JS公司耐磨产品营销策略改进研究

李 波

（铜陵有色金神耐磨材料有限责任公司，安徽 铜陵 244000）

1 引言

耐磨材料行业在诸多行业都有广泛应用，并且市场需求旺盛，但耐磨材料市场竞争愈演愈烈。耐磨材料行业中磨球生产企业为了提高市场占有率份额纷纷调整竞争策略，给我国耐磨材料企业的市场带来了巨大的压力。因此，必须将市场营销理论运用到企业营销策略的制定。在这种情况下，在产品同质化和市场竞争激烈的耐磨产品市场，如何制定针对性的营销策略助力企业的可持续发展，是所有耐磨产品企业亟待解决的问题［1］。

JS公司是以耐磨材料为主营产品的综合型加工企业，公司经济技术力量雄厚，拥有先进的生产和检测设备，产品质量过硬，在同行业中具有较高的知名度，但是国内的薪酬水平在不断提高，而且物价呈现不断增长的趋势，耐磨产品市场竞争愈演愈烈，并造成公司的利润持续下滑。在成本优势不明显的情况下，JS公司亟待调整营销策略，从而确保JS公司的市场竞争力。

2 JS公司耐磨产品营销存在问题分析

2.1 目标市场分析不够

JS公司作为安徽省重要的耐磨产品供应商，耐磨产品一直是该公司的传统优势业务，而且通过不断扩大传统业务的客户群体规模，使得JS公司具有一定规模的客户群体，这些客户群体主要包括矿山客户、冶金客户、建材客户、电力客户和耐火材料客户，由于应用行业分布较广，JS公司并没有对目标客户进行分析，但从公司的营销情况分析，矿山客户才是耐磨产品营销的主要目标客户群体，同时也是各大耐磨产品企业重点争取的客户群体。由于JS公司并没有对这部分客户群体进行需求分析和深度挖掘，给JS公司的耐磨产品业务的营销构成了较大威胁，并且将作为其核心竞争要素的客户资源让给竞争对手，进而间接推动了竞争对手的发展［2］。

2.2 高端产品匮乏

JS公司作为高新技术企业，对于技术创新也较为重视，并且每年投入一定的资金进行技术研发，形成了新的研发成果，但仍然没有在高端产品市场实现技术突破，使得高端产品较为匮乏，造成高端产品仍然没有形成具有较强市场竞争力的产品。在经济全球化的阶段，技术创新工作有效带动了企业整体水平的提高，但JS公司在耐磨产品上创新能力仍有待加强，这也是导致高端产品匮乏的原因所在［3］。

2.3 品牌意识淡薄

作为安徽省内耐磨材料行业的龙头企业，JS公司在矿山市场具有较高的市场占有率，但在省外地区以及国外，相对国内其他大品牌而言，品牌知名度仍然存在较大的差距。

2.4 定价方法单一

在JS公司，价格优势是公司增强市场竞争力的前提，为了扩大市场竞争优势和提高产品市场占有率，JS公司一直采取的都是价格策略，但是低价竞争策略牺牲了企业的盈利，而且低价的营销策略，不利于公司品牌影响力的塑造和产品利润的提升，从而对公司的稳定发展构成较大威胁［4］。此外，JS公司没有形成定价机制，更没有完善的定价策略，从而影响员工积极性。

2.5 客户服务水平不高

根据JS公司耐磨产品营销存在的问题可以发现，当前客户服务的水平差强人意，服务营销并没有发挥作用。客户服务水平不高的主要原因如下：一是客户服务的手段不完善，目前常用的客户服务形式以电话咨询为主，根据需要重点客户派驻技术服务人员。二是缺乏对高端人才的培养，任何组织营销策略的顺利开展，而且营销目标的实现都需要人才作为支撑［5］。JS公司耐磨产品业务部虽然也对其员工开展技能培训，但这种培训的覆盖面较低而且技能培训的层次不高，因此实施效果大打折扣。

3 JS公司耐磨产品营销环境分析

3.1 SWOT分析

3.1.1 优势分析

（1）企业效益逐年攀升，经济实力明显增强。JS公司资产总额从成立初期的几百万元快速增长到2015年底的8900万元。

（2）主业发展优势明显，发展后劲日益加强。JS公司以耐磨材料为主业的发展方向，投资1.6亿元，建设年产8万t耐磨材料项目，主业产品和业务均呈现良好的发展态势。

（3）公司转型步伐加快，体制优势日益显现。JS公司定期召开股东会、董事会、监事会，形成了规范的议事程序，并形成了民主管理，自主管理的风气，进而实现了阳光工程。

（4）各项管理逐步规范，基础管理扎实推进。JS公司先后在经营管理、安全环保、人事、财务、党建等管理方面制定完善了相关规定和办法。

（5）JS公司获高新技术企业称号，具有一定的技术研发能力。JS公司逐步提高公司科技投入，实现每年科技投入占销售收入4%以上；并加大重点科技项目的数量和资金比例，实现每年立项4项以上重点科技项目。此外，JS公司将知识产权指标纳入科技创新评价体系和各单位绩效考核体系，并赋予相应的比例。

