在线评论中消费者自主评价偏差效应研究综述

黄苏萍，武文静，马姗子

(首都经济贸易大学 工商管理学院，北京 100070)

一、问题提出

在线评论(online reviews)是消费者根据自己的使用经验对网上商家产品或服务给出星级评分并发表一些文字评论[1]。有研究表明，中国消费者更倾向于发表正面的、积极的在线评论[2]，而且更愿意从其他消费者提供的极少数的负面评论中搜寻产品或服务的真实信息。有学者将这种现象归因于东方文化里蕴含的集体主义思想[3]。与西方消费者相比，东方消费者发表在线评论的方向、内容及情绪更容易受到已有在线评论的影响，特别是已有的正面、负面在线评论的顺序和评论数占比的影响[4]。国外网站的在线评论呈现正态分布，而有学者发现中国网站上在线评论的分布是非正态的，呈现出极度正向偏移、近似于反“L”形的分布，反映出国内网站在线评论整体上呈现出好评居多、中评次之、差评极少的分布状况。这种分布情况与各大电商网站高居不下的退换货率相矛盾，也和众多消费者的真实使用感受有很大出入，所以网上商店提供的产品或服务质量过硬并不是引发大范围好评的关键因素[5]。这种极度正向偏移的评论分布其实是评论偏差的表现形式。

目前，关于在线评论偏差的研究内容可以高度概括为在线评论产生偏差的原因分析及其应对策略。其中，在线评论产生偏差的原因分析主要从客观和主观两个维度展开，一般认为偏差客观上源于各电子商务平台评价体系的不完善[5]，比如“默认好评”机制的不合理，“退货评价”机制的缺失等；主观上则可以将偏差归因于消费者的主动评价偏差[6]，比如已有评论、购物体验以及个体特质[6]对消费者发表在线评论的影响。已有研究表明，消费者主动评价偏差存在的根本原因在于消费者的偏好差异性[6]，即不同消费者对同一产品的评论不一致。那么到底是什么原因促成了在线评论中的消费者偏好差异性呢？尽管国内外的相关学者提出，时间距离、空间距离、社会距离等反映消费者对购买产品或服务的心理距离变化的因素是促使消费者主动评价偏差形成的重要原因[5]，但有学者认为，消费者发布在线评论的动机是生成主动评价偏差的根本原因[1]，例如为了获得商家提供的“好评返现”、多重积分等经济奖励。针对现实情境中普遍存在的“消费者主动评价偏差”，既有研究呈现出“应用多种理论得出多重研究结论”的现状，缺少一个深刻揭示消费者主动评价偏差产生原因的整合性研究。

二、理论基础

(一)解释水平理论

解释水平理论(construal level theory，CLT)主要描述的是心理距离如何影响人们的决策、判断和行为[7-8]。解释水平理论认为，人们对事物的心理表征会随着对事物的心理距离的感知而发生改变，从而影响人们的行为或决策。这种心理表征主要表现为人们对事物的抽象程度有所不同，即低解释水平和高解释水平[7]。低解释水平是指人们习惯用具象的、非结构化的、情景化的方式看待事物，更容易观察到事物的次要特征和偶然因素；高解释水平则指人们习惯用抽象的、结构化的、非情景型的方式评估事物，关注焦点往往锁定在事物的核心特征或要素上[7]。心理距离包括时间距离、空间距离、社会距离和可能性[9]。有研究表明，心理距离越近，个体就越倾向于采用低解释水平看待事物；心理距离越远，个体越倾向于采用高解释水平评估事物[10]。在日常生活情境中，如果某一事物与个体的心理距离越远，与该事物相关的信息就越不容易获得，那么人们往往就会选择抽象的、图示化的、去背景化的特征进行高水平解释；反之亦然[8]。这也就解释了为什么高解释水平的相关特征在远心理距离条件下对个体行为的影响更大，而低解释水平的相关特征在近心理距离条件下对个体决策更为重要。

