数字化运营打造极致新零售体验

张欢

2017年新零售发展如火如荼，有人说这一年是新零售的元年。不同的行业和企业对新零售的体会和看法各有不同，而对每个个体而言，对这个热词的了解，更多来自身边感受。这一年，出现了盒马鲜生这样的新物种，也有无人超市、无人货架等新技术，也有智慧门店的新玩法，这些正切切实实发生着，也在改变着我们的生活。

成功的新零售不仅需要前瞻性的战略眼光和布局，更需要数字化的科技支撑。在互联网+的时代，一个融入新技术、数字化、真正打通全渠道的新零售，才能带给用户真正的新体验。越来越多的客户不再满足于单一传统的购物方式，而是不断追求个性化的购物体验，新技术的不断发展也在推动零售企业向全渠道转型，以满足不断变化的客户需求。

推动数字化转型

良品铺子创立于2006年，到目前为止有2100多家门店。早在2012年，良品铺子就是湖北省传统零售行业里最早“触网”企业之一，2016年营业收入超过60亿，其中电商收入达20亿，占全年销售额的1/3。2017年，仅“双十一”就创造出全渠道2.2亿元的销售额，紧随其后的“双十二”成交额度达1.5亿元，这是一个让无数电商欣羡的数字。

良品铺子的数字化转型是伴随着消费者获取信息的手段和交流沟通的手段变化顺势而为的。为了适应数字化时代需要，良品铺子不断学习不同行业不同企业的先进做法。比如学习苏宁不断创新转型的精神，学习小米的互联网营销和用户维护，学习杜蕾斯运用社交媒体和消费者建立互动的方式。在数字化转型时，良品铺子从内外两个方面做起，对内通过改变管理者思维，调整组织架构；对外借助外脑的作用，与IBM、SAP、华为等达成合作。

2014年8月，良品铺子与德国SAP公司签订软件购买及授权协议，产品涵盖ERP+CRM+Hybris三大系统。基于此，良品铺子解决了不同渠道的订单、商品、价格、库存、促销、会员的信息汇总处理与同步，实现了真正的数字化、全渠道运营。

通过数字化，良品铺子重点打通了五大渠道：一是线下门店。2016年良品铺子的门店数达2000家。二是本地生活频道。良品铺子已经与淘点点、京东到家、饿了么、口碑外卖等外卖平台开展合作，并与支付宝、微信、大众点评打通线下支付渠道。三是社交电商。包括官方微信、微博、QQ空间、百度贴吧等。四是第三方电商平台。包括天猫、京东、一号店等电商平台旗舰店。五是手机APP。客户端是良品铺子未来最高效、最强大一类渠道，能全面打通前4类渠道，建立与消费者的实时链接，协同发力，提供更加精准的服务。信息化和数据驱动赋予了良品铺子全渠道模式独特的功能——通和同。通，即是打通各个渠道，消费者在不同平台上的身份、权益，如折扣、会员等级、爱好、订单等在全渠道打通。同，则是指消费者在各个渠道中享用产品和服务的时候要获得一致的购物体验。

全渠道真正把通和同解决之后，可以给所有的零售企业带来很大的价值，第一意味着更多的机会；第二更高的效率；第三更精准的营销。

一家企业，必须要有好的规划和计划，才能事半而功倍，否则一切都是无源之水。必须保证年度业务计划和能力提升计划详实落地、战略绩效闭环等。良品数字化项目，就是要给良品的数字化转型做好统筹规划、组织分步实施。从2017年8月，良品铺子聚焦优势业务领域，制定了产品差异化、围绕用户做品牌、全渠道数字化运营、平台化自组织运行的4大发展战略。

良品铺子数字化项目的项目经理周世雄表示，战略是由不满意激发的，而不满意是对现状和期望业绩之间差距的一种感知。差距从结构上分，一是业绩差距，是现有经营结果和期望值之间差距的一种量化的陈述；二是机会差距，是现有经营结果和新的业务设计所能带来的经营结果之间差距的一种量化的评估。业绩差距常常可以通过高效的执行填补，并且不需要改变业务设计；填补一个机会差距却需要有新的业务设计。

经过多次深入沟通，良品铺子确定了从用户、商品、运营三个方面展开数字化转型规划工作，促使良品铺子全体上下用一种语言，同一个框架，将业务和数字化工作串起来，并且落实到信息系统的能力建设中

在用户方面，目前良品铺子还看不到用户，无法识别用户以及用户需求，缺乏有效的在线交互工具，同时没有将客分到人，将人与客产生利益驱动机制。接下来，预计通过建立人客合一机制、用户洞察体系、用户精准营销模型、社群互动机制将品牌与用户紧密联合起来，真正了解顾客，为顾客提供超预期的服务体验。

而在商品方面，相关业务人员分别对全渠道全链条产销协同、商品精细化运营、产品细分市场经营方面承接了战略。产品细分市场的主责部门为产品资源中心，通过对顾客需求的认知，为顾客多消费场景做细分，由为产品找顾客转化为为顾客做产品来针对性研发产品，同时要联动商品销售部将产品送到对应的顾客群体手中。商品精細化运营主责部门为销售计划中心，让商品科学决策，精准配置，让商品发挥最大效率，人员工作更高效为目的，在通过顾问的体系梳理后，尽快落实短期可完成的任务，同时在运行中不断反思和总结进行不断的优化。

而在运营方面，良品铺子未来将从完善门店形象评估体系、建立用户终端服务体系、承接商品运营体系、完善小组制运行体系等体系部门提升渠道终端竞争力，为良品数字化转型画上浓墨重彩的一笔。并将逐步实现端到端高效协同管理、业务活动在线可视、共享互动平台提升企业温度、员工微创业激发员工潜力，推动良品走向千亿企业。

打造数字化门店

随着数字化运营的深入，良品铺子对全渠道提出了“新四化”运动。第一是门店互联网化。门店互联网的核心和关键是在技术的推动下，实现以门店为核心，同时把全渠道、全会员、全数据打通的模式。第二是社群化，把微信、微博打通，实现社交。第三是本地社区化。第四是公司所有业务电商化。

良品铺子认为未来不再有电子商务和传统门店之分，所有商业活动都是数字化、电商化。这个结论并不难理解。良品铺子经营的核心环节是数字化，这也是电商和实体门店的根本差距。传统门店仅仅是把购物当成一个交易，但全渠道数字化改造完成后，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客，全部都会记录下来，包括核心会员，比如说你在自媒体里发表了对美食的评论、对健康的评论、对旅游的评论，良品铺子的系统都会把这些记录全部抓下来，进行精准分析。

良品铺子总裁杨银芬此前表示，他们不想把良品铺子做成一个卖零食的品牌和渠道，希望在去中心化、去平台化大趋势之下，改造传统门店，改造对商品促销、会员、消费者、物流等方面经营的流程，把它做成一个高品质零食消费者入口。把门店作为流量入口，在别人眼里似乎是个难以企及的奢望，但良品铺子可以轻松做到。良品铺子有2100多个门店，门店都有大屏，可以做内容的推送。每天进门店的顾客至少有60万人，门店成交超20万单，每天要发20万的纸袋子，这个纸袋子可以直接或间接影响两百万人。同时当所有会员数字化之后，推送一条消息，则会影响上百万会员。所以从某种意义来说，良品铺子依托数字化运营，以零食作为载体，已经成了流量分发的重要渠道。这为新零售提供了一个新的模式，也为新零售的未来提供了新的想象空间。endprint