从麦当劳到金拱门： 洋品牌为何纷纷变“土”？

静庐

麥当劳（中国）有限公司于2017年10月12日正式更名为“金拱门（中国）有限公司”，其各地分公司也正陆续更名。

其实，麦当劳这个金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch，直译为中文正是“金拱门”。

麦当劳官方微博称，这只是在证照层面的更名，还呼吁大家要认准“麦当劳”。但新名称还是因为听起来太“土”而在网络上引起了全民狂欢。

一些网友表示，“金拱门”这个名字甚至比“汉堡王”还要接地气，很有中华老字号的感觉，符合本土企业气质。但也有网友表示很难接受，“‘金拱门听起来还没有咱们‘沙县国际洋气，怎么配得起麦当劳叔叔的身份和地位？”“金拱门一开，乐得那位长期屈居城中村的青年华莱士都要开香槟庆祝了：这回名字总算比金拱门大表哥高级了吧？”一大波网络段子奔涌而来……

麦当劳于1990年在中国开设首家门店，其品牌文化与西方生活方式紧密相连，一时间成为中国消费者追捧的商家。每当麦当劳有新门店开业，门前总会排起长队。但近年来，中国消费者越来越有健康意识，就餐选择也更多样化，因此，麦当劳在中国的发展开始困难起来，此次更名也与其商业战略有重要的关系。

对于此次更名，麦当劳回应称，其与中信集团及凯雷资本成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。在麦当劳（中国）有限公司改名前，该公司已于2017年1月将其在中国内地和香港的大部分业务出售给中信集团和凯雷资本。

2017年1月，中信集团和凯雷资本与麦当劳成立新公司，前两者以20.8亿美元的总对价收购麦当劳中国内地和香港的业务，获得特许经营权。2017年7月底，交割正式完成。中信集团在新公司持股52%，凯雷资本和麦当劳分别持有28%和20%的股权。至此，在中国摸爬滚打27年后，麦当劳在中国内地和香港的2700多家餐厅终于变更为特许经营门店。麦当劳在“愿景2022”加速发展计划中写道：“未来五年，我们将在中国开设1500多家新餐厅。”届时，将有约45%的麦当劳餐厅位于三四线城市，超过75%的餐厅提供外卖服务，为中国消费者带来便利。麦当劳一直在通过打通线上线下服务的方式实现“数字化及人性化的用餐体验”。

事实上，麦当劳这次更名不见得是拍脑袋的主意。这名称的背后，实际上牵扯到的是麦当劳的发家史。

麦当劳金色拱门的标志最初是来自麦当劳创始人迪克和马克两兄弟的构想，迪克想用两个半圆为标志，博得那些饥肠辘辘的人的注意，后来由在好莱坞环球影城做过布景师的梅斯顿把半圆的设计变更为金色金属的抛物线。“麦当劳之父”雷·克洛克认为，金色拱门是独一无二的标志，具有美好的象征意义。他曾描绘过这样的一幅场景：美国的家庭齐聚金色拱门下，四周弥漫着欢乐的气氛。

麦当劳金色拱门的影响甚至在经济方面也有所体现。美国《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼曾提出“预防冲突的金色拱门理论”，意指任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战，人类对汉堡和薯条的追求将取代对战争的欲望。

总的来说，金色拱门的标志与麦当劳的品牌是水乳交融、交相辉映且难以分割的整体。麦当劳如今改名为金拱门，其想讨好中国市场的动机是显而易见的。

[品牌]一次成功的市场营销

显然此次改名对麦当劳而言是一个很成功的营销。“金拱门”这个名称对应麦当劳的金色logo，不仅神形兼备，而且很有辨识度，这个“土得掉渣”的中国风名字，也更利于人们的记忆。一场成功的营销，不仅需要企业进行引导，而且更需要网民的自发传播，“金拱门”这个名字确实做到了。

在麦当劳官方微博发布更名消息之后，网民对该话题的讨论尤其激烈，在狂欢的同时纷纷自发替其他外企改名，这种行为在一定程度上提升了金拱门的热度，不少传统媒体及微博大号、网络大V都纷纷参与了事件的传播，及时扩散了相关信息。

