关于铁路货运发展全流程营销的思考

王超

（中国铁路总公司运输统筹监督局 工程师，北京 100844）

1 铁路货运营销现状

长期以来，我国铁路货运能力严重不足，货运营销意识不强，缺少科学有效的营销手段。虽然每年铁路货运部门会组织重点行业、重点企业对接货源情况和运力需求，提前研究制定运输组织方案和措施，但是仅仅局限于为数不多的几家大企业和简单的情况了解，并没有开展真正意义上的货运营销。2013年，铁路实施货运组织改革，提出完善铁路货运营销体系，实现运输组织由内部生产型向市场导向型转变，采取了健全营销机构、强化营销队伍、完善考核机制的一系列措施，铁路货运营销迈出了积极步伐。2016年以来，铁路大力实施货运供给侧结构性改革，加强市场调查和监测，强化客户关系管理，开展专业化、项目制营销，向企业派驻客户代表，货运营销取得了重要进展。但是，对比其他市场化经验丰富、有较强竞争力的企业，铁路货运营销仍然存在诸多薄弱环节：一是营销体系需要进一步完善，虽然铁路企业已建立了专门的货运营销机构，但在部门设置、机构职能、人员配备等方面与现代企业客户关系管理机制还有差距。二是客户分级不清晰，针对不同行业、不同规模、不同运输需求的客户分级没有统一的定义和划分。三是货运营销策略不够清晰，针对不同对象、不同的运输服务阶段，采取的营销策略不规范、不灵活。四是缺乏个性化、专业化的货运定制产品，客户对于价格、时限、便捷性和信息化等方面的服务需求无法得到充分满足。

2 铁路货运全流程营销内涵和采取的策略

全流程营销是当前最流行的一种销售模式，强调将市场营销理念贯穿于新产品构思、研发、生产、投放市场等开发管理全过程，强调通过与顾客的双向交流开发新产品，满足顾客需求，实现公司利润和长远发展目标，是当代企业营销发展的重要方向之一。可以比较简单地理解为在产品设计—产品上市前策划—产品销售过程监控—投放市场—达到预期目标的整个过程中，都植入营销的理念和行为。

铁路货运全程营销是以市场为基础，以满足客户运输需求为核心，以提供相比其他竞争对手更有竞争优势的运输服务为目标，将营销理念贯穿于运输产品设计开发、运输服务提供、运输售后保障全过程，转变以往运输产品被动匹配运力供给（可以概括为“运什么有什么”）的卖方市场营销组织，构建运力供给主动适应运输产品（可以概括为“有什么运什么”）的买方市场营销体系，取得最佳的营销效果。

2.1 关于客户分级的基本原则

开展全流程营销首先要考虑客户分级，根据客户级别实施差异化营销[1]。应根据多种标准来综合确定客户分级，重点需要考虑的标准有：

1）根据客户给企业带来利润的大小划分客户。企业利润主要来源于这些最能给企业带来利润的客户[2]，应该给这部分客户高度重视。比如，发运量大、发运均衡、下游客户稳定、信誉度高、具有长期合作关系的大型生产型企业，以及在市场低迷时仍然积极组织装车，支持铁路运输的企业。

2）根据客户战略重要性来划分客户。有些小客户虽然目前只能给企业带来较小利润，但具有较大的发展潜力，可能会逐渐发展成为大客户，铁路货运企业对这部分客户也应该给予足够的关注。

3）根据客户的忠诚度来划分客户。铁路货运企业开展客户营销最首要的目标就是追求客户的忠诚，这些对企业忠诚的客户也许并不一定是大客户，但他们是企业长期利润的来源，需要引起铁路货运企业的重视。

2.2 铁路全流程营销的阶段划分

主要包括承运、运输和售后三个大阶段。承运包括需求调查、业务咨询、产品方案定制、签订运输合同、收付款；运输包括仓储、搬运、装卸、途中运输、中转、接取送达、信息服务等；售后包括投诉受理、保价理赔、意见建议回应等。

2.3 全流程营销需要考虑的主要因素

1）价格。铁路煤炭、钢材等长期客户往往对价格比较敏感，其他运输方式可能会以更低廉的价格、更优惠的价格政策获得客户青睐。

2）时效性。高附加值货物生产企业对运输时限要求往往较高，增加运到时间会影响产品销售，减少客户利润。

3）便捷性。中小客户对办理运输服务的便捷性要求比较高，希望铁路企业能够通过网络、电话等方式受理需求。大客户通常有专门的办理部门和人员，对便捷性的要求不如中小客户。

