新产品如何合理定价？

翘楚

新产品的定价是如此重要，我们应该如何把握呢？

价格调研先行

1.品牌影响调研

调查你所推出的新产品，它所使用的品牌是否具备一定的影响。如果是有影响的品牌，例如娃哈哈，它要推出一个新产品，价格就可以定得较高。如果是没有影响的品牌或者新品牌，就要考虑将价格定得低一点。

2.竞争对手价格调研

研究产品的主要竞争对手的定价状况，并在其中寻找到价格空白点与制高点，寻找一种价格的缝隙，在这种缝隙中杀出一条血路。

芙蓉王香烟成功的一个主要原因，就是抓住了千载难逢的价格时机。在当时的香烟市场，极品香烟有中华，每包为30元或60元，其次是红塔山、555等，为10-15元一包，5-10元的品牌集中在白沙、红河等，20-30元的市场是一个空档，没有一个成功的品牌。在营销学上，这叫做空白市场，是产品进入市场的最佳机会点。芙蓉王的推出，可以说是顺应了潮流，在这个细分市场，它占据了第一。

3.消费者心理价位调研

研究消费者对该类产品的价格接受程度，最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。例如红牛的定价，就是没有了解到消费者对饮料的心理价格范围导致失败。对饮料的价格一般人能接受的就在2-4元之間，连著名的可口可乐、百事可乐都只有3块钱，红牛卖到六七块显然是离谱了。当然，如果红牛一开始就不定位于饮料，而是保健品或者其它，可能消费者能够接受这个价位。

4.产品成本调研

我们应该了解，与同类产品相比，我们的产品是否具有成本优势。如果是，就可以以一种低价格快速占领市场，如果不是，就要考虑以高品质的形象支撑一个高价位。

产品价格制订

1.成本定价法

成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的，运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。

至于新产品的利润比，每个行业有着不同的利润分配原则，因此在成本定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，没有300%以上的利润空间，根本就不会满足，有的甚至高达100%、200%。

2.市场定价法

市场定价法即根据竞争对手的价格参照进行定价。

市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地1立，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先的，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开～个档次；

市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领导者定多高的价，挑战者也会八九不离十的应对。如百事可乐与可口可乐在定价上即是采用这一策略。

市场跟随者即紧跟在领导者和挑战者背后，以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价。如PC中的二线品牌爱必得、金长城即是属于此类。

市场补缺者，即为独辟蹊径，从市场边路发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，此间的用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。

3.心理定价法

心理定价法即根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润。即顾客能接受什么价我就定什么价。如一个产品，按成本定价只有八九十元，经过消费者调研后发现，能接受的心理价位在200元以内，于是其定价188元，比原来高出l00元。新产品推出市场后，价格并未成为顾客购买的障碍，反而本着好货当然价高的心理，认为这是一款品质相当好的产品。定价中高出的100元实际上成为了厂家的纯利润，当然，心理定价法的前提是对顾客的心理价位把握得非常准，否则只会适得其反。

根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中，常用到以下策略：

（1）尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尼，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，电可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。

（2）整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用整数定价，该策略适用于高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。

（3）声望定价策略。主要适用于名牌企业，名牌商店和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买公司的产品，但是，滥用此法，可能会失去市场。

（4）特价价格。这是利用不少顾客追求廉价的心理，企业有意识的将价格定的低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品。滥用此法，会损害企业形象。

级差价格体系的构建

为新产品定价后，就要根据实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够稳定市场的级差价格体系。

具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。

为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，厂家可烈在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。

为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于，使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。

为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。

建立合理的级差价格体系，能够有效地稳定了市场价格秩序。否则窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷。

在产品的价格制订以后，为了确保万无一失，还应当针对消费者、经销商进行价格测试，测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。如果确有不当之处，应当及时进行调整。endprint