心理距离既能够影响个体对认知客体的解释水平，反之，解释水平也会反过来改变人们对该客体的心理感知[7]。也就是说，当事物越远离个体的直接经验(心理距离越远)，与事物相关的信息就越不容易获得，所以人们更容易形成抽象的心理表征(高解释水平)，反过来，如果某事物被更抽象地表征时，个体对该事物的感知就会越远(心理距离越远)；反之亦然[8]。其实，个体的心理距离和解释水平之间不只是相互促进的关系，而且两者是自主激活的。因此，有学者利用心理距离和解释水平之间的自主激活特性，通过对心理距离的操纵实现对解释水平的实验操纵，这种操纵被称为直接操纵，其目的在于探讨时间距离、空间距离、社会距离和可能性大小对于个体决策和判断的影响。高解释水平在决定事物的性质和意义方面解释力更强，而低解释水平在影响事物的细节和背景方面更具代表性[8]。因此，关于解释水平理论的间接操纵是指与解释水平相关的事件操纵，强调的是个体抽象水平对决策和判断的影响，例如通过让被试列出参加某一活动的目的或意义(高解释水平操纵)，让被试写出完成某一活动的实现途径(低解释水平)。黄俊等(2016)采用元分析技术研究发现间接操纵下的效果不如直接操纵下的效果明显[11]。

(二)自我决定理论

自我决定理论(self-determination theory，SDT)的概念核心是人的行为动机[12-13]。自我决定理论认为，人的动机可以根据其行为的原因和目标划分为内部动机(intrinsic motivation)、外部动机(extrinsic motivation)和无动机(amotivation)*无动机(amotivation)是个体认识不到行为与结果之间的联系，对所从事的活动毫无兴趣，因而也没有任何调节行为来确保活动的正常进行。无动机不在本研究的范围之内，因此在文中不做讨论。，这三种动机不仅代表着个体逐渐减弱的自我决定水平，而且还构成了一个完整的动机连续体[13]。

内部动机是个体固有的一种追求新奇和挑战、发展和锻炼自身能力、勇于探索和学习的先天倾向[13]，其行为动机源自个体对事物的兴趣、喜爱以及实施过程中得到的内在满足。比如，有的消费者基于对某网站或者某网上店铺的喜爱而经常在上面发表在线评论，行为目的较为纯粹；而有的消费者则更关心由在线评论所带来的更高的信誉等级、买手等级以及商家给予的现金奖励等。前者是出于内部动机的行为，而后者则是外部动机驱使下的消费者行为。外部动机指的是个体采取某种行为是为了获得最终的结果[13]，这种结果通常具有两大特性，一是与行为个体可分离，二是具有一定的实际价值。从行为后果的角度来看，两种动机下的行为均能够带来积极的行为结果，但值得注意的是外部动机驱使下的行为会尽量避免消极后果[14]。

根据自我决定理论，不同的外部动机拥有的自我决定水平也存在很大差别。外部调节(external regulation)、摄入调节(introjected regulation)、认同调节(identified regulation)和整合调节(integration regulation)这四种外部动机依次呈现出由弱到强的自我决定能力。其中，外部调节是指个体的行为完全遵循外部规则与约束，其目的直指最终结果附带的报酬，也就是说，外部调节下，个体行为完全受行为结果控制，所以其自我决定水平最低。内摄调节是指个体虽然吸收了外部规则，但并没有真正将其接纳为自身的一部分[13]，是相对受控制的动机。与外部调节相比，内摄调节不是为了获得奖励或者避免惩罚，而是为了避免愧疚或责怪，或是维持自身的价值感。认同调节是指个体意识到某一行为目标的重要性并将其接纳为自身认知的一部分[13]。整合调节是个体的价值观、需要与行为高度具有很高的一致性，个体已经将行为目标融入自我概念之中，它是最为内部化的外部动机。

三、文献回顾

(一)关于形成个体认知差异的研究

目前，基于解释水平理论的心理距离研究已经成为揭示个体认知差异领域的经典研究范式之一[8，15]，心理距离在预测、偏好、行为等方面都具有很强的解释力[7]。

现有研究普遍认为，人们通常偏好选择、高估与自身观点相一致的信息，而容易忽略与自身认知不一致甚至是相矛盾的信息。凌斌和王重鸣(2014)研究发现，近期决策会提高信息评估中的验证偏差，而远期决策会显著降低这一偏差[16]。也就是说，与远期决策相比，近期决策更容易使消费者对一致性信息质量的评价高于对非一致性信息质量的评价，即在近期决策的条件下，个体对事物的评价容易呈现出“好得越好，坏得越坏”的偏差现象。此外，李和藤田(Lee & Fujita，2014)借助视觉印象探讨了解释水平框架下不同色调对消费者行为的影响。他们发现，人们在看到黑白色(彩色)的产品时更倾向于高解释水平(低解释水平)，更关注产品的核心特点(次要特点)，而且人们习惯于用黑白色调表示较远的未来事件，习惯用彩色调来表示较近的未来事件[17]。这一研究结论再次证实了心理距离和解释水平之间自主激活的观点。

