学校品牌经营的策略研究——以新东方教育集团为例

张 楠

（山西大学教育科学学院，山西太原030006）

一、学校品牌经营的理论解析

（一）学校品牌经营的内涵

学校品牌经营是一种管理行为过程。在此过程中，学校通过有效运作自身的品牌资源以及品牌资产，以期经济利益与社会效益最大化。其中，忠诚度、美誉度、知名度等属于品牌资产的范畴；而社会资本、物质和人力资源则是品牌资源的重要内容。学校品牌经营的本质，其实就是在资源配置的过程中，将学校所提供的服务产品作为基础，充分发挥市场机制的作用，经营好学校与其受众（如学生、学生家长等）之间的相互关系。

通过品牌经营，学校以优质的服务满足学生及家长的消费需求，以合格的素质为政府和企业输送人才，以创新和科研赢得同行的认可。

（二）学校品牌经营的意义

学校品牌具有明显的排他性。具有品牌优势的学校，有益于家长在选择学校的过程中减小信息成本，有益于学校在发展自身的过程中缩小社会成本，有益于政府在配置教育资源的过程中降低决策成本。

一方面，优秀的学校品牌，有助于优化资源的整合利用，而学校资源的优化配置又能够促进学校综合发展。另一方面，具有号召力的学校品牌，能够增强社会各界对学校的信心，刺激竞相办学的积极主动性，形成学校之间争相进步的良好态势，强化办学效果。

二、新东方教育集团的品牌经营策略

诞生于1993年11月16日的新东方教育科技集团，在二十余年的发展过程中，已经成长为一家享誉全国并且走出国门的大型综合性教育集团。2006年9月7日，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所上市，并由此成为我国教育机构在美国成功上市的第一例。到目前为止，新东方已经在全国五十余座城市开设了近六十所学校，并累计为两千万学员面授课程。此外，还有三十多家书店以及七百多个学习中心处于有效的运营当中。

（一）精准的品牌定位

品牌定位，就是为品牌寻求无可替代的位置。实际上，品牌定位的过程就是将品牌形象与目标市场相结合，从中寻求最佳平衡的过程。

新东方成立伊始，将短期英语培训作为运营主线。适逢经济全球化的进程日益加快，英语随之成为我国基础教育的重点乃至高等教育的难点。在此背景之下，我国的英语辅导渐趋流行并迅速发展起来。新东方以速成的教育模式满足了人们追求效率的求快心理，短期高效的培训课程可以确保学员的数量和质量[1]。

（二）极具号召力的品牌团队

团队意识是将成员汇聚于彼此达成共识的发展意愿之下，由此生成的共同学习、共同创造、共同分享的意识。学校品牌经营的核心是重塑人的心灵。因此，作为协作生产机构，学校需要做好资源整合，包括多种要素及其结构、功能。在这个意义上，成员的团队意识将对学校发展产生重大影响。

新东方拥有公认的市场优秀的领导者，以新东方创始人俞敏洪为首的一大批热爱英语、教学能力强、富有激情和爱心、幽默又懂人文关怀的明星教师团队[2]。众所周知，俞敏洪三次高考不改初心，从落榜生变身成为北京大学的学子；艰苦创业毫不动摇，从穷苦的农家子弟变身成为中国最具影响力的教育集团总裁。可以说，他的励志故事本身就是新东方的品牌。

正如校训“在绝望中寻找希望，人生终将辉煌”所说，新东方品牌自身就包含了广为人知的集团领导、名师等一众励志故事，会潜移默化地使学员的学习态度、学习动机、学习习惯产生积极的改变，并以此作为新东方的品牌特色之一。新东方教育集团把握住了学生消费者渴望考取好成绩并获得成功的心理，精选优秀并励志的榜样教师，形成团队合力，赢在了培训机构竞争的起跑线上。

（三）强有力的品牌扩张

学校品牌扩张指利用品牌的影响力进行低成本扩张，迅速扩大学校服务规模，扩大产品的市场占有率，从而使品牌的知名度更高[3]。品牌扩张能够发挥放大效应，在品牌增值的过程中，实现兼容性经营。

其一，组建学校集团。集团式扩张的运作模式通常是现代化的、市场化的，因而具有成本低、效益高、增值速度快等优点。由此可见，集团式扩张具有巨大的发展潜力。新东方最初只是一家小规模的民办培训机构，在发展过程中逐渐形成了学校品牌并以此为核心采取集团化的经营模式，进而形成了新东方教育科技集团。

其二，国际化。与海外院校建立校际友好互助关系、增设“国际部”、开办海外分校、与国际学校联合办学等，都是学校品牌国际化的有效策略。新东方与剑桥大学出版社、剑桥大学外语考试部举行独家战略合作，获取了剑桥雅思真题在中国大陆的独家销售权，并有针对性地讨论研发雅思课程和教学培训。新东方国际高中部、新东方国际游学项目的开设也都是新东方国际化品牌扩张策略的重大尝试。

其三，融资扩张。名校凭借自身的影响力及信誉度，利用品牌与资产的吸纳功能，通过多种渠道融入校内外资金资源，能够进一步提高品牌含金量，甚至增强核心竞争力，进而提升品牌形象。俞敏洪接手耿丹学院，试水民办大学，就是充分发挥新东方的品牌效应，通过吸纳人才与资金，进一步扩大集团规模的尝试，反过来又强化了新东方的品牌效应。

近乎完美的品牌经营在很大程度上助推了新东方教育集团的发展神话，在新东方成为业界标杆的过程中发挥了举足轻重的作用。在产品质量相差无几的情况下，做好品牌经营的企业往往有更大的可能性在行业内脱颖而出，从而获得“1+1＞2”的效果。新东方教育集团的商业成功就是例证。