集群背景下景德镇高新技术陶瓷企业的合作营销研究

张 梅

(景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403)

0 引 言

产业集群理论[1]是由著名竞争专家迈克 · 波特20世纪80年代创建，它指的是在特定区域范围之内，大批量的企业集聚和发展。这些企业相互之间有着各种关联，凭借身处同一领域和区域，在行业制度的制约下，共享资源、信息、共担外部风险、降低物流及信息交流成本，提高本区域这个产业的市场竞争力，形成一个有规模效应、地区域竞争力明显、集聚效应强的相关产业集中地[2]。

合作营销理论最早见于艾德勒1966在《哈佛商业评论》上的文章[3]。目前合作营销理论已得到较大发展。意同联合营销，主要是指不同企业借助于营销合作，如：相互配合进行营销沟通、运营品牌、售卖产品等，从而达到营销资源共享、营销成本共担、营销风险共担、竞争力增强的效果[4]。

景德镇高技术陶瓷产业集群是近十年起步并发展起来的。目前，景德镇高技术陶瓷集群内部的企业规模普遍尚小，竞争力相对弱，集群内部的企业欲谋求生存与壮大、与海内外企业展开营销竞争，就必须进行合作营销，提高竞争力。因此，日益激烈的市场营销环境要求企业走合作营销的道路。

1 景德镇高技术陶瓷企业合作营销的现状

据本文作者实地调查，景德镇的高技术陶瓷企业主大多数都对高技术陶瓷产品有较好的市场预期，主要因为这类产品应用范围广，技术含量高、附加价值高、成本相对低，加上目前市场需求旺盛。因此大多数公司发展情况良好。目前景德镇高技术陶瓷产业集群合作营销主要情况如下：

1.1 一些企业领导层较重视营销合作

因为意识到合作营销的重要性，一些高技术陶瓷企业在发展的过程中，逐渐与其他企业、高技术陶瓷研究院所、高等院校、本行业协会有着不同程度、不同业务环节的合作，当然也包括联合营销。如景德镇市景玖压电陶瓷厂、景德镇市金鼎电子陶瓷科技有限公司、景德镇柏莱德电子有限公司等。

1.2 营销合作的对象选择依业务发展需要而定

如与陶瓷行业协会的合作主要在于获取和分享行业技术信息、同行发展的信息、市场需求信息等；与高技术陶瓷研究院所的合作领域主要在于新技术和新产品的研究与开发；与行业内供应链上企业的合作主要是因为价值链业务发展的需要，如生产制造商企业与中间商、制造商企业与供应商、制造商企业与广告公司、金融机构等各方的合作营销。

1.3 营销合作多以垂直合作为主

也就是说，很多企业与其他企业合作的原因是基于价值链上业务需要而进行的[5]。比如制造商与经销商的合作营销，这些企业之间不存在直接竞争关系，反而是合作各方有高度的利益一致关系。他们之间合作营销之所以能达成，主要是因为优势互补。由于产、销在促销环节上很容易达成共识进而联合采取行动，因此这类合作方式较受欢迎。

1.4 企业合作营销主要取决于企业家个人

企业家性格和思维方式在很大程度上决定着企业的发展战略。所以企业与外部其他企业开展合作营销与否、合作营销的方式、效果等都会受企业家个人因素的影响。如果企业家性格开朗，工作思维灵活，那么其就可能善于接受外来的新东西、也会建立广泛而牢固的社会关系，为企业在营销方面与其他公司合作打下良好的基础，创造良好的合作影响氛围。相反，如果企业家性格内向，不愿意与他人或企业进行交流与合作，那么，他个人社会关系就会狭窄，他的企业就会受限，很难与其他企业进行合作营销。