与此同时，利用解释水平理论研究人的情绪调控也是近年来社会心理学领域的研究重点，而且大多数学者都倾向于采用对心理距离的直接操纵展开研究。例如，黄赞和王新新(2015)在研究体育比赛结果与纵欲消费行为的关系后发现，虽然比赛失利结果显著增加观众的纵欲消费行为，但是提升观众的解释水平能够有效减少观众的纵欲消费行为[18]。究其原因，高解释水平能够唤起个体的长期目标追求，增强实现长期目标的动机，从而有助于自我控制能力的恢复。一般情况下，个体与客体的心理距离越近，其决策所依据的信息就相对充足且可靠，对该事物的解释水平也越低，而不同的解释水平会显著地影响消费者的决策行为与决策质量[7]，决策的结果又与消费者的情绪息息相关，若决策的结果不理想，则容易导致消费者的负面情绪。这就好比近心理距离下发生的纵欲购买行为通常更容易增强消费者的负面情绪，例如自责、后悔情绪。反之，如果心理距离越远，个体便难以获得有效的、详尽的参考信息，决策时越依赖直觉，相应的对决策结果的期望也不会太高，事后产生的负面情绪也不会太多。

不难看出，高解释水平之所以能够增强个体的自我控制能力，减少负面情绪，甚至是能够决定人们在面对同一事物时会形成不同的态度或采取不同的行为，其原因主要在于个体的信息加工流程即“心理距离—解释水平—个体认知”存在差异。

(二)基于解释水平理论的在线评论中消费者自主评价偏差研究

线上购买使得非即时的、远距离的购买行为成为现实，这也意味着网上购买方式进一步丰富了消费者在购买行为过程中所感知到的心理距离。作为衡量消费者满意度的重要参照，在线评论与传统口碑的最大区别就在于延续时间更长，传播范围更广，受众面更宽，所以对未来购买行为的影响更大。基于这一现实情况，围绕在线评论的现有研究主要探讨在线评论内容、评价消费者的说服力及消费者购买意愿之间的关系[10，19]。信等人(Shin et al.，2015)将线上旅游服务作为实验材料，让两组计划在未来不同时间去旅游的被试分别阅读不同的旅游在线评论内容，之后采用问卷调查评估在线评论的感知有用性。结果显示，时间距离调节了在线评论的感知有用性与其内容特征之间的关系，进而通过感知有用性影响消费者的期望和行为[20]。高质量评论不仅能够增加其他消费者做出高质量评论，同样还能触发其他消费者做出带有低解释水平色彩的质量高评论并使之成为核心，而逐渐边缘化低质量评论内容。值得注意的是，这种相似程度高的在线评论可以拉近消费者之间的心理距离感知，从而使得消费者更愿意接受与其经历相似的在线评论。如果这种在线评论既拥有较高的相似度又属于高质量评论，就会显著增强消费者的购买决策信心[10]。由此可见，心理距离是影响在线评论的说服力以及感知有用性的重要前因变量，从而对消费者购买意愿产生影响。

解释水平理论主张，当心理距离与所决定的问题相匹配时，人们更有可能满意或者做出更好的决策[21]。黄等人(Huang et al.，2016)研究发现，在高解释水平下，个体倾向于启用抽象的、去背景化的思考模式，更容易看到认知客体的核心特征；而在低解释水平下，个体更侧重于对事物的背景及其细节的关注，更可能观察到事物的次要特征[9]。因而只有当人们放弃低解释水平而启用高解释水平时，才更有可能看到某一个极为突出的细节之外的其他内容，才有可能着眼全局做决策，藤田(Fujita，2008)形象地将这一现象比作“只见树木，不见森林”[22]。此外，无论是在远期时间距离还是在遥远社会关系的条件下，远的心理距离有助于增加人们对全局的关注，但是这种全局优势效应一旦碰到近的心理距离就会被逐步消解[23]。有学者通过对时间距离与旅游决策的研究也发现，近期出行的游客更容易受到细节评论的影响，未来出行的游客则更容易被抽象评论所影响[24]。因此，基于近心理距离的低解释水平行为容易让人们“只见树木”，更有可能增加行为偏差，而立足远心理距离的高解释水平行为才更有可能帮助人们“看见森林”，更有可能减少行为偏差。