4）服务态度。服务态度体现了企业对待客户的态度，良好的服务态度能够让客户感受到尊重，赢得客户信任。

5）个性化需求。对于仓储、包装、配送等增值服务的要求，会影响客户对于运输方式的选择。

6）设备设施。物流中心和货场内的仓库、装卸机械、运送设备等硬件设施，需要适应客户对于运输环节的需要。

7）客户反馈。客户提出的投诉、意见建议等，需要及时给予反馈，才更容易得到客户认可。

2.4 不同营销阶段采取的策略

采取正确的营销策略是保持铁路竞争能力，不断扩大市场份额的必要条件。目前，营销理论家广为接受的营销理论的核心是4Ps营销策略，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略。随着市场营销理论的发展，出现了4Cs（顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略）、4Rs（关联策略、反应策略、关系策略、回报策略）、4Vs（差异化策略、功能化策略、附加价值策略、共鸣策略）等组合策略，为营销策略提供了新的思路。具体到铁路运输企业，在货运全程营销的各个阶段，可以分别选取不同的营销策略组合。

2.4.1总体策略

1）优先满足高级客户需求。高级客户的价值最高、贡献度最高，在系统中处于最高优先级，应绝对满足、优先配置运力。对在市场低迷期间积极组织装车的客户，同等条件下应当优先提升为高级客户。对高级别客户，可以指定专属客服代表。

2）重点保障中级客户需求。中级客户处于比较优先级。可以按照客户积分高低依次配置运力，同时尽可能给予一定增量空间，鼓励中级客户通过增加发运量升级为高级客户。

3）积极贴近一般客户需求。一般客户的积分最低，采取动态均衡机制，能够满足实际需求时，按实际需求配置运力；无法满足实际需求时，综合考虑利润率等因素，依据运输满足比率不高于中级客户的限制条件安排，确保运输整体效益最大化。

4）努力挖掘潜在客户[3]。对于客户价值递减，与铁路合作关系进入退化期，不能为铁路带来更多利润，甚至根本没有利润的低价值客户，铁路也不能简单放弃或淘汰，可以考虑客户二次开发；对于极少数负利润客户，铁路可以通过减少服务成本，降低服务标准的方式，促使其成为产生利润的客户或选择离开。

2.4.2分阶段策略

1）承运阶段。主要指在需求调查、业务咨询、产品方案定制、签订运输合同这一过程中的营销策略。这一阶段可以运用产品策略、价格策略和集中化策略[4]。对于高级客户，要开发能够更好地满足客户需求的货运产品，服务方面要尽可能提供有别于其他客户的更加个性化、专属化的服务；执行更有竞争力的运价政策，最大限度降低客户的物流成本，增加其盈利空间；采取战略联盟或契约合作模式，巩固合作关系。对于中级客户，要通过综合采取产品、价格等组合策略，尽可能争取其提升为高级客户。对于一般客户，特别是有价值升级潜力的客户，如果没有形成对铁路的信任和忠诚，需要通过主动走访、座谈等方式，了解客户需求，加强沟通联系，积极为企业提供运输支持，主动争取客户。

2）运输阶段。主要指在运输、装卸、仓储、搬运、接取送达、信息服务等环节的营销策略。这一阶段应主打差异化策略。铁路基本的产品是位移，所以铁路实施差异化战略的关键在于扩大服务范围[5]，把产品从位移中拓展开来，提供加工、包装、信息化，甚至产品销售等一条龙物流服务，逐步融入客户供应链。

3）售后阶段。主要指售后中的投诉受理、保价理赔、意见建议回应等环节的营销策略。这一阶段应主打反应策略和关系策略。要提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望。与客户保持联系，不仅仅局限于货主和承运人的关系，可以发展成为商业伙伴，利用各自优势共同拓展业务领域，建立长期而稳固的关系。同时，铁路还需从信息技术、硬件设施、人才队伍等方面增加必要投入，为承运营销奠定扎实的技术和人才基础。

