区域品牌视域下农产品线上销售策略探讨

聂昌腾

(福建商学院国际经济贸易系，福建 福州 350015)

品牌有利于买家对同类产品进行甄别，可有效降低消费者在购买过程中的信息不对称性。区域品牌包含两个维度：一是产品本身具有一定品牌效力，在市场上为消费者所熟知；二是在特定区域内的生产者均可以使用该品牌进行销售，且该特定区域有助于产品形成地理标识，如武夷大红袍、古田水蜜桃、赣南脐橙等。借助区域品牌来推动产品销售可以充分发挥品牌营销的“光环效应”，区域品牌的正外部性对于区域内产业的发展具有很强的溢出效应。

“互联网+”背景下，政府高度重视农业行业的网络化。近年来，被称为电商最后一块“红海”的农业电商得到了长足发展，2016年我国农产品在线经营企业和商户达到100万家，全年交易额将超过2200亿元，但只占整个电商交易额的6.2%[1]。因此，农业电商还有很大的发展空间。与传统的农产品销售渠道相比，线上销售具有价格透明的优势，但是由于销售同类产品的商家非常多，很难凸显出区域农产品的品质差异化。如何从竞争激烈的线上农产品销售中脱颖而出是摆在农业电商经营者面前的一个难题。区域品牌的打造有助于农产品电商经营者实现线上销售的品质差异化，对于提高农产品竞争力和提高农民收入具有重要的意义。

1 相关研究回顾

1.1 农产品区域品牌内涵

当前学术界对农产品区域品牌的内涵并没有形成统一的认识，从学术界对其的叫法可见一斑，如“农业区域品牌”“农产品区位品牌”“农产品区域品牌”“地域农产品品牌”等多种称谓[2]。通过总结可以看出多数研究主要围绕两个方面来阐述农产品区域品牌的内涵。一是区域品牌的外在表现形式。如品牌名称、标记、符号、设计等，具体到农产品上包括对农产品整体形象、影响力较大的品牌标志、区域农产品商家共同使用的品牌标识等，这些同样适用于线上农产品。二是区域品牌的物质载体。区域品牌的物质载体主要有3种，分别是地理位置、产品和产业集群，将其对应到农产品研究中就衍生出“农产品的区域品牌”“区域农产品的产品品牌”及“区域农业产业集群的品牌”。

从本质上看，区域品牌具有“区域与产品不可分离性”，主要表现在产品必须依附于一个特定的区域，该区域必须是不可迁移和复制的，同时在该区域特色基础上形成产品特色，进而具有了品牌核心竞争力[3]。

1.2 农产品区域品牌的特性与实施条件

无论是传统的线下销售模式还是“互联网+”背景下的线上销售模式，农产品区域品牌都体现出两个方面的经济学特性：(1)品牌本身具有的外部效应性。具有品牌的农产品在线下和线上销售中都能产生正的外部效应，消费者更易于对其产生偏好心理。但是对于没有品牌的同区域农产品经营者，农产品区域品牌将给其带来严重的负外部效应。(2)农产品区域品牌的公共产品属性。主要体现为非竞争性和非排他性。在这种特性下，区域内没有品牌的农产品商家容易产生“搭便车”行为，对原有的品牌区域农产品经营者的正外部效应进行侵蚀，因此需要强化相应的制度措施来保障区域农产品品牌的发展。

虽然农产品区域品牌给农产品经营者带来正的外部效应，提升了其在线下和线上销售中的竞争优势。但农产品区域品牌的培育和实施条件比较苛刻，受一些因素的制约。一个区域在培育农产品区域品牌时需拥有独特的自然资源或文化底蕴，除了必须采用标准化生产和产业化经营，还需要规范化的管理，如苏州市政府对阳澄湖大闸蟹的生产经营管理模式。并在此基础上以生产区域为名逐渐形成整体形象，通过国家地理标志认证商标注册，进而保持农产品在市场上具有较高的市场占有率和品牌知名度。