那么针对目前各大网络平台的极端好评现象，到底是近心理距离所对应的低解释水平还是远心理距离对应的高解释水平更容易使消费者做出优于其真实感受的在线评论呢？最新研究表明，解释水平在时间距离、空间距离对积极评价的影响中都存在中介作用，而处于高解释水平框架下的评价行为更有可能产生乐观偏差[9]。基于解释水平理论的消费者行为研究认为，即时购物和未来购物会对消费者时间维度上的心理距离感知产生影响，而消费者对心理距离的感知差异会影响其行为决策和判断[7]。具体而言，购买行为发生的时间越远，消费者越容易对产品做出高解释水平的评价，也更重视居于主导地位的支持论据，因此给予的在线评论就越好[19]。反之，如果购买行为发生在近期，消费者越容易根据掌握的大量细节信息或非核心特征进行低水平解释，越关注反对论据，对产品的评价就越差[19]。这种基于解释水平的效价偏差还会影响其他消费者的信息处理，使其选择与自身认知相同的框架进行评价。由此可见，远心理距离与高解释水平容易触发消费者的正向主观偏差，即消费者主动优化在线评论；而近心理距离与低解释水平更容易触发消费者的负向主观偏差，即消费者主动劣化在线评论。

(三)消费者发布在线评论的动机研究

亨尼希等(Hennig et al.，2004)将传统口碑的动机研究扩展到了网络环境，认为社交收益、物质奖励、关心其他消费者以及自我价值提升是促使消费者参与在线评论的关键要素[25]。刘等人(Yoo et al.，2013)立足于动机理论和认同理论的研究视角，提出了消费者发布在线评论的两维度动机，即外部动机(经济刺激，如礼券)和内部动机(关心他人、自我提升、社交收益)，并通过实证分析得出内部动机比外部动机的作用效果更显著的结论[26]。达尔格伦等(Dahlgren et al.，2015)采用案例研究法分析了消费者书写在线评论的动机因素，发现该行为有可能是因为消费者受到了经济奖励的刺激，但也有可能是消费者出于提升自身形象、帮助其他消费者或者支持企业的目的，甚至是惩罚企业而采取的支持行为，所以该行为可能受到情境因素的影响[27]。希克斯等(Hicka et al.，2012)通过调查美国知名点评网站yelp.com的参与度，发现搜寻信息、娱乐、方便、人际效用、打发时间是用户发表评论的最大动机[28]。

基于以上文献，本文梳理消费者发表在线评论的动机因素，发现经济奖励、社交收益、提升个人价值、帮助其他消费者、支持或惩罚企业、抒发或分享情绪、推荐产品或服务、娱乐或打发时间等动机均有推动消费者发表、浏览以及传播在线评论的作用，总体来看发表动机主要集中在自我价值提升、支持商家、帮助其他消费者和经济奖励等方面。

(四)基于自我决定理论的消费者主动评价偏差

如果将自我决定理论置于消费者发表在线评论的情境中，那么消费者看到商家“亲，给XX字以上好评哦，截图给在线客服，支付宝立返XX元”的留言，出于获得经济奖励的目的会在收到货物的第一时间给予好评并发表在线评论[1]，这就是外部调节型动机。而针对淘宝网的“默认好评”机制(规定消费者必须在收到货物15天内做出评价，否则系统将自动给出好评)，虽然一些消费者并不乐意在规定时间内给予评价，但是淘宝网的“默认好评”机制并不能表达消费者的切实感受[5]，所以很多人在被迫接受这一规定的同时还是会选择亲自发表评论，这就是内摄调节型动机*“默认好评”机制属于引起评论偏差的客观因素，所以本文不对默认好评机制所对应的内摄调节型动机进行讨论。。还有一批买手达人，他们重视自己的网上信誉而且熟知电子商务平台对买家信誉的评估标准，所以他们发表的在线评论不论从时间上看还是从内容上看都有很高的可信度[29]，这种利用在线评论提升自身信誉的消费者展现出来的就是认同调节型动机。当然，也有消费者这样认为：及时发表在线评论既是对卖家服务的一种有效反馈，也能帮助其他消费者做出合理决策，更是维护买卖双方关系、建设和谐网络购物环境的一种方式，这种将该评论行为提升到个人的行为准则甚至道德规范层面的动机即为整合调节型动机。由此可见，从单纯为了经济奖励到想要表达自己的购物感受再到提升信誉以及建设和谐网络购物环境，消费者发布在线评论的外部动机逐渐转化为个体的内在需要[12]，直到最后发布在线评论成为消费者基于自身的兴趣、喜爱或内心满足的内部动机。结合关于消费者发布在线评论的动机研究，本文从外部调节型、认同调节型、整合调节型等逐步内部化的外部动机所对应的经济奖励、自我价值提升、帮助其他消费者或支持商家等方面探讨消费者自主改变在线评论的动机因素。