3 实施全流程营销的必要条件

3.1 整合营销资源

强化全员营销理念[6]，不仅是营销人员，从管理人员到一线作业人员，都应树立市场导向的观念，树立以顾客为中心的观念，要与顾客建立起长期密切的联系。强化非营销部门与营销部门的协作，规划、财务、生产等部门与营销部门之间的有效合作，能够提高营销成功的概率。加强营销传播，以统一的方式运用组织传播手段，达到营销目标。比如，从铁路企业的工作人员名片、对外交流邮件、信纸以至广告都要将清晰一致的营销品牌信息传达给客户，使客户对产品或服务形成良好印象。完善营销机制，从总公司、铁路局、站段三级，划定营销主攻范围和责任单位。

3.2 加强市场调查监测

加强对公路、水运、航空货运价格和主要大宗商品价格，以及与铁路密切相关的各种收费信息的监测。建立市场调查工作机制，建立与主要企业的数据交换机制，稳定信息采集渠道，定期采集企业产销运存价等物流相关数据，不断扩展市场监测范围，逐步覆盖全部装卸车企业、潜在货源企业及物流节点。加强大数据分析应用，对市场调查和监测取得的数据进行多层次、多维度的大数据分析，为货运营销决策提供更多科学依据。加强市场调查监测队伍建设，提高专业化水平和业务能力。

3.3 完善货运价格调整机制

建立货运价格动态调整机制，实施精细化管理，对货运市场进行细分，根据货物品类、去向、区域、季节等不同的市场状况，采取差异化的价格策略，实现全路整体效益最大化。推进货运价格管理信息化建设，建立集中管理的铁路价格管理信息平台，实现数据共享，对价格数据进行筛选、分析，模拟测算成本、收入等指标，分析价格策略可能产生的风险和效益，逐步实现价格策略的智能化决策。

3.4 加强运到时限保障

以信息化手段为支撑，对运输生产和物流服务实行分类组织、全过程管控。制定市场化运到时限管理策略，运到时限服从于市场需求，根据客户的运到时限需求制定差异化、个性化运输组织方案。对不同客户提出的不同运到时限，以价格为杠杆，与客户确定最适宜的物流组织方式。建立面向客户的运输时限考核评价机制。

3.5 简化业务流程

充分发挥95306货运网上营业厅作用，加强铁路货运办理系统信息化建设，及时发布货物运输计划、规章制度、办理流程等信息，完善网上申报、审批、承运等业务办理流程，不断简化办理程序。

3.6 提供个性化货运产品

在强化现有产品质量的基础上，进一步提高货物运输速度，加大快捷货运体系的建设力度。开展多式联运业务，进一步拓展货物联运领域，创新联运方式，不断扩大班列产品及快运、联运产品的覆盖范围。除了满足基本运输需求以外，根据客户需求，提供仓储、包装、流通加工、配送、信息等个性化的增值服务。

3.7 加快信息化建设

建立配送信息系统[7]，利用射频识别、条形码扫描、实时定位等手段，实现物流各环节信息自动采集、自动跟踪，以及运营实时监控预警。建设仓储管理信息系统，实现对仓储业务全过程信息化管理。建设物流调度管理系统，实时监控货物全程运到时限，实现物流全过程透明管理、精确监控和超前预报。

4 结束语

进一步完善货运营销体系，实施全流程货运营销，有利于增加铁路货运量，加快铁路企业走向市场步伐。但是，铁路货运营销不仅仅是营销部门一家的工作，只有运输产品供给、运输组织方式、基础设备设施、作业人员素质等方面不断适应货运营销的需要，才能真正打开营销工作的新局面。同时，相比其他行业，铁路货运营销起步较晚，本文仅对全流程营销进行了简单的思考和梳理，未来还有许多问题需要进一步研究、探索和解决。

[1]李强，巩书文．铁路物流客户诚信分级评价系统研究［J］．铁道运输与经济，2015，37（10）：3-5

[2]汤银英，李伟伟．基于SEZVQUAL的铁路货运服务质量客户满意度评价［J］．中国铁路，2016（8）：15-19

[3]武中凯，尹传忠，刘嘉．铁路货运向现代物流企业转型的思考［J］．铁道货运，2016，34（8）：1-3

[4]杨金花，李明博，季令．客户关系管理理论在铁路货运营销中的应用［J］．铁道运输与经济，2008，30（2）：87-90

[5]彭均清．铁路货运营销策略探讨［J］．铁路采购与物流，2011，6（2）：55-56

[6]郝艳华．铁路货运中心客户关系管理的探讨［J］．铁道货运，2016，34（7）：29-32

[7]王启东，曾卫东．铁路货运客户关系管理系统建设的思考和探讨［J］．铁道运输与经济，2011，33（1）：35-38