1.3 区域品牌与农产品线上销售相关研究

“互联网+”时代，传统的销售模式已不能满足当代消费者的需求，在寻求便捷生活的驱使下消费者纷纷转向线上购买各种生活品。农产品多数为易消耗品，如果每天通过线下购买会占用消费者大部分时间。智能物流的发展和“最后一公里”瓶颈的解决促使农产品网购蓬勃发展起来。随着各大平台和中小商家纷纷涌入农产品电商领域，农产品线上销售呈现混乱的局面。而如何从竞争白热化的农产品电商中脱颖而出已引起理论与实践的关注。有学者指出，将电子商务平台上的小农户与大市场对接，用同一个区域品牌来代替原有分散小农户的子品牌，实施农产品电商区域品牌策略可以促使农产品生产的比较优势转化为销售中的竞争优势[4]。田真平等也从品牌战略的角度提供了建议，他认为通过“区域公用品牌+企业品牌+电商原创品牌”的三位一体模式打造区域农产品电商品牌矩阵，充分挖掘互联网用户的价值，可以提高区域农产品线上销售的产业附加值，进而提升农产品的线上销售竞争力[5]。当前，通过品牌策略来解决农产品线上销售混乱的情况需要利用大数据视角的数据挖掘分析，在品牌化包装的基础上实现网络精准推广，培育品牌知名度。由于消费者非常注重其他买家的经验，因此农产品商家通过关注电商平台上的线上评论，根据买家的反馈建议来改进自身的产品质量[6]，并借助社群等媒介进行信息发布、口碑推广和广告宣传，树立区域农产品良好的商业形象[7]，是一条有效途径。

2 农产品线上品牌化销售中存在的问题

2.1 品牌影响力弱

农产品线上销售兴起的较晚，因此对农产品品牌建设没有引起足够的重视。随着农产品线上销售竞争的白热化，商家开始采取品牌策略。但由于觉醒较晚，许多农产品品牌知名度仅局限于省域、市域，甚至县域，出了省几乎无人知晓。一些区域对农产品的品质非常重视，但在品牌传播方面投入较少，并没有形成完整的品牌推广渠道。这导致许多区域在进行农产品地理标志认证过程中面临知名度低的窘境。品牌影响力弱的农产品在线上销售时就容易被消费者当作无品牌的产品，致使商家不敢高价销售，也会使消费者对农产品形成质量较差的负面印象。

2.2 产品品质低下

产品品质对农产品线上品牌的培育影响巨大，也是困扰农产品品牌经营者最大的困扰。产品品牌的培育需要花费数年，甚至数十年的时间，是一个需长期经营的工程。像阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等品质又好、知名度又高的品牌农产品也是经过了数代农人的辛苦努力才有今天的辉煌。一些农产品经营者花费大量精力进行品牌推广，努力提升市场知名度，最后可能因为产品品质跟不上而白白花费成本。除此之外，农产品线上品牌也存在“打江山易守江山难”的现象。一旦区域内形成较高知名度的农产品品牌，许多无品牌卖家往往会采取“搭便车”行为，这使得区域品牌产品品质的保证难上加难。即便是在京东、天猫等大平台的店铺也无法完全保证其农产品的品质。区域品牌的滥用导致品牌效应的弱化，无法从根本上实现差异化营销的优势。

2.3 品牌认证混乱

农产品品牌只有获得权威认证之后才具有法律效力，能在一定程度上预防“搭便车”行为。但目前我国农产品品牌认证有多个渠道，包括国家工商总局、农业部和国家质量监督检验检疫总局，分别对应着地理标志证明商标、农产品地理标志和中华人民共和国地理标志保护产品三种认证名称。多渠道的认证容易引起区域地理标志冲突，甚至法律纠纷，也会给区域管理农产品品牌带来困扰。

2.4 经营者素质低

从全国范围看，农产品线上经营者主要以农民为主，素质普遍偏低。部分以企业为主导的农产品经营主体也多位于县域，很难吸引到优秀的应届毕业大学生。虽然国家一直在呼吁大学生回乡创业，但由于历史原因，毕业大学生不愿意将农村和县城作为自己人生的起点。这必然导致以农民为主的农产品线上经营主体多采取粗放式的运营方式，当面临激烈的线上销售竞争时很难及时转型，遑论进行农产品线上品牌化运作。此外，大部分农产品线上经营者跟不上时代的发展，对于微信公众号、微店、O2O、直播、新零售等网络新生事物不甚了解，无法利用新媒体、自媒体来进行农产品品牌传播，因而在区域农产品电商品牌化道路上起步晚、发展慢。

