“中国制造”海外形象结构层面的内在机理研究

朱艳慈+刘永新+侯立松

摘要：改革开放以来，我国制造业与对外贸易取得了长足发展，但仍“大而不强”，处于“制造大国”“品牌小国”的尴尬境地。2016年，中国制造业产出占全世界20%左右，是世界第一出口大国。“中国制造”遍布全球，人们已经无法适应没有“中国制造”的生活。然而，辉煌增长的背后却难掩中国产品海外形象“不佳”的软肋。“中国制造”要获得国际认同，必须提高其在全球的形象，塑造中国品牌。文章从“中国制造”海外形象的结构层面出发，探究国家形象、品牌形象、产品形象之间的作用机理。

关键词：中国制造；国家形象；品牌形象；产品形象

一、引言

据Interbrand（2007，2008，2011）、JWT（2012）等机构调查及有关学术研究显示，中国产品在海外的“低（劣）质廉价”形象普遍存在且难以改变，致使中国企业的品牌国际化之路举步维艰，“中国制造”在全球价值链分工中长期处于低端环节。近年来，尽管中国制造业是中国最早走向国际市场的行业之一，“MADE IN CHINA”标志在全世界几乎随处可见。可以说“中国制造”有效地增进了世界人民的福祉，已经成为了无数的国外消费者不可或缺的生活元素，产品的质量也在一些领域已经得到很大提升，但同等质量的中国自主品牌产品在海外仍然饱受歧视。因此，如何提升“中国制造”海外形象，推动中国产品向中国品牌转变，是我国实施制造强国战略，促进经济发展方式和外贸发展方式转变，助力中国企业在“一带一路”背景下更好地“走出去”的重大课题。

二、相关概念界定

（一）“中国制造”海外形象的结构层面

以往学者们的研究大多是粗线条地对中国产品或品牌形象基本认知层面的研究，缺乏系统地从“中国制造”整体形象、具体产业和企业等层面对中国制造产品和品牌，以及不同产业和企业海外发展的现状，特别是优势产业集群、优势企业的现状等问题的调查和研究，而厘清这些问题是后续对策研究的基础。从结构层面出发，研究“中国制造”海外形象的并不多。

本研究把“中国制造”定义为中国企业实施“走出去”的战略，在国际市场上经过多年的打拼所创造出来的具有自主品牌产品的集群品牌，其中产品和品牌的来源国都是中国。因此，在划分“中国制造”海外形象的结构层面时，从宏观、中观、微观角度出发，把其划分为国家形象，品牌形象和产品形象。

（二）国家形象

通过整理学者们对国家形象的定义可以发现，学者们大多认为国家形象是消费者通过接触、了解、使用一国产品时，而体现的对该产品的来源国国家形象的感知。同时回顾文献也可以得出，国家形象是消费者对于一国产品的总体感知，在消费者对一国产品不太了解时，国家形象会影响消费者对具体产品的评价。综上所述，本研究对国家形象定义如下：某国消费者通过体验、了解、使用某国的产品，加上自身对该国的政治、经济、文化等多因素的认知，从而形成的对该国的整体印象。

（三）品牌形象

学者们对于品牌形象虽然还没有形成统一的，稳定的概念，但是研究不断地深入。通过整理学者们对品牌形象的定义可以发现，学者们大多认为品牌形象是源于消费者根据自身知识和经验对有关品牌信息的一系列联想，留存于消费者的记忆当中并借由这种品牌联想进而反映出的消费者对品牌的整体感知。综上所述，本研究对品牌形象定义如下：品牌形象是由消费者记忆中与品牌相联系的各种事物所反映出的消费者对品牌的总体感知。

（四）产品形象

学者对于产品形象的定义观点还未统一， 通过整理学者们对产品形象的定义可以发现，广义的产品形象是指消费者对企业产品的总体认识和综合印象，它包括了产品的品牌、功能、設计、工艺、质量、包装、展示、广告、营销、使用、维护、服务等方面的因素，可以说消费者对产品的任何感知都构成了产品形象的一部分。而狭义的产品形象主要指产品主体本身所呈现的形象。综上所述，本研究将产品形象定义为产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象以及产品的广告、服务等形成统一性的结果。

三、概念模型和研究结论

（一）概念模型的建构

1. 国家形象的构面

Martin和Eroglu（1993）运用了问卷调查法、专家意见法和小组访谈法，并通过跨学科的文献研究，得到了初始量表，之后进行了统计检验，对量表进行了修改，将国家形象的构面划分为政治、经济和技术。通过梳理学者对国家形象的研究，可以发现国家形象是一个多维构念，Martin和Eroglu采用了定量和定性相结合的研究方法，在文献梳理和研究内容上都比同类的研究更有说服力。因此，本研究采用Martin和Eroglu的观点，将国家形象的构面划分为：政治、经济和技术。

2. 品牌形象的构面

Park、Jaworski和Maclnnis（1986）通过整理学者对品牌形象的研究，提出了品牌概念管理框架，认为品牌概念选择的重要影响因素是消费者的需求，依据消费者的需求，把品牌形象划分为三类：功能型，这强调品牌的作用，能够帮助消费者解决当前和潜在问题，满足使用上的需求；象征型，这强调品牌与消费者的群体关系，满足消费者自我提升、角色定位、自我认同的内生需求；体验型，这强调品牌给消费者带来的感官上的愉悦，认知上的刺激，满足消费者多样化的需求。本研究将品牌形象的构面划分为三个：功能型、象征型和体验型。