有网友表示，麦当劳更名金拱门其实是一个很好的借力广告，它用这种无厘头的形式，不花一分钱就能让全国媒体都争相报道，让海量网民自发奔走相告，这是一个很经典的核爆式病毒传播广告。更名事件在互联网、社交媒体上被迅速放大，成为一起“现象极”事件，增加了品牌的话题性，也拉近了顾客与品牌之间的距离，这背后正是消费升级大众化的表现。

[文化]中西方语境的交融与对话

麦当劳来到中国的这几十年，给国人带来了享受美食的愉悦，同时也被视为西方生活方式的象征。以麦当劳为代表的一批洋品牌紧密连接着中国改革开放的历程，甚至成了中国通往世界的过程中具有史料意义的注脚。洋品牌在中国市场蓬勃发展的同时，也见证了中国改革开放的沿途风景。

1987年，中国第一家肯德基在北京开业，开业第一天，由于门口排队的人太多，工作人员不得不打电话求助公安部门来维持秩序；1990年，中国第一家麦当劳在深圳开业，开业当日，深圳光华餐厅创下了当时全球麦当劳有史以来日营业额与顾客光临数的新纪录……如今几十年过去，又是怎样一幅场景？麦当劳在资本层面已完成中国化的进程，其在中国内地和香港地区的业务也已被中资公司收购。麦当劳更名金拱门，也变成了一场文化事件，标志着它一路从“洋”变“土”，实现了文化内涵、价值层面与本土的接轨。或者说，中国文化与东方韵味已经参与了世界文化语境的构建。

这一切的源头在于中国的改革开放。文化景观的重塑，是在改革开放的动态过程中实现的。一批洋品牌的引入，极大地开阔了中国人的视野，传入了经营模式、开放理念、企业文化等一系列现代化生产模式的经验，并被本土品牌所借鉴；同时，随着更具文化亲近感的本土品牌的崛起，洋品牌在竞争过程中只能通过不断地本土化来达到文化理念上的相互接纳。

因此，保持改革开放的趋势不变，更多洋品牌变“土”，其实是可以预期的大概率事件。洋品牌变“土”，是在中国人“开了眼界”的前提下实现的。只有国力强盛了，文化自信了，“洋”变“土”才有可能成为未来中国市场的趋势，也预示着我们中华民族伟大复兴那不可阻挡的时代潮流。

[链接]洋品牌本土化

2012年，美国冰激凌品牌哈根达斯以昆曲《牡丹亭》为灵感推出了“创意牡丹月饼冰淇淋系列”，进一步升华“爱她，就请她吃哈根达斯”的品牌理念，将《牡丹亭》“爱情能战胜一切，具有超越生死的巨大力量”的浪漫主义主题巧妙地嫁接到哈根达斯的冰淇淋月饼上，成为借助中国传统文化、提升品牌价值的一次经典尝试。

其实，无论是冰淇淋月饼、冰淇淋火锅，还是哈根达斯近年来新推出的咖啡系列，都是洋品牌对中国文化内涵与中国人情感共鸣的精准探寻。

这不禁让人想起其他洋餐饮的本土化历程：肯德基卖豆浆油条，麦当劳广告中出现来自美国的“中国女婿”，星巴克在春节前推出迎合中国人口味的“如意红茶拿铁”……近年来，洋品牌本土化的深度与广度日益加深，中国味也越来越浓。

值得思考的是，在这一波商业大潮中，中国品牌是否已做好走出国门的准备？把好国外消费者文化与情感认同的脉络，提升挖掘海外市场文化的能力，加强情感营销，借助文化内涵提升品牌价值，摆脱“廉价低质”的窠臼，这样才能获得更大的成功。包括哈根达斯在内的众多洋品牌本土化的成功经验，或可值得国内品牌借鉴。

[思考]全民狂欢的背后，是利益还是文化？

2014年2月14日，元宵节与情人节碰头。年轻人面临亲情与爱情的选择：当汤圆遇上玫瑰，陪“佳人”还是陪家人？不少年轻人颇为纠结。

2017年10月12日，麦当劳（中国）有限公司正式更名为“金拱门（中国）有限公司”，其各地分公司也在陆续更名，由“洋”变“土”的更名事件，引发了全体网民的集体狂欢。

这些全民狂欢的背后，究竟是商业利益的需求，还是中外文化的碰撞？有人说，这是两种文明的冲突；有人说，这是一段东西方文化相互融合的佳话；也有人说，这是社会发展日趋商业化的必然结果。

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