3 区域品牌驱动的农产品线上销售策略

3.1 做好农产品区域品牌传播和品质管理

农产品区域品牌建好后应将重心转移到品牌传播上，通过电商平台的直通车、钻石展位、淘宝客、聚划算等推广手段提升农产品品牌的线上曝光度，并结合当前火热的社群电商、网红电商、直播等新媒体，逐步提高农产品线上销售的区域品牌知名度，通过完整的品牌营销策划，打造统一的农业区域品牌形象。此外，品牌的培育还依赖于区域内的特色农产品品质，坚持“特字开头，品质说话”，通过平台定期抽检，严格把关区域商家入驻线上平台销售，并结合用户体验反馈来监管农产品品质，满足用户对品牌农产品的线上消费需求。

3.2 强化农产品线上销售的区域品牌保护

品牌保护主要解决农产品线上销售中的“搭便车”现象。农产品线上销售中区域品牌的保护主要依靠政府和三个参与主体，即电商平台、经营者和消费者。首先，政府应当加大对假冒伪劣农产品的惩处力度，加大违规销售假冒伪劣产品和盗用他人品牌进行销售被查获后的代价，提高卖家的违法成本。其次，各大电商平台需加强对卖家品质的监管，可以对农产品进行质量抽检，如抽检不合格将给予卖家扣分、罚款甚至关店的处罚。但是，像淘宝平台并没有采取抽检的方式，淘宝卖家的违规成本相对较低，致使淘宝平台上农产品销售鱼龙混杂，个别商家以次充好，严重影响了消费者对品牌农产品的信赖。再次，相对于“搭便车”的农产品卖家，品牌农产品经营者线上销售的农产品品质通常更好，因此可以主动向卖家做出“昂贵的承诺”，如“不好退款”“七天无理由退货”“假一罚十”等，以此来提升消费者的购买信心。同时，昂贵的成本使造假者不敢主动向消费者提供质量承诺，其商品品质不高的原面目就会自动暴露，有效克服了线上消费者信息不对等的难题。最后，通过品牌推广过程树立消费者购买品牌农产品的意识，帮助消费者提高辨识真假品牌的能力，有效解决农产品线上销售中的“搭便车”难题。

3.3 规范农产品品牌认证

当前国内存在农业部、工商总局、质量监督检验检疫总局三个部门的认证渠道，但是其认证内容并不相同。工商总局偏向于商标认证，质量监督检验检疫总局多进行产品标准的制定，而农业部认证的多为“地理标志”产品。从区域品牌的内涵来看，其更接近于“地理标志”，因此可以考虑采用农业部的认证名称，避免认证中的打架现象。

3.4 提高经营者素质

从全国范围来看，线上农产品经营者普遍素质较低，这对于农产品区域品牌的培育非常不利，需要通过多渠道来提升农产品经营者的素质。首先，鼓励大学生回乡发展。政府应牵头制定政策，以优厚的福利来吸引大学生回乡创业或直接就业。其次，针对普通农产品线上经营者素质低下的现象，从网络营销、新媒体运用、包装设计等方面进行定期培训。最后，应充分发挥当地龙头企业的作用，通过优厚的待遇吸引高素质人才。

3.5 线上线下相结合

借助线上渠道推广农产品区域品牌非常便利，但也存在目标精度低的缺点，且单纯依托线上宣传也会忽视线下渠道进行品牌推广的独特优势，因此将线下和线上相结合，实施全渠道模式的品牌宣传推广能最大限度扩大影响力。通过参加展销会、招商会、农博会等平台积极宣传推广当地特色农产品品牌。在“互联网+”大背景下利用互联网思维进行线上线下相结合的市场化运作，打造一批具有区域特色的农产品电商品牌。

参考文献：

[1]中文互联网数据资讯中心. 商务部：预计2016年中国农产品交易额将超过2200亿元[EB/OL]. (2016-10-11) [2017-12-01]. http://www.199it.com/archives/525301.html.

[2]田云章. 农产品区域品牌研究综述[J]. 农机化研究，2013(8)：232-235.

[3]胡正明，蒋婷. 区域品牌的本质属性探析[J]. 农村经济，2010(5)：89-92.

[4]杨燕曦. 基于“双价二手车模型”的农产品电商区域品牌建设[J]. 云南农业大学学报：社会科学，2017，11(5)：64-68.

[5]田真平，谢印成，王欢. 苏南农村电子商务产业集群发展路径研究[J]. 电子商务，2017(10)：29-31.

[6]聂昌腾，何志英. 基于在线评论文本的消费者网购生鲜农产品影响因素研究[J]. 电子商务，2017(2)：48-50.

[7]周芳，胡月玖. 社群导向的区域特色农产品电商平台的研究[J]. 山东商业职业技术学院学报，2017(2)：1-4.