3. 产品形象的构面

梁幸平（1995）提出，产品形象是消费者对产品的设计、质量、包装、功能等因素的主观感受。产品形象不是单一的概念，是由多种因素组合而成的，产品形象的构成因素主要包括四个：外观因素，消费者对产品包装、色彩、材质、款式等的认知，；品质因素，消费者对产品质量好坏、功能等的认知；品牌因素，消费者对品牌名称和图案的了解以区别不同企业对产品；服务因素，消费者通过售前、售中、售后服务三个环节，对产品产生的印象。本研究对接受梁幸平前两个因素的划分，并第三个和第四个因素合并成附带因素。因此，把产品形象的构面划分为外观因素、品质因素和附带因素。endprint

4. 概念模型

基于对学者们文献的梳理，发现国家形象、品牌形象都会影响产品形象，同时这二者之间也存在着很强的相互作用。因此得到本研究的概念模型，国家形象和品牌形象作为自变量，产品形象作为因变量。具体如图1所示。

（二）研究结论

本研究对国家形象、品牌形象、产品形象和文化认同的构面进行了划分，国家形象的构面划分为：政治、经济和技术；品牌形象的构面划分为三个：功能性、象征型和体验型；产品形象的构面划分为外观因素、品质因素和附带因素；文化认同的构面划分成认知、情感和行为。并且结合通过对学者们文献的梳理，得到了本文的结论。

1. 国家形象对产品形象的影响

奚红妹（2010）以品牌来源国形象研究理论为基础，重点围绕品牌来源国形象构成中的创新、工艺、设计、声望这四个维度，探讨如何通过服装产业中的过程升级、产品升级、功能升级和链升级，树立我国品牌来源国形象，建立国外消费者对我国产品的正面联想；杜立婷，武瑞娟（2015）将国家形象分为三个构面，对我国上海、北京、成都、青岛和沈阳五个城市的消费者对美、德、日、韩的国家形象以及四国产品质量感知的问卷调查，探究不同地区消费者关于国家形象三个构面对产品质量感知的影响效应，得到国家形象的构建对产品形象的建设具有重要作用。

2. 品牌形象对产品形象的影响

关辉、董大海（2007）把品牌形象分成了三个维度，分别探讨了对消费者行为倾向的影响，得到品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为，独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位，阻止品牌竞争，改善品牌的市场表现，提高企业的产品形象；李满、安国山（2008）在文献回顾的基础上，探讨了顾客感知价值与感知质量、品牌形象、顾客体验之间的关系，提出对企业来说，要提高顾客感知价值就是要打造感知质量等硬属性和提高品牌形象等软属性。

3. 国家形象与品牌形象的关系

王晓璐、孙卫华（2012）探讨了国家形象和品牌形象之间的关系，认为国家形象发挥“国家品牌效应”，会影响个体对品牌的选择，要借助各种传播手段，积极地塑造和维护国家形象有利于品牌形象的构建；Jonansson 和Nebenzahl（1986）认为知名品牌可以加强国家形象；Pecotich 和Rosenthal（2001）进行了实证研究结果发现，与之前许多研究结果相反，国家形象对于产品评价没有显著影响，而且品牌形象对于产品质量评价和价格感知的影响都不显著，仅对购买倾向有显著影响。然而虽然这二者单独对于产品评价形成的影响均不是特别显著，但二者结合后的影响效果却很明显。

4. 结论

基于文献回顾理论推导可以得到结论，国家形象正向影响产品形象；品牌形象正向影响产品形象；国家形象正向影响品牌形象，品牌形象正向影响国家形象。

四、管理启示与建议

本研究通过研究“中国制造”海外形象的结构层面及内在机理，发掘其中蕴含的企业管理建议，希望能夠为中国的企业和产品走向国际提供建议。具体如下：第一，注重国民素质的培养，城市形象的建设。对群众进行爱国心的教育以及公共素质的培养，提高全民的综合素质，并发展旅游，提供城市的服务功能，扩大城市的影响力，推动国家形象的传播。第二，建立品牌意识，树立品牌形象。无论是政府还是企业都重视品牌的作用，建立国家品牌，发挥光环作用，同时形成强势品牌，发挥连带和协调作用。

参考文献：

[1]Martin I M，Eroglu S.Measuring a multi-dimensional construct： Country image[J].Journal of Business Research， 1993（03）.

[2]Park，C.W.，B.J.Jaworski，and D.J. MacInnis. 1986. Strategic brand concept-image management[J]. Journal of Marketing Research，1986（03）.

[3]梁幸平，企业.产品形象.竞争[J].财贸研究，1995（05）.

[4]奚红妹.品牌来源国形象建立及对我国服装产业升级的思考[J].现代经济探讨，2010（02）.

[5]杜立婷，武瑞娟.国家形象对产品质量感知影响效应研究——中国消费者地区性差异检验[J].预测，2015（04）.

[6]关辉，董大海.品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究[J].中国流通经济，2007（07）.

[7]李满，安国山.顾客感知价值与感知质量、品牌形象、顾客体验的关系简析[J].生产力研究，2008（22）.

[8]王晓璐，孙卫华.产品品牌与国家形象传播研究[J].传媒观察，2012（03）.

（作者单位：江苏师范大学商学院）endprint