3.1.2 劣势分析

（1）历史遗留问题多，负担重。企业改制虽然退出多年，但仍有员工经常要求解决一些个性化或没有明确政策依据的问题。每年解决历史遗留问题各项费用居高不下，但仍有一些遗留问题不是短期内能解决的，需要持续不断的投入人力和财力。

（2）组织结构和产品结构不合理性短期内仍然存在；企业规模较小，产品结构单一，产品附加值不高，经营场地狭小，抗风险的能力较弱；有效资产总量偏小，创效能力较低，结构调整的任务相当艰巨［6］。

（3）基础管理不够精细，原集体企业固有的先天不足、管理基础薄弱的特征短时期内难以改变。JS公司虽然已经实行了股权多元化，但与目前国有企业改革和建立混合所有制目标仍有差距，员工思想观念和认知程度与改革要求相差较大，企业改革改制的难度较大。

3.1.3 机会分析

（1）宏观经济形势持续向好发展：党的十八届六中全会进一步推行全面深化改革，政府进一步简政放权，激发市场主体的内生动力与活力，一系列的改革红利将会持续释放。

（2）“十三五”期间的稳中向好的发展，国家加大有色金属行业整合重组力度，积极支持大企业大集团加快发展，从而为JS公司的发展提供政策保障。

3.1.4 威胁分析

（1）我国经济增速开始放缓，经济结构进一步优化。不久前召开的中央经济工作会议提出了坚持稳中求进工作总基调，把转方式调结构放到更加重要位置，保持经济合理稳定的增长，确保稳增长和调结构平衡。发展面临的宏观环境虽不容乐观，但机遇仍在。

（2）新的替代产品增多，JS公司产品市场开拓空间压缩，资金回笼与风险加大。

（3）竞争对手实力增强，竞争较为激烈。虽然JS公司的产品具有一定的竞争优势，但是国内耐磨材料战略重组对公司的竞争地位构成威胁，进行重组后的竞争对手实力更强，使得公司的核心竞争力被弱化。

3.2 市场需求分析

根据预测，2016年新材料技术产业在世界市场的销售额将超过4000亿美元，其中耐磨材料约占75%～80%。某些特种耐磨材料就其单项而言，其市场也是巨大的。2015年信息功能陶瓷材料及其制品的世界市场销售额已达210亿美元；2015年全球钕铁硼永磁材料的市场需求量将达14.6万t，产值达80亿美元，带动相关产业产值700亿美元可见，在全球经济中，特种耐磨材料无论是需求的规模，还是需求的增长速度，都是相当惊人的。中国作为一个人口大国，正在实施宏伟的第三步发展战略，这一根本国情加之特种耐磨材料在经济社会发展中的重要作用和地位，决定了我国对耐磨材料的需求将是巨大的。

耐磨材料不仅是发展我国信息技术、生物技术、能源技术等高技术领域和国防建设的重要基础材料，而且是改造与提升我国基础工业和传统产业的基础，直接关系到我国资源、环境及社会的可持续发展。我国经济的快速增长和社会可持续发展，对发展新型耐磨产品具有迫切的需求。

4 JS公司耐磨产品营销策略改进

4.1 产品策略改进

4.1.1 完善产品组合

根据SWOT分析的结果可知，JS公司一直采用的低价低质产品策略已经不能满足客户的实际需求，而且客户对于耐磨产品的需求呈现高质量和高价格的发展趋势，公司多次被客户投诉产品外观质量和交货不及时，这对于公司的品牌建设构成较大威胁。基于此，JS公司必须根据其所面临的内外部环境制定新的产品策略，以实现公司耐磨产品的可持续发展［7］。关于JS公司完善产品组合策略的内容如下：

（1）注册高端耐磨产品商标

由于JS公司当前商标已经应用在低端产品，为了有效区别低端产品和高端产品，JS公司应当重新注册研发的高端耐磨产品的商标，从而完善JS公司的耐磨产品序列，形成高端耐磨产品和低端耐磨产品并举的产品格局，从而主动迎合市场的差异化需求，以不断增强JS公司的市场竞争力，进而提高耐磨产品的市场占有率［8］。

（2）增强产品的组合度

由于JS公司加强新产品的研发力度，并先后与研究所和高校合作开发了多款新型耐磨产品，并以不断丰富JS公司的耐磨产品序列。通过丰富公司的产品序列，可供客户选择的耐磨产品序列越来越丰富，而且与之相应的产品组合也越来越多，从而使广大客户感受到JS公司的专业化服务。