方等人(Fang et al.，2013)通过研究证实发现，在控制潜在的内生性影响后评论数量与销售数量存在积极正相关关系[2]。因此，商家会为了提高现有消费者发表评论的积极性和好评率而提供一定的经济奖励，这种基于经济奖励而发表的在线评论也被称为奖励评论[30]。经济奖励(economic reward)是指消费者受到商家提供的经济奖励的刺激从而做出有利于商家的在线评论，好评返现就是最典型的奖励形式。李婷婷和李艳军(2016)研究发现，不同于奖励推荐计划，消费者接受好评返现的过程只涉及商家与消费者两个主体，而不涉及其他消费者，所以消费者不用承担显性关系被破坏的风险，也更愿意迎合商家优化在线评论[1]。李东进等(2016)通过对比分析得出，与参与人际型微信红包活动相比，参与商业型微信红包的行为动机是以获得经济报酬为主，也更容易唤醒消费者的自主需要和能力需要，所以获得经济报酬为个体的行为提供了有利的外部条件[12]。由此看来，作为最典型的外部动机，经济奖励在激发尤其是改变个体行为方面具有很强的解释力[27]，但既有研究中也存在一些结论上的分歧。其实，早在20世纪末国外学者德西等(Deci et al.，1999)就给出了这一问题的答案：外部奖励对内部动机的影响取决于个体的理解。也就是说，当个体认为经济奖励是商家为了达到自身目的而采取的措施时，奖励阻碍了外部动机的内部化转化；但是当个体将外部奖励解释为对其能力或价值的肯定时，就会加速外部动机的内部化转化[33]。因此，如果消费者将经济奖励理解为商家对顾客的感谢、表扬或回馈，消费者发表在线评论的外部动机就会转化为内部动机，进而促使消费者发表优于其真实感受的在线评论。如果消费者将经济奖励解读为商家为了达成自身商业目的而采取的措施，虽然消费者也有可能改变评论内容甚至是评论方向，但这一行为仅仅停留在外部动机层面，并不是消费者心甘情愿的。

自我价值提升(self-enhancement)是个体倾向于从其他人那里搜寻经验和建议进而提高或巩固自己在团体中的地位，它是自我需要的一部分，也是消费者发表在线评论的关键动力[34]。在线声誉系统的技术支持不仅能够容纳大量在线评论而且允许这些评论长期存在，正是因为这两项优势才使得在线评论无论是在影响力上，还是在传播速度上都远胜于其他网络口碑。从信息传播角度来看，在线评论是想要购买某产品的消费者根据已有该产品或服务购物经验的消费者发表的在线评论做出购买决策，属于一种间接的经验传递[31]，这就导致在线评论的可信度、有用性较为不稳定。影响在线评论有用性评价的表征因素是评论者的可信度和专业能力，其深层次影响因素是评论者的网络中心度，而消费者的网络中心度与网络地位、社会资本、外界信任积极正相关[29]。由此可见，追求更高的网络中心度是一些消费者发布甚至是优化或劣化在线评论的行为动机，其根本目的是为了提升网络环境中的自我价值。

