营销组合策略在成人高校招生管理中的应用

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(天津市河西区职工大学，天津 300203)

近几年来，由于普通高校不断扩招、办学类型和办学层次逐渐多样化等发展趋势，对成人高校的生源市场造成了巨大的冲击，导致某些成人高校的招生人数呈现出逐年下滑之势。因此为了在激烈的竞争中生存发展，国外教育界倡导和盛行的教育营销理念也逐步被引入到国内成人教育领域，学校经营和教育营销的概念引起了不少成人高校的广泛关注。我国成人高校的招生管理部门越来越重视将教育营销的理念引入招生工作中，灵活的运用市场营销组合策略，根据成人高校职业教育市场的特点，通过研究成人高校的产品策略、学校的有形展示策略、培养学生的过程策略、学生就业及其指导策略、提高知名度的宣传策略等几方面，分析并制定成人高校的营销组合策略。

学校区别于营利性的企业，成人高校属于非营利机构，因此教育营销在运用营销组合工具来进行市场分析和市场运作时，必须要遵循教育的规律。成人高校运用营销组合策略进行教育营销时，主要目的是通过完善学校的专业设置，塑造学校的品牌形象。

一、 成人高校的产品策略

学校的产品策略是指对于产品、服务、或者产品与服务的组合进行分析，从而制定出相对成人高校的教育特点来说最扬长避短、发挥竞争优势。成人高校提供的产品，对学生和家长而言是职业教育教学服务，对用人企业而言是知识、技能都过得硬的毕业生。就当前我国职业技术人才的需求情况而言，用人单位对于成人高校毕业生在服务业、制造业等行业，需求相对较为集中，并且需求量极大。为了更好地让成人高校毕业生在知识和技能水平上达到这些行业的要求，成人高校须在课程设置方面进行合理的调整，从各类行业的不同岗位对技能人才的需求出发，在成人高校的教育服务过程中运用以下产品策略。

(一)开发新教育产品策略

无论盈利性或非盈利性组织，对于新产品的开发都需要对消费者的需求和欲望有充分的了解，需要敏锐的洞察消费者在当前市场上尚未被满足的需要，需要调查消费者对于新产品的属性和重要性的评价，并根据以上信息来实施新产品开发策略。根据目前的市场需求，优秀的教育教学项目、专业设置和课程开发一定是致力于满足市场需要并能达到顾客满意度的。因此，成人高校应制定合理的职业教育新产品开发策略。策略的重点是根据市场的需求和学校自身情况，逐步进行新的学科和新的专业建设。与此同时，成人高校也要根据岗位需求调整及改造已有的专业。成人高校通过合理制定教学计划、培训高素质教学人员、提供和升级优秀的教育新产品和教育新服务来满足不断变化的需求。

(二)教育产品延伸策略

市场营销中的产品延伸策略是指，合理的运用向下延伸、向上延伸、双向延伸等做法，改变企业原有产品的全部或部分的市场定位。结合教育营销的实际，对于绝大部分的成人高校而言，产品向上延伸策略是建立在学校固有的一些优势专业基础之上的。即学校通过投入更大的人力和物力对优势专业进行建设，提高这些专业的办学层次和办学水平，在扩大社会影响力的同时为社会培养出更多的高层次人才，从而为自身带来经济效益和社会效益。成人高校的向下延伸策略也是具有现实价值的，随着社会的不断发展和竞争的日益激烈，对于人才的要求日益提高，许多企事业单位的在职员工也需要通过继续参加职业知识学习来提高技能以适应岗位竞争的需要。成人高校可以在师资力量和实习设备充足的前提之下，勇于开拓在职人员专业学习的市场，提供在职人员所需的专业学习条件，必将带来良好的社会效益和经济效益。

(三)教育产品差异化策略

产品差异化策略的是为了尽可能在更大程度的满足不同的顾客的不同需求。成人高校高等职业教育层次的生源主要包括中等成人高校的毕业生以及高中毕业生。近几年社会对于员工技能层次的要求越来越高，成人高校要认识到职业技术教育生存发展的就出发点是市场的需求。因此，根据人才需求的实际情况，成人高校应坚持将学校的总体工作目的定位在培养用人单位所急需的、有理论知识的、熟悉操作的中高级技能型实用人才上。必要时应该对现有的专业进行调整，增设市场人才缺口大的专业。不仅要着眼于对劳动后备力量的岗前职业技术教育，也要对在职人员和转岗人员进行相应的职业培训。