4.1.2 强化品牌建设

产品品牌影响力也是公司市场竞争力的重要组成部分，而且在当前国内耐磨产品生产企业都没有形成较强品牌影响力的背景下，JS公司更应当重点加强品牌建设，改变过去低价低质的产品策略，提高产品的国际市场竞争力，从而塑造良好的品牌形象。基于此，JS公司应当将品牌建设提升到重要的战略地位，不断提高客户服务能力，并主动加强与国外企业的交流，主动与客户沟通，从而不断提升公司的产品品牌形象。

4.2 价格策略改进

4.2.1 优化定价过程

JS公司在制定耐磨产品定价策略的过程中，应以制度明晰化、流程合理化、组成多元化为原则，同时成立价格委员会，成员主要包括销售部、财务部、物资部、生技部等相关负责人和办事员。并做到在制定耐磨产品价格之前，需要充分考虑该委员会的意见，且在全面了解所有信息的基础上再进行耐磨产品价格的确定，以不断优化耐磨产品的定价流程［9］。

4.2.2 各个目标市场采取差异化的价格策略

各个主要目标市场的价格采取差异化的策略，重点区域采取“一区一策”的价格策略，并在保持与经销商充分合作的情况下，确保区域差异化定价策略的顺利实施。

4.3 渠道策略改进

4.3.1 选择优秀中间商

常规的耐磨产品，JS公司一直具有相对稳定的原材料供货渠道，而且经过多年的建设，JS公司的供货渠道已经形成体系，并且公司可以在数量众多的供应商目录里选择产品质量可靠、外观质量较好的生产厂商继续开展深入合作，并签订战略合作协议，以确保供货渠道的稳定性［10］。此外，JS公司每年原材料的采购订单数额较大，而且呈现逐年增长的趋势，因此可与长期合作的供应商进行价格谈判，以获取价格优势，从而增强公司在耐磨产品市场的竞争力。

4.3.2 拓宽营销渠道

（1）稳定老市场，组建市场经销商网络

JS公司不仅要巩固好市场较为稳定的低端产品市场，而且要投入人力和物力开展新市场的开发工作，尤其是重视市场需求旺盛的国外市场。在新市场开发的过程中，JS公司除了要运用常规的电话和互联网销售之外，还要创新营销方式，在吸引客户关注的情况下开展针对性营销。另外，JS公司还要加强市场维护，并加强销售网络的建设工作，支持重点市场的经销商进行市场拓展，以实现销售网络的不断完善［11］。

（2）适当调整供货渠道，尝试与国内外知名厂商开展合作

JS公司在国内的整体品牌影响力仍然偏弱，可以加强与知名生产制造企业的合作，利用知名品牌的渠道开展市场开发工作，从而增强公司的市场影响力和品牌知名度。下一阶段JS公司将结合自身的资源优势，加强与知名厂商广泛交流合作，并开发符合这些企业实际需求的耐磨产品，从而进一步拓宽产品的销售渠道。

（3）开发互联网营销平台

随着互联网的快速发展，企业信息化的不断成熟，社交网络的兴起，互联网技术的不断变革，B2B、B2C、C2C模式层出不穷，互联网、移动互联网成为强大的营销服务平台，JS公司可以借助互联网营销平台，不断丰富营销渠道［12］。

4.4 促销策略改进

4.4.1 开展针对性促销活动

借助推动企业参与海外营销的政策机遇，JS公司应积极参与海外营销，并要求销售人员参与各种国外展会，并收集客户的需求信息，从而与客户建立良好的合作关系［13］。此外，销售人员回国后要对客户信息进行归纳和整理，并通过电子邮件和电话进行频繁沟通，以期实现双方的合作。

4.4.2 加强宣传平台建设

开通JS公司微信公众平台服务号，充分利用新媒体广泛、快速、覆盖面广的特点，每周更新要闻回顾，并发布招聘、全年要闻回顾、节日寄语等一系列图文并茂的动画展示，增强了JS公司的品牌知名度和影响力；充分利用办公区的信息发布系统，滚动播放公司新闻、宣传片、重点工程、核心技术、员工风采，提高广大员工的企业自豪感和归属感，为公司的改革和发展营造良好的舆论氛围；对公司宣传册、宣传片进行改版，积极推进公司荣誉展厅的建设工作；加强与外部媒体的合作，增强企业软实力。

随着“互联网+”行动计划的逐渐开展，企业宣传的方式越来越丰富，社会化营销平台成为企业重要宣传工具。JS公司可以借助社会化营销平台，进行广告的发布，以加强与客户的沟通，从而达到良好的宣传效果［14］。

5 结语

随着国内经济增长速度放缓，行业竞争的加剧以及产品的更新速率加快，企业只有根据营销环境的变化，确定正确的营销策略，并且根据目标市场的选择和市场定位情况制定针对性更强的营销策略，以提高企业在市场的竞争力［15］。

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