乡村振兴背景下“农旅一体化”发展战略研究——以黔南地区为例

向俊峰 宋山梅 （贵州大学 管理学院 550025）

一、“农旅一体化”发展的时代意义

（一）新时代的乡村振兴之路

“实施乡村振兴战略在”十九大报告中首次提出，它不仅是决胜全面建成小康社会的重中之重，也是实现中华民族伟大复兴和全面建设社会主义现代化国家的一项基础性工程。乡村振兴战略，就是通过大力推动发展农村的经济、社会、政治、文化与生态文明，让农村的整体发展水平得以提升，全面实现兴盛和繁荣。推行农旅一体化发展模式，让农村产业与旅游产业融合共同发展的，利用农村生态旅游的丰富资源，带动农村事业的发展，是实现乡村振兴的重要路径与抓手。

（二）新农村建设的必然要求

党的十六届五中全会对我国新时代的新农村建设提出了明确要求，指出要积极稳妥推进新农村建设，按照“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的标准，对农村进行多领域、高层次、全方位的发展与建设，提高农村家庭经济收入，改善农民家庭居住质量，提生农民的文化水平与素质，最终把农村建设成为经济发展、设施完备、生态宜人、文明和谐的社会主义新农村。农旅一体化发展就是充分协调、融合农村地区农业、工业以及服务产业的深度协作，通过农村产业推动、生态园区的兴建以及乡村旅游的规划等一体化建设发展，助推新农村建设，以此把豫南农村地区建设成为集自然生态环境、人文历史氛围、乡村朴素生活以及农村产业发展于一体的的农旅一体化发展样板区。

（三）新旅游发展的优势路径

旅游业在促进当地经济发展、提升地方人文环境、改善当地居民经济收入等多个方面，发挥着重要作用，它不仅能够提高人民生活水平，而且也是促进国民经济发展的重要产业。以旅游业为优势产业，统一规划布局、推进产业融合、实施系统营销，有利于不断提升旅游业的服务质量水平、国际产业标准、生态和谐程度以及现代化进度，满足我国公民对于旅游日益增长的需求。农旅一体化是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，将现代化旅游业与农村产业发展相结合，形成多用乡村环境下的旅游新形态，包括自然观光、乡村生活体验、生态环保、休闲度假、民俗民风考察等，成为了现代新旅游业发展的优势选择路径，具有极大的行业发展潜力与前景。

二、“农旅一体化”发展的基本内涵

（一）“农旅一体化”的理念内涵

农旅一体化是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，是实现产业融合的新手段。在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业旅游资源和土地资源，以所开发的农业旅游休闲项目、农业配套商业项目、农业旅游地产项目等为核心功能架构，整体服务品质较高的农业旅游休闲聚集区。

乡村不仅拥有丰富的自然景观和生态资源，而且拥有着久远的历史文化与民俗风情。“农旅一体化”发展的主要任务就是根据当地最具优势的旅游资源，通过系统的规划与设计，形成具有市场垄断性和竞争力的旅游目的地，带动乡村全面振兴。

（二）“农旅一体化”的规划设计

“农旅一体化”战略是一项多产业、多部门协同合作的战略，因此在实施之前需要进行统一的规划设计，规划不仅需要反映乡村旅游发展的趋势，也需要体现农村社会发展的趋势与规律，对“农旅一体化”的内容规划设计，成为了规划的重要组成，具体包括了：一是对于农旅一体化的战略定位与发展方向，二是对于农旅一体化发展的进程安排与空间布局，三是对于农旅一体化发展的具体产品开发与推广，四是对于农旅一体化发展的保障体系建设。

（三）“农旅一体化”的基本原则

1.强化政府支持原则

乡村的发展，不同于城市的建设与发展，在完全市场化的条件下，城市拥有更多的资源以及发展的主动性、协调性与规范性。而在基础薄弱的农村环境下，仅仅只是依靠市场力量，放任村民自主开展农旅一体化，这过程中，一定会遇到很多问题与制约。政府必须加强在农旅一体化发展中的指导作用，并且帮助其提供资源、解决困难，支持、引导乡村旅游朝着正确的方向发展。

