跨界抑或无界——现代服装设计与营销中跨界行为背后的思考

鲍 伟 赵燕青 何亚男 张英姿 （常熟理工学院 215500）

从时装史的角度来看，现代服装的设计与不断更新发展的艺术思潮始终有着千丝万缕的跨界联系，放眼目前的设计市场，时尚与艺术、科技、演艺等不同行业的跨界已经为大众所熟知，越来越普遍与频繁，究其原因，在于跨界的是在服装设计与营销中打破原“界”固有的模式，突破定势思维的局限，借鉴、嫁接其他产品、行业的思维、模式、资源等，从而寻求不同“界”之间互融互生、相辅相成的切入点。从这个角度而言，界，成为了越来越模糊的存在。

事实上，这并不是现代社会或现代意识形态中才出现的话题。如大象无形这句闻名古今的成语，语出老子《道德经》第四十一章，即主张要兼容百态，无形态无框架才能容纳一切形体，主张从意识形态中打破“界”的藩篱。无定形而能容纳多形，不断吸纳外来之形以壮大丰富自己，因此能看似无形，却成其泱泱“大象”。而另一个典型的例子当属六组慧能的偈子：“菩提本非树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃？”以佛教顿悟的形式展现了通达无界的内心境界。

在当代设计中，有一句被很多设计师奉为圭皋的言论，“建筑中最危险的事莫过于把各个问题分开处理”，出自现代建筑的奠基人之一阿尔瓦·阿尔托，他是人情化建筑理论的倡导者，同时也是一位设计大师及艺术家， 也是现代城市规划、工业产品设计的代表人物。 其建筑风格建立在对建筑物和周围自然环境之间的关系、人体的尺度、使用的材料以及精心设计的细节、以及巧妙放置光源这些广泛问题的基础上，崇尚人性和自然主义，很好的融合了人与建筑与自然三者间的关系，践行了他的设计主张。而他的这句话可以说为跨界设计找到了合理的理论依据，可以很好的解释越来越广泛的的跨界设计思潮。而日本著名设计师原研哉也曾说过，“跨界设计这个说法是人自己把它弄复杂的，设计师本来就没有界限。”更是直指设计本无界的状态。

服装设计与营销界的跨界也是屡见不鲜，在这样的风潮下，我们不难得出这样一个结论：很多行业、领域的界限越来越模糊、以往约定俗成的很多行业界限正在慢慢消融，我们逐渐开始面对一个无界的时代。这给众多设计和营销从业人员带来了越发宽泛的自由与发展可能，但由此所带来的也是更大的风险和考验。在越发无界的设计领域与营销市场，如何理智判断，制定相关应对对策略，成为了我们必须面对的问题。以下从几个方面加以阐述。

首先，跨界需要建立开放的心态。需要认识到当下众多行业之间的界正逐步消失，是源于设计的全球化、多元化成为了新的发展趋势，所谓跨界其实都是始于在心态上对自我认知的一次挑战。要求我们以更广的视角，以乐观的心态、自由的思维突破原有领域之囿，对原有领域之外的信息有接受、理解和变革的勇气，而不是墨守陈规、固定不变。

对于服装设计与营销而言，这也要求我们做到到内心通达，跳出品牌看品牌，跳出设计看设计，跳出市场看市场。跳出服装设计乃至时尚行业原有的既定界限来应对挑战，如美国著名青少年服饰品牌 Urban Outfitters，早在2014年就在纽约曼哈顿建立旗舰店，除了主要的服装服饰陈列之外，还设有咖啡屋、美发沙龙、黑胶唱片、书店、美妆店以及艺术品展示区、礼品店等，来贴合并满足青少年的品位与要求。此外，还设有家居用品区，商品包括家具，家纺等等。成功将原有的以服装为主的时尚概念拓展成打造特定生活方式的概念，在当时服装行业整体低迷的局面下，成功的吸引了消费者驻足。而类似的案例近年来层出不穷，以优衣库为例，14年曾与星巴克进行跨界混搭、17年春季结合乐高推出多系列服装、为庆祝纽约SOHO店十周年店庆，与洛杉矶当代艺术博物馆馆长Jeffrey Deitch联手发行一系列“买得起”的艺术品、还曾与Lemaire公开联名合作系列新品Lookbook……，七匹狼服饰、卡宾、美邦等服饰品牌也纷纷在销售终端内跨界咖啡、音乐、阅读等休闲体验业务……不胜枚举。

