卷首语

最近，《钱江晚报》的一则消息颇为有趣：去年年底，两位大学好友毕业之后，在位于成都市锦江区龙舟路合开了一家火锅店，为了赚点人气和口碑，年轻的老板想出了

办120元会员卡免费吃一个月火锅 的活动。没想到，从6月1日活动开始到12日的短短11天，这家店就被吃垮了。

其间，有人早上8点钟就来排队，而火锅店要到中午11点才开门，队伍似长龙甩尾，挤满了狭窄的老巷子，一直到凌晨才结束；有的好几个人用同一张卡，一天之内重复吃，你刚吃完我又吃；还有人来了拼命点菜，吃不完全部打包带回家 大学生创业的小店哪经得起这种阵仗，亏损高达50万元，不仅活动暂停，小店也停业了。

应该说，火锅店对活动的失败应该承担主要责任，虽然想到了活动可能会带来亏损，却高估了自己的承受力。对于多人使用同一会员卡的漏洞，缺乏有效的监督和管控措施来落实，以至于被人钻了空子。不过，会员卡确实有一条对会员的相对硬性要求：

本卡仅限本人使用，不允许转借，谅解为感。”所以，火锅店对这场活动的预期，本质上是建立在互信关系基础上的，即相信顾客不会乱来，因而活动的成本是可以承担的。但是，顾客采取的这种一拥而上吃干抹净的办法，却破坏了这种互信，以至于活动的成本直线上升，远远超出商家能够承担的程度。表面上看，活动是因为原来预估一个月亏损16万，变成了11天就亏50万而失败。但这只是浅层次的原因，真正深层次的原因是互信关系的破产。

如果顾客不会乱钻空子，互信关系还能维系的话，活动结束，店家就会收获一大批建立在互信关系基础上的深度用户，有了这批忠诚度较高的用户为基础，口碑相传，火锅店的生意很容易就做起来。所以这点亏损，任何有远见的商家都会咬牙坚持做下去。但是，这种互信一旦破产，也就意味着美好愿景的破产，既然理想都破灭了，商家也就没有理由继续坚持了。

互信的门槛不高，一旦破坏，带来的后果却很严重。如果因为一小部分人不讲诚信，破坏互信，而带来整个特定人群的 失信 标签化，市场就会提高这部分人群的交易成本，甚至压根就不和你做生意。如果把火锅店与顾客看成是一个微型市场的话，火锅店的停业，顾客得不到服务，就意味着这个微型市场的崩溃。而这，就是互信破产的代价。

而对于商家而言，永远不要低估 聪明人 占小便宜的热情。总之，就是商家在抛出诱饵时，一定要制定好游戏规则，并且拥有切实可行的操作方法，才能进行这场游戏。否则，促销就变成了一场必输无疑的赌博。