准，首先发商盖的房子就没标准，其次每个客户都有不同的需求，提供统一的标准产品是比较难的。”

在品牌打造方面，悦装网今年开始也从过去的互联网平台的宣传，走向了传统电视广告。“传统的营销模式在各个行业作用都是比较大的，尤其是快销品，作用非常好。”

“现在的获客成本比过去还降低了。”李建忠解释，因为渠道不一样，过去是要和其他方合作，合作方推荐的客户收手续费，这种成本很高。现在直接去打广告，可以自己控制，针对性打广告，在哪个电视台打广告的效益是最好的，你可以进行分析，单位成本获客的比例是提高了。

在李建忠看来，对家庭来讲，家装是一个动辄几万甚至十几万的大额支出，没有哪个客户会愿意在网上看一下就直接交钱，“这还不像买车，在天猫买辆车，也许就全额付款了，因为这很标准化，全国哪买都是一样的。家装标准化很难形成，不可能只是一个概念，你就十万打进去了。”

由于京装世家是工厂店，不直接临街，自然客流基本没有，所以大量客户是邀约到店里，“这种销售模式其实跟过去没有太大的变化。十一月份签了800万左右合同额。整个家装市场横向比较，我们做得算很好的。”

竞争2.0时代

如果说互联网家装第一阶段的竞争是供应链优势的竞争，那么第二阶段的竞争将体现在仓储、物流、安装的配套服务体系建设。

悦装网在完成融资后加快了服务体系建设：自建流转仓、全国范围内跨平台建设区域中心仓；与第三方大型物流平台战略合作配套，实现最后一公里入户；自建安装服务队，实现内部服务到外部服务的全流程覆盖。按照计划，悦装网将在未来两年里覆盖100个城市，在4个城市实现直营，进一步提高市场占有率和覆盖率。

“在北京我们有自己仓库，存货是非常少的。存货是成本还是资金占有，如果规模比较大，对企业是不利的。客户的生产周期，客户的定制周期，每一项都是针对不同客户来确定施工方案来进行排查，从厂家制作直接发到项目工地，来确定管理，减少库存，这是最理想的状态。”

2016年3月，悦装网公布百城千县战略，如今已在宿州、长沙、岳阳、温州、瑞安、银川、海口、燕郊等多个城市正在全国开花。

在李建忠看来，二三线市场的需求比一线城市要大。特别是当地的整体经济发展速度，家装红利时期已经到来。悦装网在北京以外的城市是采取取加盟模式，会输出一个整装产品的标准配置，有固定的质量施工标准和统一的工艺要求，包括对客户的后期服务统一进行管理。

工程质量和工程质检是家装行业的关键环节。“施工质量和确定性在过程中是最关注的。这个过程如果是第三方来做，达到不统一的效果，一定要有自己的标准，只能自己提供服务。”

尽管家装行业是有国标和行业标准，但是也存在很多问题，比如常年不修订，在执行层过于简单粗暴，有的也无法落地。

李建忠介绍，悦装网现在有质检管家20人左右，每周都在外边看项目，分区片进行巡检。“质检有专门的一套体系和流程，到哪个节点检查什么要上报，照片要保存，员工定期进行培训，专业水平公司要进行把控。质检与产品和施工与设计师利益是分别的，这点要做到，兼容的话就检查不出来什么了。”

2016年5月1日之前，装修行业税收只需要向地税局缴纳营业税。装修行业的营业税＝营业收入（不含税）×3.41%。以20万家装修费用为例，消费者需要交的税金＝20万×3.41%＝6820元。“营增改”以后，装修公司的3.41%的营业税没有了，取而代之的是：只需要缴增值税。税负变多，意味着消费者交的税金相应也会提高。

互联网装修公司给的套餐报价到底含不含税金，如果不含，销售税点是怎么计算的？李建忠的回答是，“套餐价现在算是半含税。对客户签合同的时候有优惠，根本就不收税金了，收的话也是低税金。也是提高营销的手段，哪个更优惠客户就去哪个装修。公司替客户承担了一大部分的税金。”李建忠表示，“税点的计算，肯定是根据整个公司税收出发，包括成本、费用、增值税抵扣、是要在我们承受的范围内。现在加盟行业非常激烈，家装市场更是。”

创业维艰

悦装网成立于2015年5月，以X88元/平米套餐模式切入互联网家装，成立209天已经创造了3000以上的到店签约用户，也吸引投资人的关注。2015年12月，悦装网获得千万级人民币天使轮融资，投资方为洪泰基金及王刚的个人投资；2016年12月，获得近亿元A轮融资，招商局创投领投，洪泰基金和王刚继续跟投。

“当时我们是以所谓的行业反黑的这种状态出现的，大家都觉得这个公司是搅局的，成了众矢之的。”李建忠回忆，当时悦装网提出688产品套餐的时候，直接导致几家公司的产品流产。

“我们当时提出688的产品，这一方面是市场布局和打产品品牌的需要，一方面确实是家装产品的成本全是虚高，对客户来讲，一层层把客户的羊毛拔走了。这也导致后来的一个恶性竞争，所谓的互联网，后来就是纷纷压价，你688，我588，低价切入客户。”

在李建忠看来，烧钱是互联网的必经之路，但不是长久之路。“前期确实是大量的资本在补贴，你才能迅速形成品牌效应，迅速占领市场，扩大客户占有率，这是一个必然的途径。”

家装是一个门槛非常低的行业，谁都能干，否则也不会有那么多游击队在小区门口，装修包工队自己去揽活。怎么体现出差距，现阶段大量还是体现在服务上。人是最难管理的，而且是最难满足的。

“目前，整个市场竞争比较激烈，而且大家都是短兵相接，甚至是恶性竞争，看你是否有比较好的产品和服务，客户黏度是不是强，整体的资金实力能不能跟得上。”

李建忠坦言，作为公司的联合创始人之一，从创业开始压力就大。“整个创业期间不顺的时候百分之八九十，创业随时准备明天就是最后一天，所以每天都是战战兢兢的过，综合考虑公司的运营管理能力和财务管理能力，财务预算是不是做的准确，现金流是不是足够支撑，有点偏差的话可能明天就要宣布公司结束。”

对于公司未来的发展规划，“融资是必须的。企业的发展要扩大的话必须要有资金的支持，比如说建这个店我们花了大概一千多万，我们还要建若干了社区店，明后年我们还要在上海和深圳、杭州陆续开店，基础设施和人员，这么大的投资靠日常运营的资金积累是做不到的，所以还是要有资本的力量助推。但不是烧钱，有多少都不够烧。你烧的时候客户来了，如果你没有更好的产品和服务进行转型的话，等你不烧的时候客户就走了，这是最大的问题。”