2 景德镇高技术陶瓷企业合作营销的不足之处

2.1 重新产品和技术研发合作，轻其他环节的营销合作

由于高技术陶瓷行业技术性很强，一般企业高层出身于技术领域，而在营销方面却不擅长，所以较为忽视合作营销。因此相对于汽车、化妆品、影视等行业的各种模式的营销合作，高技术陶瓷行业的品牌联合、渠道合作、促销合作很少见。

之所以出现这种情况，还有一个原因，就是当前高技术陶瓷行业处于发展的上升阶段，市场需求相对旺盛。所以在企业业绩可观的前提下，多数企业只是较为重视新技术和新产品的合作研发。因此企业与高技术科研院所和其他企业的产品研发合作较多，而其他方面的营销合作很少。这在一定的程度上阻碍了集群优势作用的充分发挥，同时企业也因为没有利用集群环境开展合作营销，影响了自身的发展；而此时，集群由于其内部企业缺乏充分交流与合作，阻挡了行业的快速进步和集群升级的进程。

2.2 营销中介行业对合作营销的作用还没有发挥出来

目前，除了有行业协会在起着企业间的沟通桥梁作用外，高技术陶瓷行业合作营销中介几乎没有。相对于房地产中介行业、汽车中介行业、金融中介行业，广告中介行业，高技术陶瓷中介行业发展非常缓慢。一些企业囿于日常经营事务，无意考虑联合营销；一些企业有意开展合作营销，却寻求合作对象无门；还有的企业因为缺乏与合作伙伴沟通的技巧而导致合作营销失败。如果该行业营销中介活跃，将使合作营销变得更方便和顺利。

2.3 区域品牌的缺位使集群企业的品牌联合失去了根基

与日用陶瓷行业相比，景德镇的高技术陶瓷区域品牌知名度还很低，而与其他发展较早的高技术陶瓷产区相比，景德镇高技术陶瓷也是名气不高。因此，没有区域品牌的带动，各企业在品牌运营方面力量薄弱，收效甚微，品牌联合也无法被重视。

2.4 集群内促成营销合作的环境和优势不明显

景德镇高技术陶瓷产业集群起步晚，发展时间不长，集群成熟度不够。具体体现在：区域品牌优势尚未形成；技术创新合作的效果不佳；行业营销中介作用不明显、合作营销的管理体制还不健全；企业间能互为补充的资源不多；同类企业间竞争行为多于合作行为；供应链上相邻企业之间的联系普遍稀疏，因此企业之间开展合作营销缺乏条件。

3 景德镇高技术陶瓷企业合作营销的对策

3.1 鼓励企业建立全方位、多环节的合作营销联系

一是共享销售网络，可以利用集群内企业集聚的地理空间优势，降低交易成本，还可以根据共享的销售网络中反馈的市场信息制定和及时调整营销策略，大大降低交易风险。景德镇高技术陶瓷产业集群中，对于大多数规模小、技术单一、产品品种少、管理理念陈旧的企业，通过共享销售网络、抱团营销，可以实现规模经济，增强抵抗力。当前社会，网络信息技术日新月异，企业间的共享销售网络也要善于利用这些新网络息技术手段。

二是促销合作。可发挥大企业的“明星效应”。集群内的龙头企业有品牌和技术优势，可以由他们引领一批中小企业，形成“大企业+”的双边或多边合作团体，进行合作促销。这样可以强化整个区域的产业实力形象，提升集群竞争力，也能提高联合企业的竞争力。

3.2 充分发挥高技术陶瓷行业协会和专业营销中介的作用

一方面，集群中的协会和职能部门能有效地推动联合营销行为。如协会、商会能有效促进联合营销行为。协会对集群中企业之间、企业和政府之间的沟通协调作用不可忽视。而公共组织对集群的区域推广、交易信息的沟通方面也有积极作用。