2.农民村民参与原则

政府的指导，并不意味着政府作为发展的主体直接参与农旅一体化的具体事务，在发展的实际进程中，仍然需要发挥农民、村民的主体作用，他们作为农村的主人，是最有意愿参与家乡的发展建设，因此，必须鼓励当地村民积极参与农旅一体化的发展中，依靠人民群众，并且让人民群众分享发展得来的红利。

3.利益公平分配原则

在农旅一体化发展中，自然面临着纷繁复杂的利益分配问题，这里不仅会打破原有的利益格局，还需要对新增利益进行调整分配，只有合理、公平地分配发展旅游带来的收益，才能激发村民参与农旅一体化发展的事业之中，才能够最大程度的激发劳动人民的创造性、开拓性等，反之，则因为利益矛盾、纠纷丛生，反而成为阻碍事业发展的瓶颈。

三、黔南地区“农旅一体化”发展战略规划

（一）黔南地区农旅的资源特色

黔南地区乡村，除了全国大部分农村都具有的自然生态资源以外，还具有当地农村独有的一些旅游资源，成为该地区农旅一体化发展的资源特色。

1.茶文化

都匀是名茶之乡，盛产白毫细嫩、汤色碧绿的上乘“都匀毛尖”。都匀毛尖以“干茶绿中带黄，汤色绿中透黄，叶底绿中显黄”的“三绿三黄”特色著称。成品毛尖茶外形卷曲似螺形，品质润秀，香气清鲜，滋味醇厚，回味甘甜，有独特浓厚的蜂蜜香。茶叶已成为都匀山区农民的重要收入来源，是富民强市的重要支柱产业之一。都匀毛尖不仅走俏国内，在国际上也享有盛誉，远销日本、美国、德国、马来西亚、新加坡、香港等10多个国家和地区。

2.独山花灯

独山花灯是黔南特有的地方戏曲，是一种有歌有舞有戏、有说有唱的综合性戏剧艺术表演形式，已有200多年历史，深受广大群众喜爱，它的发源地——独山基长，还被评为全国民间花灯艺术之乡，独山县1996年被贵州省文化厅授予“花灯之乡”，1998年被文化部授予“全国文化先进县”。

3.饮食文化

每一个地方都会有属于当地的饮食文化，在“民以食为天”的中国，特色饮食也成为了乡村旅游吸引游客的一大亮点。在黔南农村，除了大米类的主食之外，还有很多特色的菜肴和小吃，例如布依五色花米饭、贵州剪粉、鱼包韭菜、都匀太师饼等等。

（二）黔南地区农旅的发展目标

根据乡村振兴战略的总体目标，以及党和政府对于乡村旅游发展的规划部署，黔南地区在充分利用、开发本区域内丰富农旅特色资源的基础上，将“绿色、开放、共享、创新”作为发展规划的指导思想，贯穿规划设计始终，将“以旅促农、以旅助农、以旅兴农、以旅富农”作为乡村旅游的基本宗旨，以“农村美、农民富、农业旺”为发展定位，通过重点发展乡村旅游产业，带动当地农村相关产业的共同发展，增加农民在当地就业发展的机会，提高农民经济收入，留住农村的年轻劳动力和人才，防止农村空心化趋势，进而促进农村经济快速发展，完善农村社会、文化、生态的协调发展，实现农村的全面振兴。具体而言，主要实现以下几个方面的目标：

一是在旅游产业的带动下，充分发展农村资源，创造更多的就业岗位，解决农村剩余劳动力就业问题，吸引外出务工人员返乡就业、创业，增加农民经济收入。二是通过旅游经济的发展，逐渐淘汰农村落后生产设备，调整农村产业结构，提升农产品的生产效率与附加值，整合资源、打造品牌，形成完整高效的农村生态产业链。三是借以旅游产业的发展，加快农村基础设施的改造与升级，彻底改变农村落后面貌，在完善旅游环境体验的同时，改善当地农民生活品质。