大量研究表明，帮助其他消费者和支持网上商家是消费者发表在线评论的内部动机。在网络平台上发布在线评论的行为本身就是一种知识经验分享，从某种程度上来说就是一种利他动机或渴望帮助他人的行为动机[31]。具体地讲，消费者希望自己的评论信息能够帮助其他消费者做出更合理的购买决策，同时他们也希望商家将在线评论视为顾客的信息反馈，通过这些信息反馈帮助商家改进产品或服务[35]。当然，支持商家不一定完全出于利他动机，也有可能是消费者的利己动机与利他动机互相作用的结果。曹丽等(2014)利用团购网的在线评论探讨了消费者口碑推荐动机，研究发现消费者支持团购网站发展的深层次目的主要体现在两方面，一方面源于消费者希望团购网站有足够的能力去开展今后团购活动并从中受益，另一方面是很多消费者为了尽快享受到团购优惠就会将活动推广到自己的社交圈进而在短期内促成该团购活动[36]。由此可见，帮助其他消费者或支持网上商家也是消费者自主调整其自身评论内容的影响因素。

综上所述，经济奖励、自我价值提升、支持商家或帮助其他消费者等逐渐内部化的外部动机都是造成消费者主动评价偏差的关键因素。

四、总结

基于解释水平理论和自我决定理论，本文对在线评论中消费者的主动评价偏差的形成机制进行了梳理和总结，并在此基础上构建出消费者自主评价偏差的整合模型。模型涵盖了消费者发布在线评论过程中自主偏差的两条形成机制，即个体认知差异和动机。首先在“个体认知差异”这一路径上，基于解释水平理论的相关研究，消费者对在线评论的认知之所以不同，原因就在于信息加工流程也就是“心理距离—解释水平—个体认知”存在差异。其中，近心理距离可以自动唤醒低解释水平，从而使消费者的目光局限于与产品相关的细节或局部特征，增加了消费者自主评价偏差形成的可能性。与之相反的是，远心理距离可以自主激活高解释水平，从而使消费者着眼于全局评估产品及购物体验，降低了消费者自主评价偏差形成的可能性。在“动机”路径上，根据自我决定理论的现有研究，本文总结出，虽然促使消费者发布在线评论的动机很多，但是形成消费者主动评价偏差的动机主要集中在经济奖励、提升自我价值、帮助其他消费者和支持商家这四方面，并分别对应于外部调节型动机、认同调节型动机和整合调节型动机。

值得注意的是，目前消费者评论偏差研究领域中存在一个十分明显的研究缺陷，即从解释水平理论出发的认知差异研究难以体现出真实的网络购物情境中存在的动机因素对消费者评价的影响，而立足于自我决定理论的动机研究又不足以说明消费者对网上产品或服务的评价可能会随着时间、空间多种因素的影响而发生变化。因此，本文结合解释水平理论和自我决定理论对消费者发布在线评论过程中的自主偏差现象展开研究，并尝试构建一个兼具动态和静态的整合模型来揭示这一现象。

五、未来研究方向及展望

未来围绕在线评论中消费者的自主评价偏差的研究可以从以下三方面展开：

第一，对在线评论中消费者的自主评价偏差现象进行细分，并深入探讨在不同偏差倾向下评价偏差的形成机制。按照消费者自主评价偏差的方向，未来可以将消费者自主评价偏差划分为优化、“黑化”以及客观评价，并分别研究这三种消费者主动评价偏差的形成机制。

第二，本文主要讨论了经济奖励、自我价值提升、帮助其他消费者和支持商家对消费者自主评价偏差的影响，而这四种动机恰好分别对应于外部调节型动机、认同调节型动机以及整合调节型动机，同时代表着个体逐渐增强的自我决定水平，那么不同的自我决定水平是否会改变消费者主动评价偏差的行为意愿呢？

第三，作为纯粹的外部动机，经济奖励并不一定会促使消费者对在线评论进行优化，反而可能会导致消费者出于满足和喜欢而发布在线评论的内部动机被瓦解，甚至还有可能激起消费者的负面评价冲动。这一研究结论可能暗含着经济奖励在个体认知差异形成的过程中具有调节作用。基于自我决定理论的研究表明，经济奖励对消费者发布在线评论的内部动机的作用取决于个体的理解。而在现实的购买情境中，尽管很多消费者在受到经济奖励的“诱惑”下发表优于其真实感受的在线评论，但是这种基于外部奖励的偏差行为是否会对消费者的情绪产生影响呢？例如，对于那些将发布在线评论行为视为个人行为准则甚至是道德层面的消费者来说，基于外部奖励的偏差行为可能会引发他们强烈的自责或后悔情绪等。

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