(四)组合教育产品策略

市场营销学认为产品是具有生命周期的。因此，应通过组合产品策略的实施来尽量延长产品的生命活力，通过理性分析各个产品的市场潜量及各个产品组合之后的市场潜量，才能够做出成功的市场扩展战略决策。产品在不同的生命周期阶段会为产品提供者带来高低不一的回报，所以在不同阶段，即使是同样的产品也需要应用不同的营销策略。成人高校的产品组合就是针对不同学生的需求而制定出的专业培养方案，培养方案包括：专业培养计划、课程体系以及教学过程等等。成人高校应根据学校具体的办学实力和教学水平，依照学校的市场定位来选择不同的产品组合并实施有效的产品组合策略，使学校更具竞争力。

二、成人高校的有形展示策略

(一)学校品牌塑造

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，即使学校所提供的产品是无形的，通过产品的品牌也可以使产品的概念有形化。成人高校的学校品牌不仅是学校稳定生存与长远发展的关键，也是学校竞争力的核心表现。学校品牌是个系统概念，在视觉层面上是指学校标识，如校名、校徽、校标等独特的标识和图形符号等等。在心理层面上是指学校品牌的层次、知名度、美誉度等等。成人高校打造学校品牌应先进行学校品牌定位，再根据品牌定位采取一系列有系统的、有针对性的策略，实现学校品牌的塑造。

(二)建立学校形象识别系统

在营销管理中，形象识别系统是由理念识别、行为识别和视觉识别三个层次构成的。成人高校若要以高质量求得自身的生存和发展，必然要从这三个层次来探讨学校的组织形象问题，塑造学校整体的形象体系。成人高校的理念识别体系是学校形象体系的核心部分，它是学校精神层面的深层文化，涵盖了包括学校定位、学校使命、学校价值观、学校办学理念、学校特色等在内的学校发展的指导思想等等。成人高校的行为识别体系是对学校理念识别体系的动态显现，社会公众通常要从学校及学校人员的日常实践活动中分析判断出学校的理念。由此可见，成人高校的行为识别体系包括了教育、教学等各个方面。成人高校的环境识别体系是学校形象识别系统中静态的部分，也是学校在物质层面的表层文化，是学校传达给外界大众的能够反映出学校理念与学校行为的全部外在形象的总和，环境识别系统包括了对学校的视觉识别、听觉识别等等。

三、成人高校的过程策略

成人高校的培养目标主要是高素质的技能型人才，因此，在学校的过程策略中应该体现出培养操作技能的重要性，要充分的了解并熟练的掌握操作技能的形成过程及特点。

(一)制定出符合培养目标的职业技能标准

随着新兴专业的不断涌现，国际职业技能标准并不能覆盖全部的专业。对于目前尚未制定出职业技能标准的职业，成人高校可根据对专业的了解和学生学习情况的分析，制订出校内的相关标准，也可以聘请相关行业的专家与学校共同研究制订供本校使用的校内的职业技能标准。专业教师可针对技能标准，通过理论教学，结合具体操作运用，让学生充分掌握并最终达到与所学专业相对应的职业技能标准。成人高校所教授涉及各个领域的专业技能绝不能只注重理论学习，更要以学生知识技能掌握为导向。

(二)注重教师与学生之间的协调互动

学校教育在教与学的过程中，教师和学生是缺一不可的两个主体，教学的最终效果是由教师和学生间的相互配合、相互协调的程度来决定的。在新技术新问题不断涌现的现在，解决问题不仅仅是对学生的要求，更是对教师的教学能力的要求。成人高校中从事职业教育的教师应做到目光长远，以科学发展的眼光去培养学生独立思考问题及解决问题的能力，充分的激发学生们的想象力，针对学生学习过程中表现出的各种差异，采取有针对性的教学措施，使学生都能有所收获。

(三)积极与企业合作建立产学体系

成人高校所培养出的学生在毕业后的就业过程中最能客观反映出当前社会对人才的实际需求。因此，成人高校可以在校企合作的道路上进行积极的探索，通过与企业合作办学等途径，根据企业对技能型人才的需求，制订出较有针对性的培养方案。在当前我国大力发展职业教育的形势下，成人高校加强与企业之间的密切合作方能与社会需求良好的互动，让学生参加到企业的实际生产中，让学生拥有熟练的操作技能，抓住各个产业调整的新动向，熟悉产业需求及劳动力市场状况，让学生能够学有所用，成为符合企业和市场需求的高素质技能型人才。

四、成人高校学生就业及指导策略

成人高校只有做到就业渠道畅通，其毕业生才能顺利的升学和就业，长此以往，就会影响学校的长远发展。因此，成人高校应该建立并强化就业部门的职能，把毕业生的就业工作以及毕业生对职业化技能的掌握放在学校就业指导工作中最重要的地位。