（三）黔南地区农旅的设计营销

1.农旅产品的主题设计

塑造乡村旅游产品的关键是主题设计。主题是营造环境、营造气氛、聚集游客注意力，使游客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。旅游经营者应在了解自身的自然、历史、文化等方面特征的基础上，根据主导客源市场的需求，确定自己的主题。从一个主题出发，开展一系列营销活动和旅游活动。

2.农旅产品的营销策略

农旅产品的营销策略可以包括：政府间交流及外事活动时的宣传；邀请旅行社的高级主管以及有影响的新闻媒体参观；通过形象宣传片，利用新媒体在客源地市场作宣传推广；举办节事活动，参加节庆活动、展销会、博览会、旅游交易会；邀请影视剧组到景点拍摄等等。

四、农旅一体化发展战略对乡村振兴的带动作用

发展农旅一体化对乡村振兴的带动作用具体表现为以下方面：

（一）调整农村产业结构，促进农业生产发展

发展农旅一体化有助于将现代旅游业与传统农业相结合，带动乡村交通、运输、餐饮、住宿、娱乐等多个领域行业的协调发展，促进不同产业之间的融合，形成发展的合力，并且调整了农村的产业结构，实现了产业机构的优化升级。

（二）促进劳动力转移，增加村民经济收入

很多农村由于交通不便，地处偏远地区，前些年导致了年轻劳动力流失问题，农村发展后劲不足。现如今，通过农旅一体化发展，利用当地自然、人文等优势特色资源，开发当地旅游产业，吸引了一大批外出务工的劳动力回流农村，在当地实现就业、创业，增加了就业的岗位，增加了农民的收入。

（三）加快农村基建工程，促进村容村貌改善

旅游发展的前提是乡村基础工程的完善。为了增强旅游吸引力和旅游接待能力，必须首先要对农村的道路、水电、网络通讯等基础设施加以升级、完善，同时对于卫生、环境、居住条件等也需要大力气改进；只有在这样的条件下，才能够形成旅游发展的基础环境，从而促进旅游业的快速发展、壮大乡村集体经济，反过来继续改进基础设施建设，改善村容村貌。

五、农旅一体化发展战略对促进乡村振兴的途径

近年来，全国乡村旅游形成了蓬勃发展的态势，成为具有前景的朝阳产业，但也存在着不少问题。要真正实现农旅一体化对乡村振兴的促进和带动作用，需要从以下几个方面作出努力：

（一）打造乡村旅游示范特色

乡村旅游的发展应注重特色，充分发挥乡村自身的地理、生态、环境等优势，不断提高乡村旅游的吸引力和活力。第一，促进多元化模式的个性化发展，突出本地农村资源特色，打造旅游精品。第二，要深入挖掘特色旅游产品，实现城市旅游的错位发展，发展与传统旅游景点的差异性，突出特色旅游景点的个性。第三，大力发展民俗节日旅游，将民俗的节日活动融入当地的旅游产品，增加旅游的体验性，促进特色乡村旅游产品的发展。

（二）提高乡村旅游服务质量

第一，建立健全农旅一体化服务标准体系，不断提升旅游综合服务接待的能力和水平；第二，加强对民俗服务的管理监督，规范农民家庭的接待服务标准，规范接待设施、接待条件和卫生条件。第三，增加外出考察的机会，让农民走出去看看国内同行的先进做法，学习成功经验，同时聘请专家、业内人士前来指导，实地现场教学，提升农民的旅游服务意识与素养。

（三）培育乡村旅游专业人才

发展乡村旅游，必须做好旅游专业人才的培养与培训工作，努力培养适合当地旅游产业发展需求的专门人才。在长期发展的基础上，规划和注重加快农村旅游人才培养，强化正确引导与支持力度。教育部门要加强与相关专业培训机构的合作，逐步培养和培训一批高素质的乡村旅游从业人员。文化部门要更加重视村民的文化和教育，提高文明素质，提高村民文明意识和开放意识，营造健康、文明、和谐、有序的旅游环境。

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