另一方面，和其他行业一样，技术陶瓷行业的发展也符合社会分工和专业化原则。专门的高技术陶瓷品牌代理商、高技术陶瓷营销策划公司、高技术陶瓷广告策划公司、专门针对高技术陶瓷企业的金融机构等，都是这个完整产业集群的一部分。由于这些企业的“中介性”，他们发展自身业务时离不开与高技术陶瓷企业的合作。而从后者角度，为了促进本公司的更好发展，也十分需要这些协作。这种营销中介机构和专业高技术陶瓷公司双方的相互需求与配合，加速了集群内部企业之间的合作营销氛围的形成。

3.3 推动区域品牌的建立

对于高技术陶瓷集群企业来说，推动区域品牌的较好措施是建立品牌联盟。提倡高技术陶瓷企业寻求与自己的品牌有联系的其他企业品牌组建品牌联盟，协作运营，达到提高品牌附加价值的目的。不管是新品牌还是老品牌，都可以通过联盟成员的相互借助来提高品牌的社会影响力，还可以分摊品牌运营费用，减少资金压力。同时，由于行业的高技术性，高技术陶瓷行业的品牌联盟可以在顾客心中树立技术上强强联合的品牌形象联想，达到更好的品牌宣传效果。一旦各种地区性的品牌联盟构建成功并达到了良好的运营效果，区域品牌也就容易形成了。该区域范围内的各企业就可以获得良好的品牌环境。

3.4 政府和行业协会要继续推动集群的发展

目前，景德镇高技术陶瓷产业集群相对于国内起步早的同类产区明显落后，要想消除这种劣势，仅靠集群自身的发展是不够的。这就需要政府和高技术陶瓷行业协会发挥战略、布置、协调作用，推动集群加快发展，为集群企业的合作营销创造优越的环境。具体来说：

首先，景德镇高技术陶瓷产业需要政府引导一套合适的产业集群模式，在特定模式下，由政府来充当产业规划的主导者，制定产业发展规划。由于长期受单一的日用陶瓷为主经济体制的影响，景德镇的高技术陶瓷经济基础薄弱，所以政府和行业协会应本着实事求是的原则，因地制宜，指导有关部门制定一套既能适应景德镇本地的，又能尽快缩短与先进产区差距的高技术陶瓷产业发展定位。

第二，在构建地方公共人才体系的同时，重点主导完善高技术陶瓷人才队伍建设。从产业集群建设升级需要出发，对高技术陶瓷人才的吸引、留用、考核、培养等环节给予政策上的倾斜。为该集群的快速升级储备有用人才。

第三，政府还要组织集群中创新机制和创新性平台的构建、鼓励和推动产业技术创新，提高产业创新力规范和管理。

第四，景德镇高技术陶瓷急需建立优秀的区域品牌，而这项工作中，地方政府是无可替代的引导者、服务者和管理者。首先，政府要发挥引导者作用，将区域品牌建设作为集群发展规划的一部分，引导各企业从一开始经营就重视品牌建设和运营。其次，政府要发挥服务者作用，从改善基础设施、优化公共服务等具体工作抓起，为区域品牌建设营造有利环境；再次，政府要发挥管理者作用，对区域品牌的建设加强管理，如：构建公开透明完整的名牌制度体系、保障知识产权制度的有效执行、维护公平的市场竞争机制等。

4 总 结

当前，大多数企业意识到合作营销的重要性，并不同程度地开展了与其他企业的合作营销。对于景德镇高技术陶瓷产业集群来说，其内部企业的合作营销还存在较多的不足之处，主要表现为：重新技术、新产品的研发合作，轻其他环节的营销合作；营销中介行业对合作营销的作用还没有发挥出来；区域品牌的缺位使集群企业的品牌联合失去了根基；集群内促成营销合作的环境和优势不明显等。针对以上不足，本文建议从以下几个方面入手，努力改善景德镇高技术陶瓷产业集群内的企业合作营销现状：鼓励企业建立全方位、多环节的合作营销联系；鼓励高技术陶瓷行业协会和专业营销中介的发展；推动区域品牌的建立；政府和行业协会要继续推动集群的发展。