(一)认真研究用人单位的需求

成人高校所培养的学生毕业后主要就职于企业。因此，应注重与就业工作相关的各项调研，通过走访企业，以面谈和电话等调查方式，了解在专业设置上各个用人单位的具体需求。学生在校期间，成人高校应注重与用人单位的沟通，以便根据用人单位的需求，有针对性的进行人才培养。

(二)积极建立广泛的信息网络

近年来，不少成人高校已经逐步开始通过建立广泛的信息网络这一渠道来确保毕业生就业渠道畅通。这就要求学校的就业指导工作不仅包括建立用以收集用人单位信息的信息网络系统，更要逐步的推行和依托于互联网络开展的需求信息发布。同时，成人高校还可以通过信息网络对往届毕业生的就业情况进行跟踪调查，通过调查研究及数据分析来了解本校毕业生在就业市场上的竞争力，为学校的招生及就业指导工作等各项决策提供重要的数据支持，使学校及时的了解人才需求信息，有利于学校招生工作及教学过程管理的开展。

(三)多种就业渠道并举

多种就业渠道并举是成人高校为了适应当前人才市场就业竞争日趋激烈的形势而采取的应对方式。就业渠道的具体形式包括由学校举办的就业双选会、学校通过职业中介机构向企业推荐毕业生、提倡毕业生的顶岗实习等等。成人高校的就业指导工作中，要重点研究本校在提供就业渠道方面存在的优势与劣势，并根据学校的专业特点等情况有重点的对毕业生就业渠道进行发展，充分调动学生的积极性，树立正确的就业观念，使学校招生和就业推荐工作可持续发展。

五、成人高校的宣传策略

在促销策略的研究中，广告属于非人员促销，是服务促销的主要元素，除此之外，人员推销、公共关系和人际传播等也是较为常见的方式。为了树立或打造学校的品牌形象，学校通常会选择广告促销方式作为主要的宣传策略。成人高校应更加重视广告宣传对招生工作的影响，通过多种途径和方式增加广告宣传的多样性。不仅树立学校形象，同时扩大学校的知名度，并为学校培养的人才做宣传。由于教育产品所具有的公益性以及存在于教育服务市场的信息不对称现象，成人高校的广告宣传需要同时具备告知、劝说和提醒三种目的。

(一)户外广告宣传

当招生宣传期未到来时，成人高校可以采用在交通要道、路口等人流量较大的明显的位置或中等职业院校附近、高中和民办高中周边等目标群里的关注范围内，利用长期的户外广告方式来介绍学校基本情况，增加学生和家长对成人高校的认知度，提高学校知名度，从而促进招生。

(二)电视广告宣传

由于电视广告所具备的传播范围较广、传播速度较快、传播内容直接的特点，电视广告对提升品牌知名度，拉动市场需求有巨大的作用。但由于电视广告的成本相对较高，所以建议在招生宣传的初期，可以采用投放电视广告的方式使学生和家长从感观上对成人高校进行整体的认识。对于距离学校较远地区的学生，好的电视广告对其吸引作用不可小觑。

(三)互联网及微营销广告宣传

近年来，随着各类电子设备在人们日常生活中的重要性的日益提高，互联网及微营销广告宣传在各类盈利和非营利性组织的广告宣传策略中都起着重要的作用。微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，利用有线网络和无线网络，通过组织的营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。微营销不应狭义的理解为微信营销，微博、微信、微信公众平台、APP都只是实现微营销的一个工具。互联网广告的显著特点之一为信息量大，因此成人高校互联网广告宣传的内容应尽量全面详细，可以设置专门的招生答疑区，与潜在生源建立良性的互动关系。根据对天津市河西区2017年成人高考报名新生的抽样调查结果，多数学生表示在填报志愿之前曾利用互联网或微营销平台等途径对备选的学校情况进行过大量的资料收集和对比，从而树立对学校的信心。其中，外地生源在报考前通过网络查找相关院校资料的数量尤为可观。因此，成人高校可以通过打造学校的官方网站和微信公众号，做好日常的资源的维护，并在招生宣传期间增加在相应专业网站上的广告宣传投放力度。

综上所述，成人高校作为主要从事职业教育的学校，要在招生管理工作中获得学生、家长及其他组织对学校的青睐，很有必要在招生管理过程中积极引入营销观念。成人高校要正确认识营销组合策略的重要性，通过有效的沟通使公众了解学校的办学宗旨、教学目标、发展方向及所取得的成就。综合运用各种可以使学校与社区、利益相关人群、政府等组织构建和谐关系，以在激烈的竞争中获得更大的生存空间。

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