其次，需要跨界的创新思维方式。设计创新，营销模式创新，创新是永恒的话题。在众多行业跨界甚至日渐无界的当下，强调不同文化、不同领域的相互碰撞、强调固有观念的冲突、打破与融合，也更加强调跨界思维方式的创新。现当代全世界最有影响力的美国心理学家马斯洛有一句话“对于只有一把锤子的人来说，他遇见的每样东西看起来都像一颗钉子”，在当前跨界风潮下这个锤子就是创新思维。

服装设计与营销中的跨界如何创新？无疑，从文学、艺术、物理、生物、科学……等多样的领域里寻找激发自身领域的创意，在一定的角度上说，这已经是一种趋势。而结合热点进行快闪式跨界，成为跨界创新思维中较为突出的现象。比如优衣库迪斯尼之间的跨界合作设计与营销以及2016年森马与银汉游戏出品的手游《时空猎人》共同发布跨界系列产品，从而引发粉丝的疯狂追捧的案例就能很好的说明这一点。

另外，跨界创新思维也注重不同领域之间内在的关联性，如在服饰企业的跨界合作当中，我们看到更多的是顾客目标群相当的时尚品牌或行业之间的合作，服装服饰行业和其他行业的跨界混搭，拼接的不仅仅是人气和销售额，还要立足于双方品牌影响力的对等与关联，且在品牌文化定位上有共通之处，是一种优势互补而非单纯的拼凑。

跨界思维创新还体现在对不同维度的跨界模式选择上。在服装产业中，最为多见的仍属借力跨界模式，籍由不同行业、品牌之间的渠道、人气进行优势互补，实现品牌或品类的资源联合、获得协同效应，是对本产业或品牌的设计以及营销策略，更多强调的是用户体验。而另外的跨界模式则可以视为行业或品牌的延伸和拓展。结合跨界的不同广度和深度，可以是与原品牌、品类相似之界，如服装与家居、家纺，海澜之家旗下相继开出的海澜优选生活馆即属此类；也可以是跨越区别较大的界，如服装与医药、服装与物流等，属于产业拓展，此类跨界往往是利用其原有品牌影响力和经营方法来进行。

再次，需要资源的有效整合。时下炙手可热的“互联网+”其实是一个名副其实的跨界概念，它是一种新形势下产生的经济形态，利用互联网平台，将移动互联网、大数据、云计算、物联、人工智能等新兴产业与传统行业相融合，以互联网为基点，用跨界的方式打通各行业，强调互联思维，调配不同资源之间的结合，将资源效益最大化。可以说是对资源进行多方整合的范例。

在传统服装行业中，从原材料供应、服装设计、生产制造到销售营销等有一条非常长的产业链，彼此之间长久以来各自为政，且传统服装业存在劳动密集、资金密集的问题以及无法满足消费者对时尚、潮流、品质、个性诉求的短板，在这种情况下，在“互联网+”的创新理念引导下以及大数据和智能制造的前提下，以跨界思维为引领、以资源整合为目的，众多服装企业着力于有效的资源整合、配置，注重跨界本产业的上下游甚至其他行业，联合线上线下、强调用户体验、提升品牌影响力，以此占据更大市场份额，推动服装行业在互联网+时代的可持续发展以及效益的最大化，当成为行业发展的风向标。

以上是针对服装设计以及营销中跨界乃至无界的行业现状所做的几点思考，但是，跨界抑或表面上的无界，仍然需要在一定程度上立足本界基础，理性看待跨界、谋求跨界发展。诚然，大范围来看，针对服装设计与营销来说跨界或无界思维是个趋势、但也不是所有企业或品牌都适用。近年来在服装产业的转型升级中，众多服装企业选择了跨界多元化发展的道路，围绕服装主业，向产业链的上下游，如物流、零售、服务等环节延伸，向多品牌、多品类、产品+服务+体验的生活方式转化，从单纯售卖服装产品升级到了售卖品牌自身文化内涵的高度。其中有成功的案例，如郎姿自2014年启动的“泛时尚产业互联生态圈”，较为成功的跨界融合了女装、医美、化妆品等几大业务板块；但业界也不乏跨界转型失败、折戟沉沙的教训。由此可见，跨界既然是“跨”，好比人的双腿要完成跨越的动作，必然需要一个强有力的支撑点。一个成熟的品牌，仍需在谙熟本界发展的基础上进行超越性尝试。从长久看，做好本品牌的原有长板才是硬道理，只有做专、做强，把原有长板品牌做到极致，跨界才有可能获得成功，反之则也可能劳而无功，甚至伤害原有品牌。

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